參賽單位：廣發銀行股份有限公司

案例名稱：手機銀行數字化能力建設及應用

案例簡介：

近年來，隨著線上化、數字化的持續深入，手機銀行已成為推動銀行業務轉型和經營模式變革的重要抓手。廣發銀行手機銀行，基于大數據驅動和機器學習，通過搭建產品和功能的精準推薦模型，為用戶量身定制專屬服務方案，滿足用戶個性化服務需求，優化手機銀行用戶旅程，通過數字化能力建設及應用，建立了用戶和產品、用戶和服務、用戶和流量之間的三座橋梁，有效觸達和服務客戶。

創新技術/模式應用：

廣發銀行手機銀行以客戶為中心，回歸金融價值本源，全方位構建“有精度、有深度、有尺度、有廣度、有厚度”五位一體的線上數字化能力體系，實現產品推薦、關聯業務、廣告營銷的千人千面，全面賦能客戶服務、產品建設、用戶運營、營銷活動，為加速推進線上化數字化經營轉型和高質量發展，奠定了堅實基礎。

1.“精度”推薦：打造個性化產品和服務推薦，回歸金融價值本源。依托機器學習平臺自主學習海量客戶交易及行為特征，覆蓋零售客戶交易行為、瀏覽行為等數據，并結合專家經驗生成“千人千面”的個性化產品與服務推薦模型，推送切合客戶實際需求的金融產品及服務，實現組合產品個性化推薦，

有效提高營銷效率和成功率，挖掘潛在客戶需求，擴大高價值客戶規模。

2.“深度”引流：關聯業務交叉引流，消滅服務和流程斷點。基于場景化設計，在手機銀行高頻點擊頁面設置引流鏈接，各業務功能之間可相互推薦，交叉營銷，在高頻頁面實現17個場景引流和6個斷點引流，優化客戶行為軌跡，有效觸達和引流客戶，增強客戶黏性，顯著提升營銷效率。

3.“適度”營銷：推出精準營銷廣告，提升營銷效能。通過精準判斷客戶個性化產品服務需求，運用算法科學安排各渠道推薦欄位、廣告位等觸客資源呈現內容，可成倍擴大可推薦產品服務數量，實現線上全流程自動化數字化精準推薦，顯著提升營銷資源集約利用水平。

4.“廣度”監測：構建7*24小時實時指標監控看板，提升優化迭代效率。實現數據與渠道實時無縫對接，同步部署行為分析模塊實時監控轉化情況，支持自主快速優化推薦策略，提升轉化成功率，顯著提升運營快速響應能力。

5.“厚度”筑基：夯實數據基礎建設，全面賦能線上化數字化經營。廣發銀行手機銀行已引入業內先進的客戶行為分析系統，已實現120多個功能和服務超近6000個全流程數據埋點。通過刻畫線上用戶畫像，建設700多個客戶行為標簽，對用戶交互行為探查分析，實現產品、活動精準推薦、關聯業務引流，建立用戶和產品、服務、流量之間的智能“連接”。

組合產品推薦（樣例）：

關聯業務引流（樣例）：

精準營銷廣告（樣例）：

（1）插屏廣告          （2）開機廣告          （3）輪播廣告

項目效果評估：

2020年通過大數據機器學習精準推薦，累計促成銷售筆數超240萬筆，帶動銷售約2000億元，占手機銀行渠道理財銷售額超30%。精準插屏廣告總曝光量5000多萬次，響應100多萬次，理財產品及手機銀行功能類插屏促成轉化率均達17%。

2021年1季度關聯業務引流觸點累計曝光2.8億次，總響應近300萬次，其中斷點引流場景實現總曝光量近100多萬次，為理財、基金、保險、貸款等產品促成近1萬筆交易。插屏廣告單月實現總曝光量約4000萬次，響應140萬次，理財、貸款產品促成轉化率均超過10%，效果顯著。

項目牽頭人：

關鐵軍 廣發銀行網絡金融部總經理

項目團隊成員：

張俊亮 高級經理

郭沁、郭娟

責任編輯：韓希宇