在當今競爭激烈的金融市場中，銀行零售業務面臨著前所未有的挑戰與機遇。隨著金融產品的同質化趨勢加劇，客戶在選擇銀行服務時，不再僅僅關注產品的利率、功能等傳統因素，情緒價值的比重日益凸顯。銀行若能成功打造零售客戶的情緒價值，就如同在客戶心中種下一顆溫暖而堅實的種子，這顆種子將生根發芽，綻放出長期穩定的客戶關系之花，為銀行的可持續發展奠定堅實的基礎。

一、銀行零售客戶情緒價值的重要性

（一）促進成交的關鍵

在金融銷售中，情緒價值扮演著至關重要的角色，成為促進成交的關鍵因素。當下金融產品的回報具有不確定性，專業能力往往在交易后才能得到驗證，而在購買金融產品伊始，客戶需要強烈的情緒支持。這種情緒輸出能讓客戶在交易過程中感受到舒適，即便不能如沐春風，也至少要非常舒服。例如，理財經理通過恰當的情緒表達，讓客戶在購買產品時感到被關心和重視，從而增加成交的可能性。低層次的情緒價值輸出，如跪舔、取悅客戶，雖然可能在短期內取得一定效果，但這種方式壓抑且不持久。作為理財經理，應避免一味討好客戶而放棄原則，要堅持原則的同時保持身段柔軟。

（二）建立信任的橋梁

情緒價值合理輸出是建立信任的橋梁。很多專業的理財師講產品頭頭是道，客戶卻轉而在他人處成交，而有些家辦負責人出身并非專業金融人士，卻能獲得客戶信任，這背后的原因就在于情緒價值的合理輸出。當客戶感受到理財經理真正懂自己，為自己好，并且享受相處過程時，信任便得以建立。信任的背后是客戶覺得理財經理理解自己，這種情緒價值的傳遞加快了信任的速度。例如，在與客戶的交流中，理財經理通過提問了解客戶需求，展現對客戶的關心；有同理心與客戶共情，讓客戶感受到被理解；讓客戶看到自己的成長，引發客戶的情感轉移，這些都是提供情緒價值的方式，有助于建立信任關系。

二、銀行打造零售客戶情緒價值案例

（一）光大銀行：讓美好發光

光大銀行零售金融積極踐行“讓美好發光”的主張。在客戶分層服務方面，針對基礎客戶推行集約化經營模式，持續發力線上渠道建設，滿足基礎客戶便捷化的金融需求；對于財富客戶，探索分支行專營模式，以“貴賓理財經理+財富顧問”為主體，開展數字化精準營銷，為財富客戶提供個性化的財富管理方案；私行客戶則以“私行理財經理+投資顧問”為主體，提供全旅程陪伴服務，讓私行客戶感受到專屬的尊貴體驗。

同時，光大銀行強化線上、線下融合共通，推進零售金融“雙曲線”發展模式。深耕線下“第一曲線”，構建網點“廳堂融合”管理模式，推動網點由交易中心向客戶服務、體驗、活動中心轉變，為客戶提供更優質的線下服務體驗。拓展線上“第二曲線”，圍繞“手機銀行 APP+云繳費 APP”雙平臺建設，搭建財富管理開放生態平臺，為客戶帶來更加便捷、高效的金融服務，切實提升客戶的情緒價值。

（三）平安銀行：健康財富節

平安銀行“健康財富節”以客戶為中心，致力于建立情感紐帶，實現健康與財富的雙贏?；顒訉ⅰ熬€下健康運動”和“線上打卡動作”創新性結合，用戶每天早睡、運動、多喝水等健康行為可以通過打卡獲得財富幣，用來兌換精美禮品。同時，用戶還能通過邀請好友一起運動、使用平安借記卡消費、與虛擬 IP 平安口袋旺進行互動、優化資產配置等方式獲得財富幣，讓用戶在活動中獲得“健康打卡、游戲樂趣、財富管理”三重體驗。

此外，平安銀行通過線上線下的聯動，打通了傳統媒體、網絡媒體、KOL、用戶私域等多個場景的信息流，不僅做到了活動曝光的最大化，而且還能聯動 IP 形象平安口袋旺，促進平安口袋銀行 App 活躍，同步聯動借記卡消費支付、資產配置等多項金融產品和服務，在做到長期持續影響用戶心智、加深用戶記憶的同時實現跨業務聯動營銷。

（四）長沙銀行：跨越轉型

長沙銀行在零售轉型過程中，通過產品領先、本土深耕等方式為客戶提供情緒價值。在產品方面，長沙銀行推出多個子品牌，如財富長行、快樂秒貸、芙蓉卡等，運用大數據、人工智能等科技，為不同用戶群體提供更加便捷化、舒適化的高品質體驗。

長沙銀行還持續擴大基礎客群，積累了總數接近 1600 萬的零售客群，客戶認可度高、黏性強。同時，長沙銀行將財富管理定位為新三年六大發展戰略之首，目標堅定、思路清晰、路徑明確。通過推進分支機構設立財富管理中心，夯實理財經理隊伍，提升理財業務大類資產配置和投研能力，各項財富產品銷售規模領先湖南同業。

在本土深耕方面，長沙銀行堅持服務本土、扎根縣域，形成了社區網格化生態、線上消費權益生態弗蘭社、圍繞農金站的鄉村生態等，將零售業務與居民日常生活生產需要緊密聯系，提供金融+非金融服務，為客戶帶來更多的價值和便利。

三、銀行提高零售客戶情緒滿意度舉措

（一）形成以客戶為中心的企業文化

鄆城農商銀行始終堅持以客戶為中心的服務理念，建立了完善的需求征集與分析處理機制。在大廳內設置客戶意見簿，安排專人負責收集客戶在業務辦理過程中提出的意見和建議，并及時答復。對于不能及時解決的問題，登記在客戶意見簿上，并給客戶明確答復的時間，避免因未答復而引起客戶投訴。同時，組織員工進行走訪對接工作，每天對轄區內沿街商戶、村莊社區等地方進行走訪，與客戶面對面溝通，了解客戶金融需求，介紹金融產品，并收集客戶對銀行服務、存貸款產品、手機銀行等方面的建議。通過這些舉措，鄆城農商銀行能夠更好地了解客戶需求，為客戶提供更加貼心的服務，從而提高客戶的情緒滿意度。

（二）提升服務水平與優化崗位設置

工商銀行石獅支行轄屬人民路支行以行內文明優質服務要求為基礎，結合自身實際情況主動提升服務水平。常態化防控疫情環境下，該行在網點新添自動測溫儀，提升客戶體驗。前臺員工做到“舉手招迎，雙手接遞，微笑服務”，主動詢問客戶需求，耐心解答客戶疑問。針對服務死角，加強大堂經理巡視制度，保證處處有人，緩解前臺柜員的業務壓力。每周組織全體員工學習研究行內文明優質服務文件、實施細則等，鼓勵員工優化業務流程，積累業務經驗，提升業務辦理速度。此外，關注客戶訴求，以客戶滿意為服務目標，加強崗位間協作，提前核驗客戶證件，避免客戶花費不必要的時間，進一步提升客戶滿意度。

工行都勻橋城支行以規范化的服務作為提升品牌的有效抓手，多舉措提升網點服務水平。強化業務技能，通過晨會、夕會學習易錯業務和新業務，組織客服經理練習漢字錄入和數字錄入，鼓勵員工考取行內各序列的資格證，提升服務水平。優化崗位設置，裝修后新增多臺智能終端機，對現有網點崗位配置進行優化，靈活調節操作窗口、工作時間，在柜面業務較少的情況下要求柜員至大廳引導并分流客戶，拓展客戶服務渠道，提高自助銀行的活躍度和滲透率，有效緩解客戶排隊等候情況。強化服務管理，利用晨會進行禮儀培訓學習，嚴格執行“7+9”服務管理，對客戶做到來有迎聲、問有答聲、去有送聲，提高服務意識，并將規范化服務建設作為一項長期目標去抓，從而提高客戶滿意度。 四、銀行如何提升零售客戶情緒價值 ?

銀行零售業務中，提升客戶情緒價值至關重要，這不僅能增強客戶粘性，還能促進業務的可持續發展。以下將從理念與措施兩方面探討銀行提升零售客戶情緒價值的途徑和方法。

（一）提升客戶價值的理念

1. 成本效益理念

在銀行零售業務中，成本效益理念對于提升客戶情緒價值有著重要意義。銀行以提供金融產品和服務功能滿足客戶需求，實現經營目標。對全行盈利結構進行細分，明確主要客戶、業務品種和盈利時間節點。例如，排出給銀行帶來利潤的強勢客戶和成本大于收入的弱勢客戶，合理配置人力等資源，實施差異化營銷手段。以個別客戶為分析單位進行定制化營銷，利用信息科技和數據庫建立個性化客戶檔案，提供量身定做的產品或服務，建立長期合作關系以獲取客戶終身價值。

在講求安全的前提下，實現盈利最大化是銀行經營的最終目標。銀行要對客戶資源進行經營，以成本效益理念為指導，為客戶提供個性化的金融產品和服務，滿足客戶需求，提升客戶情緒價值。

2. 穩健經營理念

在拓展和維護客戶資源時，銀行應堅持穩健經營理念。走質量、速度、效益型之路，既要講求一定的客戶數量，更要注重質量；既要講求效益，更要注重風險防范。對于一些追求險勝的客戶，如擁有大量股票型基金的客戶，銀行應在必要時給予善意點撥，幫助他們化解經營風險，使他們在銀行各類金融交易市場份額能夠長久持續。

穩健經營理念有助于銀行與客戶建立長期穩定的合作關系，提升客戶對銀行的信任度，從而提高客戶情緒價值?？蛻粼谂c銀行的合作中，能夠感受到銀行的專業和負責，增強安全感和信任感。

3. 綜合經營理念

每個客戶的金融需求都是銀行的商機所在，銀行應盡可能滿足客戶的各種需求?？蛻舻慕鹑谙M能力具有很大的彈力和張力，其投資消費欲望可以被多次喚起，并且可以從一個需求擴展到另一種需求。因此，銀行應對客戶資源進行深度開發，將客戶對銀行的盈利貢獻水平發揮到極致。

綜合經營理念要求銀行提供全方位的金融服務，滿足客戶在不同階段的不同需求。例如，為客戶提供存款、貸款、理財、保險等多種金融產品和服務，讓客戶在銀行能夠一站式解決所有金融需求。這樣可以提高客戶的滿意度和忠誠度，提升客戶情緒價值。

（二）提升客戶價值的措施

1. 分析各類個人金融產品特點，進行客戶細分 銀行應深入分析各類個人金融產品的特點，根據客戶的需求和風險偏好進行客戶細分，提供個性化服務。就銀行業務范圍和品種而言，給銀行帶來中間業務收入的個人零售業務主要有：保險、基金、國債、黃金業務、電子銀行、利得盈、匯得盈和信用卡等。

（1）電子銀行業務

目前的電子銀行業務包括網上銀行、手機銀行、電話銀行和短信銀行。電子銀行業務具有便捷、高效、低成本等特點，可以滿足客戶隨時隨地進行金融交易的需求。銀行可以根據客戶的使用習慣和需求，為客戶提供個性化的電子銀行服務，如定制界面、推送個性化信息等。

（2）保險業務

保險業務可以為客戶提供風險保障，滿足客戶的安全需求。銀行可以根據客戶的年齡、家庭狀況、收入水平等因素，為客戶推薦適合的保險產品。例如，為年輕客戶推薦意外險和重疾險，為中年客戶推薦養老保險和子女教育保險，為老年客戶推薦醫療險和長期護理保險等。

（3）基金業務

基金業務可以為客戶提供投資渠道，滿足客戶的財富增值需求。銀行可以根據客戶的風險偏好和投資目標，為客戶推薦適合的基金產品。例如，為風險偏好較低的客戶推薦貨幣基金和債券基金，為風險偏好較高的客戶推薦股票基金和混合基金等。

（4）國債業務

國債業務具有安全性高、收益穩定等特點，可以滿足客戶的穩健投資需求。銀行可以在國債發行期間，為客戶提供國債購買服務，并根據客戶的資金狀況和投資期限，為客戶推薦適合的國債品種。

（5）黃金業務

黃金業務可以為客戶提供保值增值的投資渠道，滿足客戶的多元化投資需求。銀行可以根據客戶的投資需求和風險偏好，為客戶推薦適合的黃金產品，如實物黃金、紙黃金、黃金期貨等。

（6）信用卡業務

信用卡業務可以為客戶提供便捷的支付方式和消費信貸服務，滿足客戶的消費需求。銀行可以根據客戶的消費習慣和信用狀況，為客戶推薦適合的信用卡產品，并提供個性化的優惠活動和服務。

通過對各類個人金融產品特點的分析，銀行可以進行客戶細分，為不同客戶群體提供個性化的金融產品和服務，提升客戶情緒價值。

四、銀行零售客戶情緒價值打造方法

（一）擅于提問

提問是了解客戶需求的重要方式，也是提供個性化服務的關鍵。通過精心設計的問題，理財師可以深入了解客戶的財務狀況、投資目標、風險承受能力等方面的信息，從而為客戶提供更加精準的金融建議和服務。例如，理財師可以詢問客戶：“您目前的財務狀況如何？有沒有負債或者閑置資金？”“您的投資目標是什么？是短期收益還是長期財富積累？”“您對風險的承受能力如何？是保守型、穩健型還是激進型？”通過這些問題，理財師可以更好地了解客戶的需求，為客戶提供個性化的服務，讓客戶感受到關心和重視。

此外，提問還可以幫助理財師與客戶建立良好的溝通關系。在提問的過程中，理財師可以表現出對客戶的關注和興趣，讓客戶感受到被尊重和理解。同時，客戶也可以通過回答問題，更好地了解自己的財務狀況和投資需求，從而更加積極地參與到金融規劃的過程中。

（三）有同理心

與客戶共情是銷售中非常重要的技能。同理心可以讓客戶感受到理財師的理解和支持，從而增強客戶對理財師的信任和好感。例如，當客戶因為股市下跌而感到焦慮時，理財師可以表達自己的理解和同情，同時提供一些理性的分析和建議，幫助客戶緩解焦慮情緒。理財師可以說：“我理解您的感受，股市下跌確實會讓人感到不安。但是，我們可以從另一個角度來看待這個問題。股市下跌也可能是一個機會，我們可以趁機調整投資組合，尋找更有價值的投資標的?！?/p>

一個故事可以很好地展示同理心的魅力。有一個盲人在路邊乞討，他的牌子上寫著：“我是盲人，我需要一些資金幫助?！钡?，路過的人很少給予他幫助。一位路人看到后，把牌子改成了：“這個春天很美麗，但是我看不見?！苯Y果，很多人都被這句話打動，紛紛給予盲人幫助。這個故事告訴我們，同理心可以讓我們更好地理解他人的感受和需求，從而采取更加有效的行動來幫助他人。

（四）讓客戶看到成長

讓客戶看到理財師的成長能帶來成就感。對于多數理財師來說，他們可能比服務的客戶年齡小一些。如果理財師能夠讓客戶看到自己的成長，客戶也會獲得成就感。在實際交流中，我們發現一些成功的客戶還經常有一種情感轉移，比如在理財師身上看到自己當年拼搏的影子，這也是一種很好的情緒價值。

最容易執行的情緒價值是“陪伴”。投資理財的路上會有很多意想不到的事情發生，客戶會有損失厭惡、后悔、貪婪等情緒，這些需要被糾偏。在這個過程中，理財師需要及時的陪伴，需要有正能量的輸出給到客戶。在市場不達預期的時候，理財師要做好“心理按摩師”，讓客戶感受到關心與真誠。幫助客戶克服人性的弱點，把投資當作一種修行。在市場發生很大變化的時候，穩定的情緒狀態也會讓客戶感到安全。不要市場一跌就大驚小怪，更不要一漲就大呼小叫。

情緒價值屬于理財師的軟實力，追求完美不僅僅是學習獲得，還需要不斷地與客戶交流、打磨，慢慢的就能夠恰如其分的表達，與客戶逐步建立信任，這才是符合人性不斷認知的進程。

在銀行零售業務的發展歷程中，情緒價值的打造已經成為銀行與客戶建立深度連接、實現長期穩定合作的核心要素。通過深入理解情緒價值的重要性，借鑒成功銀行的案例經驗，實施提高客戶情緒滿意度的舉措，秉持提升客戶價值的理念和措施，以及運用多種打造情緒價值的方法，銀行能夠在激烈的市場競爭中脫穎而出。為零售客戶創造積極、溫暖的情緒體驗，不僅能提升客戶的滿意度和忠誠度，還能使銀行在金融服務的浪潮中，成為客戶心中值得信賴的伙伴，為銀行的可持續發展注入源源不斷的動力，開啟銀行零售業務更加輝煌的篇章。

責任編輯：王煊