在現代金融市場中，銀行的競爭已不僅僅體現在利率和服務質量上，客戶權益回饋產品的創新與推廣成為吸引客戶的重要手段。營銷學家菲利普·科特勒在《服務營銷》一書提到，銀行在營銷策略中需要將客戶權益放在核心位置，客戶權益是增強客戶信任和忠誠度的重要因素。顯然，客戶的忠誠度是企業最重要的資產之一，在這個基礎上，銀行如何通過權益產品來提升客戶黏性，創造競爭優勢，成為了一個值得深入探討的課題。

一、權益在銀行營銷中的重要作用

廣義的權益回饋（以下簡稱權益）是指可以激發用戶欲望、驅動用戶行為的物質產品或精神產品，既包含實物商品、虛擬商品等物質產品，也可以是榮譽、資格、地位等精神產品。權益不僅涉及產品本身的功能和服務，更包括客戶在品牌關系中的整體體驗和感受。有效的權益產品不僅能夠提升客戶滿意度，還能增強品牌的市場認知度。                     

對銀行而言，權益的運營是“以權利為前提，以目標為導向”?？蛻敉瓿上鄳蝿栈驖M足相關要求擁有獲得相關權益的權利，銀行為客戶權利買單，并在權益激勵用戶的過程中達成運營期待的目標。因此，權益為迎合用戶心理，通常自帶“免費”、“優惠”、“尊享”等標簽，包括尊享服務、費用減免、商品特價、專屬特權等權益。其本質在于為客戶提供額外的價值，使他們在選擇銀行服務時感到更加劃算。當然，銀行需要評估權益投放的成本與目標達成的價值，提升投入產出比，這也是權益精細化運營的方向。

毋庸置疑，權益是銀行的營銷運營輔助工具，是客戶連接銀行的重要“補給倉”和“展示臺”。倉庫里權益越豐富，越契合需求，客戶體驗感越滿足，更能夠有效地增強客戶的信任感，從而促進客戶的長期關系和重復業務，推動營銷效果的提升。

二、銀行客戶權益經營現狀

數字化趨勢下，商業銀行傳統的“網點陣地”經營模式缺乏吸引用戶的消費場景，已經無法完全滿足移動互聯時代的消費者需求。銀行業紛紛打造“積分與權益體系”，開啟線上化運營。目前絕大多數銀行都包含采買權益、異業合作權益以及自有權益三大部分，如實物權益、虛擬紅包卡券、非金融服務，以及各大銀行依賴自有體系生成的積分權益。通過“積分+權益”豐富多樣的玩法，拓展用戶與各類產品、場景的連接，豐富用戶的使用體驗，以持續吸引用戶、帶來流量增長。然而，隨著各大銀行線上化運營日漸成熟，產品與服務的同質化趨勢明顯，營銷工具也大同小異。對于客戶而言，選擇哪家銀行權益和體驗并沒有明顯區別，權益帶來的獲客競爭力也在下降。如何在客戶權益體驗上打破同質化，進而形成差異化的品牌，是各大銀行亟待解決的問題。

此外，商業銀行也通過搭建會員成長體系，將用戶分層，實現精細化運營。如招商銀行“M+會員體系”，根據用戶上月月日均資產來計算財富值，分配對應會員等級，工商銀行“星級會員體系” ，農業銀行“星值會員體系”等都融合了各行自身特色，在客戶分級、定級標準、會員等級權益配置和會員升級體驗有完善的設計。旨在鼓勵客戶在金融、消費、活躍度等方面做出貢獻，為銀行提供了豐富的業務創新空間。會員權益在設計上注重購物、出行、美食、健康等全場景覆蓋，滿足了用戶生活各個方面多樣化的需求。同時也建立情感關聯，最終實現用戶粘性和平臺價值的提升。如何從客戶體驗入手升級客戶權益體系、重塑服務模式，打造差異化競爭優勢，已經成為各大銀行業逐鹿財富管理時代又一重點布局。

三、銀行客戶權益運營建議

（一）升級客戶權益服務體系

銀行依托數字化平臺全面了解客戶需求，提升客戶體驗。從權益管理平臺多場景資源的集中接入及調用，到手機銀行、微信銀行等渠道集成應用，以及權益管理體系與會員成長體系聯動，實現會員分層經營，亦或與行內精準營銷體系協同實現精準觸達、千人千面，實時營銷?？梢娬麄€客戶權益體系不僅涉及權益平臺管理，還要能完美協同營銷活動、權益商城、權益商戶、客戶畫像等系統，并不斷升級迭代。當然，其中任一環節都離不開有效客戶行為洞察及權益分析，是權益體系的重要基石?？蛻舢嬒袷欠窀鼮榱Ⅲw，客戶權益體系是否合理，自有系統客戶體驗度是否較好，這些都客戶體驗差異化競爭力的重要方面。

（二）精細化權益分配

目前，各大銀行權益品類同質化嚴重，創新性權益帶來的客戶效應持續時間較短，如何進行權益精細化分配在客戶體驗上顯得更重要。首先是權益層次性，主要體現在不同等級、特別是較高等級的客戶能否得到更高端、更有差異化的權益和服務，如享有的優惠幅度和額度、權益次數等的區別，激勵用戶對會員權益的關注。權益的群體性，客群特點不同，權益偏好也不同。通過追蹤客戶金融行為或日常行為，針對某類客群提供專屬化權益，如車主客群提供出行服務、車主信用卡和分期等金融服務權益等；養寵客群在專區內享有一站式辦卡、寵物社群、寵物餐廳、寵物用品等相關場景服務。權益價值感，前面提到，銀行提供權益的本質在于為客戶提供額外的價值，使他們在選擇銀行服務時感到更加劃算，這就體現了相關場景中客戶在參與時，會考慮比較獲取該權益后的價值，是否值得他完成相應的任務付出的成本。比如客戶大額存款后，給予的專享權益是否抵消存款利率的降低，使客戶感受到劃算。針對各種特定場景的營銷活動，應根據客戶定位，配置滿足客戶心理價值感的權益。

（三）把生態場景創新作為突破口

權益如何成為銀行吸引客戶的重要支撐點，更重要的是需要銀行依托自身特色，創新化地深入各類生態場景，滲透并契合客戶的場景化需要。浦發銀行圍繞國家發展戰略，構建綠色雙碳金融服務理念，

將綠色環保納入客戶權益主線，針對各個分層客群都提供了相應的權益服務，提出了環保紙巾、共享單車會員、公益養竹、公益捐贈等權益服務。隨著經濟水平的提高，單一的權益服務已不能滿足客戶需求，更多客戶傾向于成長型項目并從中獲得精神滿足感和價值感，以生態場景創新作為突破口，創造出“你無我有，你有我優”的客戶權益服務才是銀行與客戶最強“黏性劑”。

（文章系作者投稿，文中內容不代表中國電子銀行網觀點和立場）

責任編輯：王煊