“2020金融文字節——銀行數字化創新主題征文大賽”由中國電子銀行網（微信公眾號：cfca-cebnet）、未央網聯合主辦，和訊網作為戰略合作媒體，清華大學金融科技研究院作為學術支持，以下為參賽者投稿。

作者：河北經貿大學金融學院 孫瑋

引言

隨著科技進步，智能手機的普及，第五代移動通信時代的到來，金融科技高速發展，互聯網企業利用科技手段跨界金融服務，在支付、信貸、投資理財等領域，能夠推出更便捷、體驗更好、門檻更低的產品，迅速擠占市場份額。支付寶微信已嵌入到商家的線上線下的各個支付入口，余額寶、理財通提供閑錢理財余額增值服務，螞蟻金服的螞蟻花唄，微眾銀行微粒貸、百度有錢花、京東白條等推出消費場景的個人消費信貸。

基于此，純粹而獨立的金融服務越來越難以觸達客戶，為此，擺脫傳統舊模式，尋找新增長點，銀行逐漸進入“場景化時代”，各家銀行都在嘗試利用非金融場景服務“長尾客戶”，即不再單純只是開展傳統銀行業務，而是構造除了“存、投、貸、匯”之外，集中在衣、食、住、行和游、購、娛幾大渠道的“繳費、支付”非金融服務的場景。

圍繞水電暖燃的日常生活繳費，高效便捷、個性安全的線上繳費模式是客戶的首選，也是銀行切入非金融場景的入口。生活繳費場景通常是指向用戶提供生活消費場景的水電燃等繳費業務的賬單費用查詢及繳費服務，向繳費機構提供代收服務。包括但不限于生活（水電暖燃）、購物（線上購物）、出行（機票火車篇）、教育（學雜費）、醫療（掛號問診繳費）等領域的繳費。

全國性商業銀行紛紛以繳費場景為基礎構建或融入生態圈，依托其雄厚的科技與資金實力，建立科技賦能提升生態價值的新模式，使金融場景與非金融場景無縫銜接，為用戶打造體驗極致的便民服務和一站式、多層次、差異化的金融服務。通過場景挖掘產生的數據轉化為獲客的“利器”，提升生態圈客戶經營的能力，實現獲客效率最大化。

城市商業銀行根植于地方，在業務拓展中，前期的項目洽談、中期的系統接入、業務上線，后期的活動運營，經歷了大量人力、資金投入，同時把金融科技的溢出效應賦能給信息化程度不高的收費行業，其承擔的社會公共服務的屬性也不容被忽視。而客戶活躍度指標和增強客戶粘性的初衷是否得以實現？金融科技的三利器理論指出，科技+場景+大數據=獲客。城市商業銀行怎樣利用大數據畫像對用戶精準刻畫，在場景里面構建金融服務，能帶來場景價值和數據價值，值得我們深入剖析。

1 城商行拓展非金融場景

大多數城市商業銀行在拓展建設非金融場景中從初出茅廬的稚嫩到漸漸長大的成熟，歷經著坎坷、探索與努力……

1.1 夢的開端

穿越過往，這樣的場景您熟悉嗎？是否依稀回憶起十多年前繳水費、電費、燃氣費、電話費時排長龍的場景。參見圖1所示。

圖1：繳費排長龍的場景

在傳統繳費產業發展過程中，流程復雜、渠道單一、時間不靈活等問題一直是繳費服務的痛點、難點。收費單位同樣深受困擾，挨家挨戶敲門查表，再挨家挨戶地遞送單據，不僅浪費大量人力、時間，而且效率低、客戶體驗差。如何足不出戶就能繳納各項生活費用？帶著這個美好的使命與向往，各家銀行經過種種坎坷，將這一愿望成為現實。

回到今夕，“小陳，該給孩子交醫保費了，平時都上班都沒什么時間去，聽說你們銀行能交，是真的嗎……”這是一個客戶給銀行工作人員打來的電話，銀行工作人員，沒多費事兒，就把怎么使用手機銀行繳費流程告訴了這位客戶。是的，現在通過手機銀行、微信銀行，足不出戶，在手機上點一點，就能輕松完成繳費。參見圖2所示。

圖2：手機上點一點完成繳費

1.2 成長的困惑

早在各個繳費行業信息化水平不高的時候，城市商業銀行便開展了生活水電暖燃等便民行業非金融服務場景建設。

多數銀行在做這項工作時，首先需要跟收費機構談代收合作，但實際上一是沒有這方面客戶儲備，二是不知道從哪找合作機構，三是跟收費機構去談，不知道談什么。還有現有的手機銀行系統、網上銀行系統能不能滿足對方需求。

帶著這些難題，銀行團隊人員需要一家一家跑收費單位談合作，由于各地的收費單位分散在各個省級、鄉鎮，于是他們輾轉奔波于各省市區鄉鎮，而且各個收費機構具有自身所處行業的收費系統，在對接時，存在著在不同地區、不同項目、不同的交易時間，不同的系統架構，不同的操作系統、不同的接入語言、不同的數據標準等各方面一系列業務和技術難點。都需要一項一項改造對接，一家一家出方案，因此，在業務起步初期，每個項目的系統開發維護成本高，大量的資金、技術和人力投入，且上線周期長。

在對接上線后，每年和收費機構還需要進行企業調試和優化，如遇到收費機構更換開發商或升級接口情況，優化工作量不下于新增一家合作機構。在這期間，還面臨著一些客戶反映的繳費問題，是否需要一次性繳清客戶欠款，繳費憑證展示要素問題，發票是否由銀行打印等專業領域的問題。

另一方面，為了能讓客戶在銀行各渠道上能共享產品、流程、服務，各家城市商業銀行打造“一個賬號，一個平臺”的渠道整合統一服務，客戶一個賬號登陸各個渠道均可繳費，一個平臺一端連接收費單位，一端連接繳費渠道，將繳費服務通過平臺進行標準化整合。

參見圖3所示，業務上，將這復雜繳費業務集中在一起，制定出統一的標準，各個渠道按照標準接入，同時接入手機銀行、微信銀行等電子渠道，不必在每個渠道單獨開發，使得繳費在渠道上接入成為一件容易的事。用戶體驗上，融合水電暖燃等多場景繳費業務，實現用戶在手機上輕松完成各項繳費。

圖3：統一支付平臺流程圖

經過模式的不斷創新，系統平臺的不斷優化，平臺日處理能力顯著提升，為系統的高效、穩定提供強大的技術支持，保證業務平穩運行。同時金融級的安全服務體系能夠有效的保證消費者的信息安全。

1.3 服務社會，行則將至

經過模式的不斷創新，系統平臺的不斷優化，銀行繳費業務逐漸走向成熟，在民生領域積極拓展移動支付場景，全方位滲透到居民日常生活中，提供醫保費、社保費、電話費、暖氣費等各種代繳服務，養老金、老年補貼等代發服務。

銀行賦能給信息化程度不高的繳費行業，較少了收費單位的人力成本和運營成本，是金融科技的溢出效應。銀行繳費渠道的多樣化，不僅給千千萬萬的家庭帶來了便利，服務居民的同時，還產生了較好的社會效益。

生活中的各項繳費是家中老人經常辦理，以往在收費大廳辦理。銀行推出繳費業務后，繳費業務讓銀行網點更有溫度。銀行網點作為物理設施、線下流量聚合點以及可信任的物理場所，中老年客戶經常來到網點，如親人、如故友、如四鄰，銀行人員會教用ATM、教用電話銀行、教用預填單、教用超級柜員機、教用手機銀行、教加微信、教下載小程序。通過手把手的交如何用手機銀行繳費，更增加了客戶的溫暖感。

但新問題又浮現出來，背后能否帶來真實的客戶使用與活躍？而不僅僅是服務社會的溢出效應，這就從繳費行業生態分析說起……

2 生活繳費場景生態圈

2.1 市場主體

生活繳費場景中市場主體有繳費供應方、繳費運營方、繳費渠道方和終端用戶，參見圖4所示。

圖4：生活繳費場景中市場主體機構

2.1.1 繳費供應方

繳費供應方是提供行業的基礎服務、為終端用戶提供生活場景的便民服務，業務種類包括基礎繳費類、社會服務類、行業管理類和政府機構類。

（1）基礎繳費類。主要圍繞水費、電費、暖氣費、燃氣費、有線電視費、通訊費、加油卡等公共事業機構。比如：水電：中國水務、國家電網；燃氣：華潤燃氣、昆侖燃氣、新奧燃氣；有線電視：廣電中國；通訊：中國移動、中國聯通、中國電信；加油：中石油、中石化。

（2）社會服務類。主要包括客戶日常居住場景，如地產公司設立的物業服務機構。比如：萬科物業（萬科）、千丁物業（龍湖）、鳳凰匯物業（碧桂園）。

（3）行業管理類。包括教育、醫療、出行等各個行業服務機構。

教育類。主要包括從幼兒園到大學的學費，培訓機構的學費等。

醫療類。主要包括醫院醫療服務、體檢服務、醫保費等。

出行類。主要包括公交、出行票務、旅游門票等。

（4）政府機構類。主要包括交通罰款、財政、稅務、黨費等。

2.1.2 繳費運營方

繳費運營方通常是從各行業主流機構設立或派生的科技公司，以行業為母體，以技術為支撐。通過信息技術專注某一行業領域的收費。即第三方服務商。

（1）垂直繳費方：專注打造某一行業內統一服務平臺。比如：電e寶（繳電費）、繳付通（繳水燃）。

（2）區域繳費方：專注打造某一區域內統一服務平臺。比如：石家莊供水（水費）、河北廣電（有線電視費）、國網冀北電力（電費）。

2.1.3 繳費渠道方

繳費渠道方通常是從行業外來的科技水平較高、能為本行業提供繳費渠道，且自帶客戶流量的機構，比如：互聯網公司（電商平臺、社交平臺）、銀行、支付機構等。

（1）電商平臺：京東、天貓

（2）社交平臺：微信

（3）銀行：工商銀行、光大云繳費、農業銀行、中信銀行、建設銀行

（4）第三方支付機構：支付寶、拉卡拉、翼支付

2.1.4 用戶

用戶是繳費服務的使用方，有C端個人用戶和B端企業用戶。

2.2 互聯網公司搶灘登陸

繳費供應方、繳費運營方和繳費渠道方都提供了線上繳費方式，紛紛進軍移動支付、公共事業繳費領域，爭奪客戶資源。

繳費供應方的各機構紛紛設立微信公眾號、支付寶生活號，在公眾號或小程序中利用微信支付、支付寶支付，完成繳費。繳費運營方開發APP應用，在應用中嵌入銀聯、第三方支付等支付通道完成繳費。繳費渠道方的微信、支付寶、銀聯，紛紛在應用的顯著位置設置繳費模塊，比如微信支付中的生活繳費、支付寶首頁的生活繳費、銀聯云閃付的生活繳費，點擊相應模塊完成繳費。如參見圖5所示，截圖依次為：微信（生活繳費）、支付寶（生活繳費）、云閃付（公共繳費）。

圖5：移動應用APP中生活繳費入口截圖

目前，繳費渠道方微信、支付寶，占據著流量，用支付寶的話說“生活繳費是支付寶客戶粘性最高的服務”。

2.3 銀行類機構幾枝獨秀

繳費渠道方中的銀行類機構，提供線上的生活繳費服務，全部蘊含在基于手機的APP中。

各銀行手機APP中生活繳費功能，分布在應用的首頁、生活頁或輪播廣告圖中，參見圖6所示，生活繳費服務的APP截圖依次為：浦發銀行（生活繳費）、光大銀行（云繳費）、中國銀行（生活繳費）、工商銀行（e繳費）、交通銀行（生活繳費）、建設銀行（悅享生活）、中信銀行（便民繳費）、招商銀行（生活）。

圖6：各銀行手機銀行APP生活繳費入口截圖

其中光大銀行云繳費做得最為突出，其他銀行作為生活繳費渠道服務，在電子銀行部、或稱網絡金融部、或稱數字銀行部部門下拓展，而光大銀行則是成立了光大云繳費事業中心及光大云繳費科技有限公司，推出“光大·云繳費”金融平臺。

2019年，光大云繳費繳費項目達6000項，覆蓋全國300余個城市、10億人群。當年服務用戶已達3.4億人，當年繳費金額突破3000億元，繳費筆數突破13億筆。

光大云繳費目前作為中國最大的開放式繳費平臺，形成了以繳費開放平臺、收費托管平臺、云繳費客戶端為核心的三大系統平臺。并開放至互聯網渠道，通過開放策略，光大云繳費將繳費服務輸出，服務全網客戶。已向微信、支付寶、百度、京東、蘇寧易購、招商銀行、民生銀行、交通銀行、拉卡拉等310余家知名支付公司、電商、銀行同業等合作機構開放輸出繳費服務。據稱微信“生活繳費”模塊95%的服務是由光大云繳費提供支持和服務保障。

3 蜜糖緣何變砒霜

3.1 迷途：城商行拓展非金融服務未見收益

這種非金融的服務對于城商銀行來說，既是機會，也是挑戰，大部分城商銀行業務根植一定區域，在拓展非金融場景的過程中，本是一種有益的嘗試，其通過場景化營銷做客戶轉化或增強客戶粘性、帶來場景價值和數據價值的初衷是否得以實現，將是非金融場景拓展成敗的主要檢驗指標。

由于城商銀行自身并不擅長經營非金融類的商業，拓展繳費合作機構后，連續使用客戶少、活躍度低。非金融場景拓展的效果往往就差強人意了。

銀行人口年齡結構趨于老化，年輕人占比在逐漸縮小，繳費場景使用上老年人不習慣使用手機繳費，而年輕人更習慣于使用體驗更好的微信、支付寶等互聯網繳費渠道，因此，銀行客戶規模未出現大規模增長，且活躍度低，往往繳費后再無使用線上銀行服務。這使得繳費相關的投資所帶來的效果也大打折扣。

3.2 城市商業銀行在拓展非金融場景模式的優劣勢

非金融場景的拓展模式有自建模式和接入合作平臺模式。對接流程通常為商務洽談、資質審核、協議簽署、賬戶開立、確定需求、系統開發、聯調、測試、上線、發布等。自建模式是與繳費提供方機構對接，根據機構的系統接口，銀行為其定制接入方案，上線后實現單一繳費項目；接入合作平臺模式是與繳費渠道平臺對接，一次接入相關交易通道，可以上線多種多種行業、多種領域的繳費項目。兩種方式通過運用SWOT分析法分析銀行的優劣勢

（1）接入平臺模式的優勢：

節省成本。免去了繳費供應方商戶洽談環節、不同項目投入的資金成本及對接不同項目接口的工作量，節省了單項繳費業務的營銷成本、開發成本、專線成本等一系列費用。

專業性強。專業的人做專業的事。銀行應專注做好自身擅長的金融業務，把其他商業門類的工作交給專業的平臺，通過與專業平臺的合作，為客戶提供顯效的非金融服務，城市商業銀行可以從中獲得更多的場景入口，增加客戶“拉新”和“轉化”的機會。

（2）接入平臺模式的劣勢：

劣勢為接入平臺后就屏蔽了與繳費供應方商戶的直接聯系，失去了獲知行業客戶資源并提供相關金融服務的機會。無法快速形成規模，無法在短期內于某一行業做深做透，也就無法使銀行的繳費業務形成行業規模，難以讓客戶產生深度粘性。

（3）自建模式的優勢：

密切與繳費供應方機構的聯系，與繳費提供方機構開展全面合作，營銷其公司存、貸款業務，從而提升銀行綜合收益。

通過代繳費場景增加客戶繳費便利，可有效提升銀行客戶滿意度與忠誠度，并增加新客戶營銷渠道，提升銀行在區域的知名度。

（4）自建模式的劣勢：

某些繳費行業中城市商業銀行話語權處于弱勢的地位，與繳費供應方機構無法達成協議，造成繳費項目缺失。繳費合作機構無論是繳費提供方還是運營方、渠道方，話語權強大，上線前期投入接入成本、開發成本，銀行多半無手續費收入。還要承擔運營成本、持續投入營銷費用，繳費優惠活動，激勵客戶使用。

（5）外部市場機會：

金融科技為區域中小銀行提供了彎道超車的機會。由于城市商業銀行單一城市經營的局限性，原則上其經營活動就被限制在所在城市。進入互聯網時代，極大地方便并實現了線上場景的客戶開戶認證及服務，城市商業銀行可通過開立電子賬戶承接經營異地客戶，突破地域范圍搶占客戶市場。

（6）外部市場挑戰：

互聯網企業跨界介入，功能體驗好，利用網絡虹吸效應和倍增效應，搶占C端流量。這就要求城市商業銀行打造最佳客戶體驗的線上服務，力爭在非金融服務體驗上比肩互聯網公司。

4 如何把通過場景挖掘產生的數據轉化為獲客的“利器”

4.1 加強數據的挖掘與運用

金融服務依托于場景的背后是數據的挖掘與運用問題，設置非金融場景是為了積累更多的客戶數據，鏈接內外部數據，打破信息孤島，加強大數據的運營，城商行需要專業的技術和能力，需要補齊“短板”。建立數據共享保護機制，加強生態伙伴協同溝通。

4.2 避免銀行成為生態圈后端后的底層工具

客戶轉化的關鍵是對客戶需求的挖掘與識別，借助于新興的大數據技術廣泛收集各種渠道信息進行分析應用與風險管理，這就需要提升銀行運用大數據進行精準營銷與獲客的能力，根據繳費客戶標簽，做數據畫像，交叉營銷存款、理財、基金、保險等金融產品。

根據數據分析提升金融產品在銀行渠道的銷售量，避免銀行成為生態圈后端后的底層工具。通過繳費數據分析精準營銷的獲客示例，比如固定繳費或給家庭交給的用戶，提供信用貸款；若借款人拖欠水電燃賬單，借款人更容易出現借款逾期，對應決策為提高利率或拒貸減少逾期。參見圖7所示。

圖7：大數據精準營銷與獲客的簡單示例

責任編輯：王超