“2020金融文字節——銀行數字化創新主題征文大賽”由中國電子銀行網（微信公眾號：cfca-cebnet）、未央網聯合主辦，和訊網作為戰略合作媒體，清華大學金融科技研究院作為學術支持，以下為參賽者投稿。

作者：TalkingData 王匯川

銀行App發展進入存量經營時代

我國商業銀行數量超過4000家，零售銀行在經歷了互聯網金融的沖擊之后，通過數字化轉型早已將業務分流到了線上，銀行App成為了獲客、活客、服務客戶的核心載體。隨著線上、線下獲新客的邊際成本持續攀升，零售銀行更加注重存量客戶的價值挖掘。金融科技發展較快的銀行都寄希望于App，將其作為存量客戶經營的主戰場。

對于App而言，存量經營情況優劣主要體現在月活躍用戶數（MAU）這個指標上。銀行App的命運，呈現出極度的兩極分化，頭部銀行App的MAU多在2000萬到7000萬之間，表現喜人；而多數中小銀行App門庭冷落，MAU低于100萬。需要承認的是，App月活躍用戶數與銀行存量客戶規模相關；但我們也不難發現，一些大行反而MAU表現不佳，而客戶規模相對小的股份制銀行卻有十分出眾的表現。雖然先進的零售銀行在App促活方面各有獨到之處，但他們無一例外地將重心放在了內容運營和精準營銷上。

App活躍用戶數增長成為瓶頸

金融科技的飛速發展，讓銀行都有能力打造一款功能齊備的App。雖然App產品功能容易模仿，但數字化運營和營銷的軟實力很難相互借鑒。銀行App受限于金融屬性，要想實現活躍用戶數的增長面臨諸多挑戰：

1)如何讓App用戶對非金融場景產生興趣，從而提升粘性、聚集流量；

2)如何實現App的流量變現，將活躍用戶轉化為可衡量的業務價值；

3)如何充分發揮數據的價值，提升運營效率，提高轉化率，優化用戶體驗。

應對策略一：增加內容版塊，搭建用戶與非金融場景間的連接

在今年疫情期間，銀行線下服務幾乎完全中斷，然而一些銀行App借此契機逆勢獲取流量，提升用戶粘性。顯然，這依靠的不是金融業務本身，而是通過快速推出疫情相關資訊和生活服務內容來實現的增長。例如，某銀行App推出了防疫內容專區，提供防疫科普知識和相關商品的預約售賣；某銀行App打造復工專區，整合高頻非金融場景的服務，如外賣、商品、在線教育、出行等。

因此，銀行根據市場變化，結合用戶需求提供適合的內容，能夠顯著提升用戶粘性，幫助銀行在存量博弈時代獲得先發優勢。

圖1：銀行將內容版塊置于App核心位置

應對策略二：通過內容“種草”，實現流量變現

在消費行為學中的“AIDMA法則”是一個非常成熟的模型，它闡釋了消費者從接觸信息到最后達成購買的旅程，包含了1、引起注意；2、產生興趣；3、培養欲望；4、形成記憶；5、促成行動這五個環節。今天，移動互聯縮短了消費路徑，這個旅程在App上被簡化為“種草、養草、拔草”三個環節，內容在這里扮演了“種草”、“養草”的角色，精準營銷則推動了最后“拔草”的實現。

圖2：AIDMA模型與種草、養草、拔草模型

例如：

· 種草：在App中為“時尚家長”標簽用戶推送母嬰用品、早教知識、醫美服務相關文章，引起目標用戶的注意，目標用戶通過閱讀文章產生了興趣；

· 養草：根據用戶閱讀、點贊行為識別用戶真正的需求，持續推送相關內容和優惠權益，例如，線上早教課程折扣、醫美充值送積分、商城母嬰品類滿減，使之產生欲望；

· 拔草：通過廣告鏈接引流到商品頁面，最終促成交易。

過去，銀行App流量的業務價值無法被量化，提供內容服務只是單純促進App用戶活躍，并不為銀行帶來明確的收益。如今，通過精準、細分、高效的內容觸達，配以流量變現的全新模式，為銀行App經營提供了一條新的價值實現路徑。

圖3：流量變現模式

應對策略三：數據驅動，構建精準的內容營銷閉環

銀行App通常擁有較好的數字化能力，體現在數據的廣泛應用、觸點的高效整合以及活動的敏捷智能。這能夠為內容精準營銷提供運營分析和管理工具，充分發揮數據的價值。

數據方面，銀行早已具備根據用戶屬性、交易行為、產品持有等信息加工標簽指標的能力。在此基礎上，銀行通過埋點能對用戶在App上的交互行為、設備屬性信息等進行捕獲，豐富標簽指標體系。由于內容本身也能被打上標簽，所以可以通過業務規則和模型算法來精準匹配用戶對內容的需求，并且根據用戶對內容的閱讀、點贊、收藏行為補充用戶畫像。

圖4：用戶標簽與內容標簽的匹配

觸點方面，App的內容入口（例如首頁banner、廣場頁信息流、彈窗等）需要具備千人千面、精準投放的能力。在特定場景下，還需要調用短信、微信、電話外呼等渠道進行精準推送。

活動方面，需要對目標客群進行分層畫像，從而匹配相應的內容和商品，構建營銷轉化漏斗，涵蓋從“種草”到“養草”再到“拔草”的各個環節。通過分析用戶漏損情況來調整營銷策略。值得注意的是，內容精準營銷的MOT（Moment of Truth）尤為重要，例如，晚間時段推送母嬰相關資訊更容易引發閱讀，而周末推送美食類信息更能助力銷售轉化等。相比普通的精準營銷活動，基于內容的精準營銷活動在意向率和轉化率方面都有2-3倍提升，并且客訴比例更低，反映出更好的用戶體驗。

上述策略的落地，對銀行提出了新的能力要求，需要從業務運營、數據應用、IT系統建設三個方面發力。首先，豐富的內容來源是基礎，銀行可以原創或是采購第三方的內容，但都需要對內容進行標注，以便后續的精細化運營；其次，內容的自動化精準分發，需要App前、后端緊密配合，從策略制定到人群匹配再到觸達，期間將運用到人群畫像、推薦算法、用戶分層等數據分析手段；最后，需要收集整個閉環的數據鏈條，以用于跟蹤和評估，而數據的質量和時效性將會影響到最終效果。

總結

銀行App想要撕下金融場景的刻板標簽提升用戶活躍，需要通過內容來激發用戶的非金融需求，并通過精準營銷滿足其需求，最終實現流量的變現。這對銀行精細化運營能力提出了更高要求，也將App的定位從“自助服務工具”轉變成“決策服務工具”。

責任編輯：王超