“2020金融文字節——銀行數字化創新主題征文大賽”由中國電子銀行網（微信公眾號：cfca-cebnet）、未央網聯合主辦，和訊網作為戰略合作媒體，清華大學金融科技研究院作為學術支持，以下為參賽者投稿。

作者：TalkingData 劉亞麗

一、構建用戶運營體系的必要性

用戶是產品的生命，要想做好一款產品，用戶運營是核心工作。在產品用戶數量較低時，粗放式運營方式或許可以勉強滿足運營需求。但當用戶達到一定體量時，就需要成熟的用戶運營體系，為精細化運營提供指導。

隨著移動互聯網的深度滲透，再加上今年突發疫情的催化，APP已成為當下各家銀行信用卡最重要的客戶交互渠道，由于客戶體量大、觸點多，需要構建完善的用戶運營體系，才能實現用戶生命周期延長、用戶價值提升的目標。

二、如何構建用戶運營體系：用戶分層與用戶分群

在互聯網產品中，每個用戶都在扮演著不同的角色、發生著不同的行為，我們在構建用戶運營體系時，主要是基于用戶角色和行為的不同，做好用戶分層與用戶分群。

1.用戶分層

信用卡APP可通過典型的用戶生命周期方法進行用戶分層。用戶生命周期包括引入期、成長期、成熟期、休眠期、流失期五大階段。如下圖1所示：

圖1：用戶生命周期圖

運營都希望用戶從新手用戶順利流轉為成長用戶，再進一步轉化為成熟用戶，層層遞進的過程中用戶價值不斷提升。但以上三個階段也會各自存在用戶休眠、流失的現象，出現用戶價值衰退和降低。如下圖2所示：

圖2：用戶價值分層圖

開展用戶生命周期的管理，首先要梳理APP的用戶旅程、切換節點，明確各個階段的用戶特征以及關鍵指標。以某信用卡APP的用戶旅程及各階段關鍵指標為例，如下圖3、4所示：

圖3：某信用卡APP用戶旅程示意圖

圖4：用戶生命周期各個階段的關鍵指標

針對不同階段的用戶，所需采取的用戶運營策略也不同，包括產品功能建設、渠道推廣、營銷活動、內容運營等各方面。

引入期，目標是將潛在銀行客戶轉化為APP用戶，常用策略包括拓展拉新渠道、制定不同渠道的引流策略、提升渠道轉化率。

成長期，目標是引導新用戶熟悉產品，促進完成綁卡、體驗功能、參與活動、完成首次交易，常用策略包括新戶引導手冊、綁卡有禮、新戶系列優惠活動等。

成熟期，目標是促進用戶進一步提高使用平臺的頻率、提高交易及分期金額。常用策略包括豐富飯票、影票、出行等生活場景建設，以高頻場景帶動用戶活躍；同步推廣分期等活動，提高金融類交易占比；推廣分享有禮類活動，實現以老拉新等。

休眠期，目標是將疲軟用戶再次拉為活躍用戶，通常策略包括分析衰退原因、改進用戶體驗；分析用戶歷史需求，精準推送相關營銷活動等。

流失期，目標是將流失用戶再次召回，通常策略包括：通過數據建模，結合用戶流失調研結果，將預流失用戶打標簽，設立流失預警機制；篩選出相對易召回用戶，進行偏好分析，上線專屬活動刺激用戶再次活躍，開展挽回營銷等。

以主流信用卡APP為例，針對不同階段用戶的營銷活動設置，可以采取差異化的策略，如下圖5所示：

圖5:用戶生命周期各階段用戶的營銷活動舉例

在運營資源有限的情況下，即使明確了各個階段的用戶運營策略不同，也有可能做不到面面俱到。因此，在明確了用戶層級劃分方法及各階段運營策略后，需要通過采集相應節點的數據，分析產品的用戶分布狀態，明確該階段的北極星指標及重點運營工作。

不同的APP所處發展階段不同，對應的用戶分布狀態也不同，常見的APP用戶分布狀態包括：L型、倒U型和U型三類。如下圖6所示：

圖7：常見的APP用戶分布圖

L型：獲客區用戶占比較大，常見于產品初建階段。比如信用卡剛開始上線APP的初期，還有大量存量信用卡持卡客戶有待轉化至APP，該階段的運營工作重點就是拉新。

倒U型：增值區用戶占比較大，相對常見的接近正態分布的產品狀態。說明信用卡的潛在客戶線上遷移率完成度較高，該階段的運營工作重點應放在成長與成熟期用戶的價值提升、客戶關系維護上，盡可能延長用戶生命周期，降低用戶的衰退與流失率。

U型：當留存區用戶占比高于增值區用戶時，便會呈現這種分布狀態，很可能是由于未建立起完善的用戶運營體系，APP獲取用戶之后未能有效完成價值轉化與留存維護工作，導致休眠和流失用戶占比較高。該階段需要構建或完善用戶運營體系，順利將新用戶轉化為成長、成熟用戶，做好流失預警，并盡快開展休眠與流失期用戶的喚醒與召回工作。

優秀的用戶生命周期管理體系，會通過定制化的運營策略，將初級用戶轉化成長用戶，成長用戶轉化為成熟用戶，沉睡和流失用戶進行喚醒召回再拉為活躍用戶，形成運營閉環及動態演進。

2.用戶分群

用戶分層是對APP全量用戶的一個管理手段，通過需求和偏好的差異將用戶分出不同層級或階段。此外還需要再進行用戶分群，即針對每個層級或階段的用戶再進行橫向細分。

用戶分群的過程，實際上就是通過給客群“貼標簽”來進行聚類分析的過程，可以將常用標簽和自定義標簽結合使用，如下圖8所示。

圖8：用戶標簽舉例

具體運營過程中，可結合APP的產品屬性、運營目標、數據完善程度、實現難度等實際情況，再做靈活應用。下面列舉四個常用的分群方法：用戶畫像分群、用戶價值分群、聚類和建模預測分群和細分場景分群。

1）用戶畫像分群：包括性別、年齡、婚育、地區、卡種、機型、注冊來源渠道等維度。用戶畫像越豐富越清晰，越有利于明確APP整體運營方向和重點，以針對化制定精準的營銷策略。

以某信用卡APP的用戶消費偏好畫像數據為例，用戶對家居、房產、智能硬件、汽車類消費偏好更為凸出，在APP的場景建設和營銷資源設計上，需要優先考慮這幾類。如下圖9所示:

圖9：某信用卡APP用戶消費偏好TGI指數

2）用戶價值分群：常用RFM模型及其演變形式來區分用戶價值。它依托消費的三個核心指標：消費金額、消費頻率和最近一次消費時間，以此來構建消費模型。通過這三個指標將用戶有效地細分為8個具有不同用戶價值的群體，如下圖10所示：

圖10：RFM模型

信用卡APP更關注平臺用戶的分期交易行為，通過RFM模型可有效拆分APP用戶分期交易的價值高低，進而采取不同的運營策略。如下圖11所示：

圖11：分期用戶價值分群

3）聚類和建模預測分群：聚類建?？梢愿鶕脩舻木C合特征指標將用戶分為不同的群體，如將用戶劃分為分期敏感型、積分敏感型、美食券敏感型、商旅出行敏感型等；預測建模則嘗試預測用戶的行為傾向，結合不同類型的用戶偏好來推測用戶下一步的行為，有助于執行制定精準營銷策略，提升用戶轉化率。如下圖12所示：

圖12：預測模型示意圖

4）細分場景分群：根據特定時間、地點、節點行為的用戶分群，比如生日客群、商圈客群、信用卡用卡關鍵節點行為客群等。抓住細分場景的節點營銷，結合不同渠道推廣資源，推動自動化、智能化營銷，有助于打動用戶，實現有效轉化。以某信用卡用卡節點分群及對應營銷策略為例，如下圖11所示：

圖13：信用卡用卡節點分群及對應營銷策略

三、構建用戶運營體系的注意事項

1.   用戶分層不宜分得太細太多，過于復雜的分層體系反而不利于運營策略的執行。

2.   用戶分層和分群可為用戶運營指導方向，但不必強行制定差異化運營方案。成長期和休眠期都關注用戶活躍，可共用促活方案；用戶分群后可能會面臨多個客群，優先選取重點客群制定運營方案即可。

3.   根據效果不斷優化迭代用戶運營體系和相應方案。一開始做的用戶分層口徑、用戶分群方法可能不夠完善或效果不明顯，應通過監控運營效果逐步完善。

4.   善用A/B測試評估運營策略的有效性。由于同一分群用戶的變量基本一致，更適合利用A/B測試來驗證運營策略。

四、結論

總結來說，要想做好信用卡APP的用戶運營，前提是要著眼于信用卡業務及APP產品定位。

戰略層面，要構建完善的用戶運營體系，用全局思維制定階段性目標和運營策略，實現用戶生命周期延長、用戶價值提升。

戰術層面，要制定足夠清晰的用戶分層及用戶分群方案，以此為基礎制定整體用戶運營策略并有效執行。在執行過程中，不斷推動模塊化、精準化、自動化的運營方式的實現，提升整體運營工作效率。

隨著疫情帶來的影響成為“新常態”，金融服務線上化會進一步加速深化，信用卡APP之間的競爭也將進入“深水區”。是否能通過完善的用戶運營體系來吸引用戶、留住用戶、轉化客戶，是需要持續關注和投入的課題，也將在很大程度上決定信用卡APP是否能擁有保持增長的競爭優勢。

責任編輯：王超