當前，國內銀行業整體發展邁入存量用戶競爭時代，尋找增量新引擎成為共同命題，對營銷獲客活客能力也提出更高要求。金融大模型的出現，為AI賦能金融業務帶來更大想象與應用空間，成為營銷領域創新發展的新質生產力。

一、金融大模型在營銷領域的應用現狀

金融大模型指在繼承通用模型能力基礎上，進一步融合金融業務知識與相關數據的大規模機器學習模型。自ChatGPT橫空出世引發全球關注，國內金融機構迅速行動，諸多商業銀行陸續推出金融大模型，積極探索市場營銷、客戶服務、產品運營、風險管理等應用場景。

中國工商銀行：金融業首家完成全棧自主可控的千億級AI大模型技術體系。在大模型技術與營銷業務融合方面，工行打造營銷智能助手，開發產品智能問答、營銷活動方案設計等功能，支撐智能營銷領域創新應用。

中國農業銀行：發布ChatABC大模型，應用范圍涵蓋智能營銷、智能客服等領域，其中智能營銷主要為營銷文案潤色、廣告圖生成、交易分析等功能。

中國建設銀行：成立“方舟計劃”專項工作組，打造具備“大模型、大算力、大數據”的金融大模型基座與能力體系，投產方舟助手、方舟工具箱、向量知識庫三大基礎應用，實現智能客服工單生成、自動化生產營銷創意內容和文案等場景應用。

平安銀行：推出BankGPT大模型，基于通用大模型能力，在數字化經營、數字化運營、數字化管理三個領域嘗試落地應用，涵蓋營銷物料生成、經營數據分析、客戶與員工情感分析等場景。

整體而言，目前金融大模型主要發揮其通用的泛化能力優勢，賦能銀行業信息收集整理、內容創作、客戶服務等基礎業務和通用場景，但尚未形成體系化應用模式。同時，數字化轉型仍需深化，在營銷數據融合、運營效能提升等維度亟待金融大模型提供有效支撐。

一方面，銀行業營銷數據交換和共享環節不夠通暢，導致數據難以快速整合應用。另一方面，隨著數字化營銷需求爆炸式增長，銀行業需借助金融大模型重塑金融服務各環節，實現更加高效智能的用戶洞察、匹配、觸達、陪伴的全鏈路營銷。

二、探索金融大模型賦能全鏈AI營銷的路徑

為應對市場變革及需求，金融業需探索支撐信貸、投顧、保險等業務高效發展的精細化、智慧化的一體式智能營銷模式，形成基于數據融合底座的全鏈路AI營銷，提升數據營銷精準度和營銷服務能力，實現數智營銷的突破與變革。

（一）數智融合打造AI營銷底座。

融匯用戶、產品數據信息的數據底座是實現全鏈路智能營銷的基礎，在數據建設應用中需要滿足多模態儲存、海量高質量訓練數據、超大規模算力的剛性需求，以及人人可用數、人人好用數的普惠用數需求。通過與AI技術的深度融合，為用戶轉化預測、業務流程動態跟蹤、營銷工具靈活應用提供實時數據支持，加速數據要素價值釋放。

打造AI營銷數據底座，可以從兩方面推進：一是打通數據閉環，聯結異構數據源之間數據實時同步鏈路，利用金融大模型進行數據預處理及數據標注，提升流轉效率；二是融匯銀行業信貸、投顧、保險等各類業務營銷場景時機數據，動態收集處理用戶信息及行為偏好數據，多維度刻畫用戶畫像，形成底層豐富的用戶標簽模型。

（二）AI賦能重塑營銷全鏈路。

基于數據底座，創新變革洞察商機、動態調整策略、高效觸達到情感陪伴的營銷全流程，重塑“智能洞察-智能決策-智能觸達-智能陪伴”全鏈路AI營銷。

智能洞察。依托自然語言處理技術和大數據分析能力，AI洞察在信息獲取及預測能力方面空前增強。通過文本數據解讀、圖像識別、情感分析等多維度輔助信息處理，結合用戶行為特征與實時用戶反饋，精準捕獲用戶需求偏好，洞察商機，為營銷決策提供科學依據。

智能決策。在產品權益匹配策略上，根據智能洞察的目標客群和營銷目標，預測不同策略的效果，自動匹配最優產品權益組合，實現策略的動態生成與優化。內容創意策略上，利用嵌入模式與AI合作共創，靈活高效地打造符合用戶個性與偏好的創意作品，從而吸引用戶關注。

智能觸達。高效的用戶觸達取決于時機與觸點兩個維度的選擇，從而實現用戶旅程的精準引導，最大化流量價值。一方面依靠深度學習強化營銷時機觸發，在客戶接觸和服務的全部生命周期內，將客戶的營銷場景進行細分，根據客戶行為觸發最佳的產品推薦，獲取更高的轉化率；另一方面利用金融大模型定制用戶個性化廣告投放方案，對接全域流量觸點，支持行內手機銀行及微信生態等外部場景觸達，自動執行觸達策略并跟蹤觸達效果。

智能陪伴。充分利用AI Agent智能體的情感識別能力，打造更有人情味的數字客戶經理，實現陪伴式和沉浸式營銷,進一步改善銀行智能化用戶體驗。在客戶感知層面，AI客戶經理能夠24小時快速響應用戶，并使用自然語言辦理業務，在互動中評估用戶情緒態度，優化回應策略。在運營智能化層面，AI客戶經理能夠根據用戶查詢意圖精準預測需求，智能推薦多場景融合營銷方案，解決客戶需求不明晰、業務場景與產品組合復雜等問題，提高服務客戶效能。

變革之中，風險與挑戰并存。隨著人工智能與金融產業深度融合，金融大模型正為數智營銷帶來前所未有的突破，同時也帶來不容忽視的風險與挑戰。未來任重道遠，銀行業需充分關注金融大模型的多元影響，逐步攻克數據安全、模型幻覺等技術難題，安全釋放金融科技的能量，推動金融服務高質量發展。

（文章系作者投稿，文中內容不代表中國電子銀行網觀點和立場）

責任編輯：王煊