編者按：隨著銀行對新興技術的興趣越來越濃，特別是對移動金融業務的重視，手機銀行成為各家銀行重點推進的創新落腳點。上周，中國電子銀行網刊出《2019手機銀行十大創新趨勢》一文，受行業關注，本期繼續帶來《2019手機銀行運營十大要點》，供讀者參考，歡迎大家留言討論。

　　2019年對很多銀行來說只是運營起步，然而運營工作包羅萬象，一下子全都做好也不大可能，那么2019年先做哪些運營工作會比較容易又能快速見效呢？

　　1，組織架構和資源投入開始支持運營，意識轉變，已經落后招行三年，全面追趕。

　　2019年首先應該組建運營團隊，要有專業的運營經理，和產品經理一樣重要。設定合理得運營目標，規劃好運營計劃并隨時調整。要舍得為運營投入資源成本，首先要舍得投入人才，其次要舍得培訓人才。對運營要有耐心，沉得住氣，不貪大、貪多，從最細節的小事做起。不能全盤外包，注重自有經驗體系的沉淀。運營不只是運營經理的事，而是運營經理驅動全體團隊協同的事，要為運營配套改變管理協同機制。

　　2，對數據分析的理解和運用升級。以前是為了用戶畫像千人千面的智能服務，現在是為了全面增長。

　　前幾年大數據熱潮驅使下，很多銀行采購了大數據服務。有的為了精準營銷，有的為了用戶畫像，埋點分析忙的不亦樂乎，結果也不見起到多大作用。精準營銷不是精準獲客而是精準騷擾。用戶畫像僅能給領導做決策參考？誰來負責運用數據呢？

　　2019年，有了運營團隊之后，數據運營將是運營工作的基礎，之前采購的數據服務可以用于運營，目標是增長。無論是內容運營，活動運營，還是用戶運營的AARRR，都可以基于數據分析。運營團隊中要有專職的數據分析人員，其他運營經理也都要懂得運用數據分析。不要擔心數據分析太專業高大上，哪怕從零開始學習都是來得及的，不必一口吃成胖子。通過培訓學習和實踐磨煉就可逐漸精通。

　　3，推送

　　從0開始的手機銀行運營工作，很難立刻全面鋪開工作，最好耐心的一點一點展開。那么要想快速提升活躍度指標，而且狂野的想達到快速翻倍。最該干的第一件事就是做好推送。

　　大部分銀行對于推送很慎重，認為推送是一種騷擾，擔心因為推送反倒導致用戶流失。解決問題的方法不是因噎廢食，而是精細運營推送。針對不同用戶在最合適的時機以最合適的溝通方式，給用戶真正有價值的推送內容。例如在每次用戶支付時推送安全對賬內容，對用戶就很有價值。正在猶豫購買哪種理財產品的用戶，剛好收到了新產品發售提醒。

　　僅推送這一項運營工作就值得安排多位運營經理從內容運營、用戶運營、數據分析等多角度立體配合。

　　4，用戶激勵機制

　　這項運營工作很容易和以往的營銷工作對接。因為大部分手機銀行的營銷預算都是用來購買用戶權益進行用戶激勵的。以往銀行站在營銷部門立場上，只為達成活躍度表面數據的提升，不在乎活躍度的質量，經常做出短期行為，營銷錢花完之后用戶就流失了。

　　而運營團隊整合營銷工作之后，從整體增長目標出發規劃運營工作。從長期培養用戶忠誠度來考慮用戶激勵。所要設計的就不是一次性的獎勵刺激，而是會員式的用戶激勵機制，包括用戶等級、積分、勛章、稱號、權益、權限等等綜合設計的激勵規則。

　　這部分工作也不必一步到位，用一次性的大項目來推進，而可以逐漸完善逐步迭代。當然，這需要產品設計開發能與運營緊密配合，靈活立項和審批預算。

　　5，活動中心

　　營銷活動對于銀行來說已經不算陌生了，甚至有些輕車熟路了。而活動運營是運營工作的一項重點內容。延續營銷活動開展活動運營會比較容易。以往銀行搞營銷活動仍然存在很多問題：

　　a、活動數量還太少，有的銀行只在開門紅或者周年慶等時機整合全行上下的資源搞大型活動，往往缺乏細節，甚至連目標方向都是偏的；

　　b、活動與產品價值與體驗毫無關聯，純粹的權益激勵活動，用戶不了解業務價值，并沒有真正培養用戶習慣；

　　c、活動目標要么過多，要么沒有。又想傳播獲客，又想樹立品牌，還想拉動交易量，沒有重點；

　　d、活動缺少細節，沒有用戶體驗設計；

　　e、每次都要重頭規劃活動，沒有經驗和資源沉淀；

　　組件運營團隊后，活動運營的頻次應該會大幅度增加，活動以增長為總體目標，考慮用戶體驗細節，解決用戶活躍過程中的具體問題，從而確定每次活動的具體目標，或者是激發用戶留存，或者是喚回用戶，或者是促成用戶傳播，或者是引導用戶轉化等等，每次都會非常具體。各種各樣的活動如果每次都臨時策劃開發會跟不上運營節奏。所以應該以活動中心平臺的方式，準備多種活動模板。

　　活動中心的思路其實已經普遍被提出了，也就是各家銀行都在考慮建設的營銷平臺，但是其基礎不是運營思維，而是傳統營銷思路，所以營銷平臺多數是抽獎功能和權益兌換功能的組合。2019年，此類平臺將適應運營發展需求，由運營團隊推動此類平臺發展完善，能夠快速定制各種各樣的運營活動。

　　我主持開發的活動中心就是基于運營需求規劃的。

　　6，社交裂變

　　從信用卡中心流行開來的MGM營銷獲客方式這兩年得到很多銀行的重視。當下流行的增長黑客的經典案例，多數都是以社交裂變獲得快速增長的。然而很多人把社交裂變想簡單了。搞一個二維碼就能實現裂變了？或者搞一個簡單的轉發平臺就可以了？你的用戶參與轉發的動機難道是為了得到幾塊錢去向好友乞討嗎？根本沒有這么簡單，僅僅從技術實現角度去搞一個能跑通的社交分享功能海遠遠不夠。裂變的時機、場景、文案、用戶體驗、激勵規則、裂變動機等等很多細節都要精心打造。

　　要做好社交裂變，首先要有一個符合社交規律并且符合運營規律的專業化裂變平臺，同時還要由專業的運營團隊長期運營。當分享裂變平臺上積累了一定數量忠誠用戶之后，還要考慮從心理建設、賦能和行動號召三個層面立體運營。

　　7，內容艱難起步

　　無論是從提升活躍度角度，還是從打造產品差異化體現產品定位的角度，手機銀行都需要為用戶提供內容。有的銀行會在手機銀行APP里提供較完整的資訊服務，內容運營的難度壓力就會非常大的，即便是大家的榜樣招行，也只有一兩年的內容運營經驗，其策略和運營手法都還在探索之中。小銀行則可以通過與優質供應商合作的方式解決內容運營的問題，市場上已經出現整合大量優質版權內容，同時又能運用人工智能進行特色編輯的運營解決方案。

　　越來越多手機銀行不再只做功能組合式的APP，從首頁設計就能看出，留有大量的運營位、廣告推薦位、專題位等等。在沒有內容運營的時期，很多銀行的首頁顯得非常奇怪，內容長期不更新。2019年新成立的運營團隊從填充首頁空缺開始艱難起步，逐漸要建立起適合銀行的內容運營套路，包括推送內容的運營、專題運營、業務包裝、促銷組合信息包裝、話題運營、社區內容運營等等，內容運營會越來越豐富多彩，為增加活躍和推動轉化都能起到很好的作用。

　　8，交叉推薦進化，內部廣告位運營的變化，例如首頁首屏不再強求了

　　手機銀行首頁廣告位很有限，功能導航圖標也只能放幾個，然而各個業務部門都要搶奪這些流量入口。搶不到首頁，也要增加交叉推薦的機會引導用戶。然而用戶運營沒有這么簡單，用戶轉化的時機非常重要。2019年有了運營團隊，就有機會改變這種現狀，運用多重運營手段引導用戶向不同業務轉化。運營團隊還可以推動APP內營銷推薦體系的專業化，例如內部廣告系統可以針對不同用戶投放廣告，針對同一個用戶能夠選擇最適合的廣告版本等等。

　　其實這只是復雜多樣的運營工作中的用戶運營工作的一部分，如果用AARRR模型來看待用戶運營的話，用戶轉化工作只是其中的一環。因為交叉推薦是銀行已經開展的工作，比較容易銜接進化。

　　9，大量BD

　　獲客越來越難，即便是購買精準營銷渠道也是又貴又不靠譜。獲客也是運營工作的重要部分?；ヂ摼W行業普遍流行BD合作，相互帶流量帶客戶，相互品牌推動。然而銀行以往就很少搞BD合作，一旦談一些合作就要上升到“總對總”，一定要有大領導出面。有了運營團隊，可以包辦BD合作。制定好BD規則，明確自己的定位、目標、可以投入的資源，不要過于在意對方流量大小是否對等，重要的是品牌調性一致、目標人群一致就可以考慮BD。對方哪怕比較小，但是躥紅的很快，都是可以考慮的。有的企業一年能搞上百次BD合作，幾乎成了獲客的主要方式。

　　BD獲客方式比較容易快速見效 ，銀行所要克服的困難也相對較小，所以2019年應該成為運營工作重點之一。

　　10，熱點借勢

　　幾乎所有銀行都已經會運營公眾號了，也都練就了借勢熱點的能力了（除非你把微信運營外包了，自己啥也不知道）。相關經驗可以運用于手機銀行運營。借勢熱點并不只是內容運營，可以綜合內容，專題活動，配合產品，配合優惠，啟動頁，首頁等等，全面盤活APP，創造行為動機，從而實現增長。

　　作者單位：江海沐暉　

責任編輯：王超