作者單位：山東城商行合作聯盟

近年來，隨著互聯網金融的深入發展，年輕用戶群體的崛起以及監管的趨嚴，我國商業銀行的傳統經營模式受到較大沖擊，傳統的獲客模式、營銷模式等難以適應新的金融業態，從國有大行到中小銀行都在探索互聯網金融下的發展路徑，而直銷銀行成為搶占發展機遇的重要利器。據統計，截至2017年10月，中國采取獨立直銷銀行APP服務模式的銀行已達113家，而中小銀行成為設立直銷銀行的主力軍，城商行和農商行或農信社達到98家，占總數的86.7%。

一、中小銀行發展直銷銀行的動力

（一）從內外部因素角度

中小銀行發展直銷銀行的熱情高漲，從內外部因素來看，外部挑戰方面，利率市場化、互聯網金融的發展以及監管的趨嚴，對中小銀行的沖擊尤為明顯，中小銀行的利差收窄，迫切需要尋找新的發展動能。從內部動力來看，中小銀行發展直銷銀行可突破經營的地域限制，實現低成本獲客，擴大用戶群體，分散經營風險，提升知名度，另外中小銀行規模較小，體制機制靈活、部門協調成本低、市場反應速度快，這些因素都促成了中小銀行積極拓展直銷銀行業務。

（二）從供給與需求的角度

再從供給與需求的角度看，據統計，我國直銷銀行資產規模僅占整個銀行業的0.2%，供給明顯不足，而有預測顯示，僅零售市場來看，銀行業大零售市場到2022年整體規模將達100萬億元，中小銀行面臨新增約30萬億元規模的大零售市場，這也給中小銀行布局直銷銀行帶來巨大動力。

二、中小銀行直銷銀行發展的現狀

既然發展直銷銀行有如此廣闊的市場，中小銀行也在積極發展直銷銀行，那么目前直銷銀行發展狀況如何呢？

（一）運營模式方面

從運營模式的角度看，自2013年9月北京銀行開通國內首家直銷銀行，到2017年11月18日，全國首家獨立法人直銷銀行—中信百信銀行成立，直銷銀行在我國走過了4個年頭。直銷銀行已經從傳統的1.0模式發展到現在的2.0模式。

從運營模式的角度看，直銷銀行也出現了獨立法人和內設部門兩種運營模式，從金融與科技更深入融合的角度看，獨立法人模式由銀行與金融科技共同出資成立，雙方基于股權的合作更為穩固，合作內容也更能深入到業務的核心領域，同時獨立運行，在成本核算和產品定價方面非常自主明確，不受掣肘，運轉效率更高，不少中小銀行也在積極爭取獨立法人資格直銷銀行試點的機會。

（二）運營效果方面

從運營效果來看，目前中小銀行的直銷銀行推廣情況并不樂觀。

2016年人民銀行發布302文，對銀行個人賬戶進行分類管理，其中Ⅱ、Ⅲ類賬戶可通過柜面或者電子渠道開立，這為直銷銀行二類賬戶的開立提供了依據。

根據監管的要求，Ⅱ類戶可作為日?！板X包”來使用，Ⅱ類賬戶投資理財功能齊全，可以靈活地由Ⅰ類賬戶向其轉入資金，無累計轉入限額，既滿足日常使用，又避免大額資金損失。

然而，Ⅱ類戶開立時，需要對非信用卡賬戶進行五要素認證，但不少銀行為了避免客戶流失，不開放一類戶標識，使得直銷銀行跨行綁卡限制重重。五大行之間互相開放Ⅰ類戶用戶標識，但并未對其他銀行開放。同樣，12家股份制商業銀行組建商業銀行網絡金融聯盟，互相開放但不對外開放一類戶用戶標識。這就直接影響了中小銀行直銷銀行的推廣。

（三）產品及考核等方面

另外，直銷銀行產品同質化問題比較嚴重，目前直銷銀行中的產品主要是存款類、貨幣基金及理財類產品等，純線上貸款產品不多，也有一些銀行的直銷銀行中包括了代銷的第三方產品。

總體來看，直銷銀行的產品體系與網點及手機銀行等渠道的產品重合度較高，這也引出了下一個問題，那就是直銷銀行與手機銀行功能區分不明晰，直銷銀行與手機銀行的產品重合度高，功能類似，而且還使用兩個APP，既造成了資源的浪費，也不利于提升用戶體驗。不少銀行正在將直銷銀行嵌入手機銀行中，或者在手機銀行中設置鏈接，借助手機銀行的用戶群體，再去推廣直銷銀行，這就容易造成行內用戶在手機銀行與直銷銀行間閉循環，用戶群體并未擴大，而且容易造成渠道間的混亂，進而影響行內部門間的考核。

由此也引出了第三個問題，那就是中小銀行各部門內對直銷銀行的推廣未形成合力，究竟是把直銷銀行作為與手機銀行一樣的渠道使用，還是打造獨立完整的直銷銀行生態圈，如何對直銷銀行的推廣進行有效的計價考核等，上述這些因素，也影響了中小銀行直銷銀行的發展。

三、中小銀行發展直銷銀行的策略分析

（一）回歸Ⅱ類戶的“錢包”功能

那么中小銀行該怎么樣發展直銷銀行呢？我認為，應該回到發展直銷銀行的初心，所謂直銷銀行，簡單的說，就是簡單高效，足不出戶就能辦理業務，而電子賬戶是直銷銀行的核心，也是直銷銀行的最大優勢，那么設立電子賬戶的初衷是什么？

根據302文的相關規定，Ⅱ類賬戶投資理財功能齊全，可作為“錢包”來使用，既滿足日常使用，又避免大額資金損失。

“錢包”的作用是什么？資金的歸集和有效的投資。用戶希望能用一個APP就能實現自己資金歸集和理財投資的需求，可以用一個APP將自己手中的多張銀行卡“連接”起來，其實支付寶就是實現了這種功能，但是銀行在幫助用戶投資方面能夠發揮更大的作用。

（二）探索中小銀行合作組織間的賬戶互認

說到資金的額歸集和多卡的“連接”，又回到了上面講到過的Ⅰ類戶標識問題。對于中小銀行，既然發展直銷銀行的動力如此強勁，也需要效仿五大行和股份制銀行，探索中小銀行合作組織內的賬戶互認。

目前，基于中小銀行間合作的組織已經不勝枚舉，比如南京銀行發起的“鑫合金融家俱樂部”，平安銀行發起的中小銀行互聯網金融聯盟，以及山東城商行合作聯盟等，但是中小銀行的合作組織大多實行會員制，會員較多，合作范圍相對寬泛，但合作的深度還有待加強，比如賬戶互認這種涉及銀行核心利益的問題，還尚未形成統一，當然，賬戶互認也涉及監管因素，需要中小銀行抱團取暖，共同努力。

（三）產品結構調整和功能豐富方面

除了賬戶之外，直銷銀行的產品和功能方面，也需要進一步“接地氣”，既然Ⅱ類戶的定位是“錢包”，理財投資則是最重要的一環。不過，我們也要考慮到直銷銀行的用戶群體，以年輕用戶群體為主，年輕用戶群體大多是85后、90后甚至00后，他們正處于事業的上升期，閑置資金其實并不多，但是貸款需求旺盛。而目前我們直銷銀行中的產品，銀行理財產品較多，純線上貸款產品較少，低起存金額的“寶寶”類產品其實也不多。對于年輕用戶群體，在產品結構方面，我們還是要加大布局低起存金額的產品，與手機銀行產品區分開來，同時積極探索全流程線上貸款。

談到全流程線上貸款產品，這又涉及到風控及用戶行為數據的問題，缺乏對用戶信息的深度掌握。其實在直銷銀行中，可以豐富與“錢包”相關的更多功能，比如增加“生活賬本”功能模塊，將“每天進步一點點”用數據直觀展示，讓用戶隨時查看自己本月的投資收益及收入支出等情況，增加“積分”功能，發揮互聯網形勢下的“分享”功能，增加“視頻銀行”功能。如南京銀行利用遠程視頻進行理財風險評估，溫州鹿城農商行視頻辦理小額貸款，平安銀行直播專家財經視頻、理財知識的教育等，以豐富直銷銀行功能，打造金融“便利店”，提升存量用戶體驗，增加用戶粘性。

（四）口碑營銷方面

豐富產品和增加功能，都是“內容”，都是建立在用戶流量的基礎上，互聯網形勢下，流量是決定成敗的關鍵，如何拓客引流也成為各行普遍關注的話題，除了積極對接大的第三方平臺，利用第三方平臺引流，也要推動線下線上的融合發展，真正實現低成本獲客。

微商可以說是互聯網形勢下的營銷范例，就是借助于朋友圈等“熟人”分享，進行口碑營銷。直銷銀行的發展，有可以借鑒微商之道，利用社交等渠道，聚合網點和手機銀行等多種宣傳資源，樹立良好口碑。也可以借鑒社區金融的模式，利用好中小銀行深耕本地的優勢，從社區居民的水電暖等繳費開始做起，將過去線下完成的繳費遷移至直銷銀行，一方面拓展了用戶群體，增加了資金沉淀，另一方面也方便了用戶，樹立了口碑。

（五）體驗提升方面

直銷銀行的作用是“吸引他行客戶成為我行用戶”。當用戶初次體驗直銷銀行時，特別是在綁卡等操作中，難免會遇到一些問題，在后續的投資中，也難免會有一些業務咨詢，這就需要發揮客戶服務的作用。我們可以通過在線客服、視頻客服等全天候在線受理用戶訴求，并及時將人工智能、用戶畫像等新技術應用于直銷銀行服務體驗提升方面，及時進行用戶反饋等在線調研，真正深入地去了解用戶想法，理解用戶觀念，預測用戶行為，做優服務，提升體驗。

中小銀行具備發展直銷銀行的組織優勢，要充分發揮中小銀行組織層級少、部門溝通成本低的優勢，聚合起各部門、各渠道資源，以互聯網思維為指引，將線上線下相融合，不斷貼近用戶生活，走進用戶生活，融入用戶生活，真正把“錢包”的作用發揮出來，持續提升用戶體驗。中小銀行發展直銷銀行還需要不斷加強業務合作與交流，探索抱團取暖，合作共贏的發展之路。

責任編輯：王超