作者單位：中國光大銀行

經歷了一年半的運營工作，團隊完成了銀行下達的業務指標。筆者在獲得成就感的同時多少還是有些疲憊，因為踩了太多坑，經歷了太多次資源的PK。經過一番思考，筆者覺得應該總結經驗并拿出來和大家分享，幫助更多喜愛運營的同學變得更加熱愛運營，同時讓更多因工作調整而進入到運營崗位的同學可以最大化的使用有限的精力。

結合銀行自身的金融屬性及非高頻交易的特點，在手機銀行APP運營方式上，最好能做到以下幾點：

1、線上+線下結合。

（1）線上支付線下化：積極調動分行資源，拓展生活場景，拉存款引客流，拓展生活類線下場景。一方面，充分利用并結合分行已有的商戶資源，針對代發、老年人、女性等多維度客群，豐富餐飲、加油、購物等衣（及醫）食住行游娛購的線上支付場景，同時帶來商戶存款；另一方面，加強對分行的宣講及培訓，讓分行看到實際的引流效果后，協助分行并拓展更多商戶導流至手機銀行。

（2）線下業務線上化：一方面，在銀行自有業務上，可進一步將網點叫號、出示身份憑證、提供交易憑證等非動賬類業務線上化操作，同時將轉賬限額修改等動賬類業務通過與遠程中心合作，結合人臉+人工審核方式為客戶節省到柜臺的時間。另一方面，在生活服務商，將各家分行各個地區專屬的地區特色但未有可使用的線上銷售平臺的服務線上化，即通過一系列不同的地區的特色服務擴大客群及客

戶粘性。例如，石家莊地區的連鎖國大365 超市（類似北京的7-11或羅森超市），其并沒有線上銷售渠道，客戶僅能通過去實際的店鋪進行購買，若接入手機銀行分行專區，結合現有的用戶體系+支付方式，不僅可實現線上購買，同時可以起到拉新及促活的效果。

2、復制+迭代結合。

在頁面內容、活動形式、渠道交易引流上，需要大量精細化的同業及行業競品及時調研工作。運營不能一味的羅列工作，而應該是取其精華去其糟粕，做到快速復制行業成功案例對于不成功的內容做到及時退出。

3、成本+收入結合。

月活是過程，客戶價值是結果。因此在開展活動時，需要將“精簡成本，效果優先”作為準則及目標。

（1）在成本管控上，可通過“資源互換，借力發力”的方式，充分調動外部資源+內部資源，免費開展宣傳及活動。例如，因為在合作商戶進行采購所以可免費在其平臺布放手機銀行相關廣告，或是將手機銀行平臺作為銀行系內其他平臺產品或活動的宣傳入口。

（2）在效果實現上，一方面通過月活得出平臺流量從而對價更多商戶及品牌廣告資源；另一方面，通過不同資產客戶AUM 的提升，客單價的提升（生活商戶手續費+收入，商城收入等），計算得出手機銀行月活客戶價值從而讓零售客戶發展更有側重。

4、細心+創新結合。

運營細需要事無巨細，從文字圖片版權到布放有效期，需要充分的人力及時跟進。同時，運營又不是一味的乏力勞動，需要我們積極動腦從而創新。例如，在銀行產品及功能同質化的今天，我們是否可在生活服務下打造特色內容，專門為30-50 歲的家長提供課程教育類的專區，通過該專區找到得到、喜馬拉雅、VIPKID 等在內的所有教育類的優惠券，并整合所有教育公眾號中的音頻課程并在手機銀行收聽；專門為50 以上客戶，提供每日登錄領取繳費充值抵扣金（每月連續登錄20 天領取5 元優惠抵扣金），用于手機充值或是繳費業務。

5、數據+技術結合。

運營需要業務人員的積極動腦+時刻行動，內容的點擊量、活動的轉化率、客戶的留存率，需要運營人員根據數據結果做出快速的調整。因此，數據跟進系統及強大的技術迭代技術十分重要。同時，運營機制也需要不斷提升，例如實現消息的自動化推送，客戶端消息的普及推廣（若未同意開通接收客戶端消息功能的情況下，將由系統推送彈窗并確認是否同意再次開通），可以快速配置的商品銷售頁面（將小商戶的產品快速配置在銀行自有商城后臺并提供在前端銷售）。

在接下來手機銀行APP 運營的具體手段和內容中，筆者的經驗如下：

1、用戶運營。

首先，我們應豐富拉新的手段，將我們生活欄目中的優惠券（例如商城、外賣、咖啡、電影票等包裝為銀行自有優惠券）發放至第三方平臺，作為資源互換，第三方平臺將利用我們的券碼營銷客戶，客戶領取優惠券后會登錄手機銀行平臺消費使用，從而促活的同時實現了品牌宣傳、商品銷售等多重效果。

其次，我們應加強與零售業務溝通，共同梳理并發展重點客群，摸清客戶的喜好并找到營銷重點，例如為提升高資產客戶的價值重點打造出國金融線上服務，同時結合零售資源共同宣傳；針對25-45 歲女性，將教育線上產品或是母嬰產品等作為商城爆品，提升商品銷售及商城收入。

最后，我們加強對用戶的“教育”，將已有或新上線的產品及功能進行分類，例如重點對老年人宣傳網點預約功能，重點對高資產客戶宣傳外幣理財，針對有孩子的客戶重點宣傳親情賬戶（結合活動，實現一帶三的客戶增長）。

2、 內容運營。

內容不僅僅是官方微信，手機銀行上的所有圖片及文案都是內容運營的重點。內容如人的外貌和溝通表達，長得漂亮、易于溝通，往往人們更愿意去交流合作。因此，在手機銀行上的廣告、文字等各欄位的圖片及文字內容應加強專人管理，因為它決定了這個平臺是否有足夠的吸引力。

3、 渠道運營。

渠道運營更多的應該是渠道交叉管理及引流。近幾年的運營，僅是將渠道定義為行內的網點、網銀、門戶網站等。但其實我們可以進一步將分行對接的平臺、商戶都作為渠道，以及線上的大流量平臺、客戶中的大V 等等，我們甚至可以聯合更多的地區特色的商戶公眾號向手機銀行導流。

4、 活動運營。

針對各類客群要開展各類活動，讓新客戶平臺更有憧憬及期待，讓老客戶粘性更加明顯。根據經驗，針對代發、出國金融、信用卡、理財、基金、繳費等，每月在線上至少開展5-10 個活動。經驗告訴筆者，活動更多的是手段，無法帶來活躍客戶的穩定增長，但活動是客戶訪問平臺的有效激勵手段，沒有活動也是萬萬不能的。

5、 產品運營。

產品不夠人來造，因此需要我們與零售、資管等各部門加強配合與溝通，通過流量及客戶價值促進平臺自身的銷售，引導更多部門將下線產品或活動線上化，例如將僅針對線下銷售的私行產品或專屬產品放到線上銷售。同時，我們可以打造自己的創新產品，例如直播、員工版及女性版等千人千面的手機銀行。

6、 功能運營。

運營除了內容、活動、渠道推廣之外，還應加強對產品團隊的支持。在實踐中，定期針對重點客群，總結并提出需要為其優化的功能點，對于使用頻率過低的功能進行刪除，對于行業中較為有成效的功能給予復制，并將以上總結及調查結果提供產品團隊參考。

7、 分行運營。

總行在執行過程中，應更多的注重策略制定及方法優化，同時需要激勵分行通過結合實際業務，包括商戶拓展、特色業務接入、網點到柜客戶的促活及粘性培養等。

希望以上內容可以幫助大家更好的參與并熱愛手機銀行APP 運營，讓大家可以在新的一年，借力打力，用心運營。

文章系作者投稿，文中內容不代表就職單位和中國電子銀行網觀點和立場！

責任編輯：王超