案例名稱

零售客戶旅程經營實踐項目

案例簡介

一、項目背景

近年來，隨著銀行經營陣地進一步線上化，產品與服務進一步精細化，傳播媒介與渠道進一步多樣化，客戶與銀行之間交互的觸點選擇、行為路徑與決策過程變得愈發復雜。提供一致性的體驗和陪伴式的經營成為銀行實現持續增長的關鍵。為應對多觸點營銷環境，多家銀行確立了以客戶旅程為視角重塑客戶業務和服務旅程的經營策略，旨在站在客戶視角，還原客戶在不同渠道、不同場景、不同觸點下的行為路徑，洞悉客戶真實的想法與情緒，從而更好地滿足客戶需求、提高客戶滿意度、提升客戶生命周期價值。

順應這一趨勢，華夏銀行積極創新、主動作為，將數字化客戶經營融合客戶旅程優化的理念與方法，加速構建全渠道一體化的客戶經營體系。通過統籌設計及資源調配成功實現客戶經營體系全面升級，以客戶數據為引擎驅動全行客戶級體驗優化、服務升級。充分打破條線、部門、產品、渠道間的壁壘，形成“全渠道、全場景、全鏈路”的立體化客戶旅程經營新模式。

二、項目目標

1.落地總分支一體化客戶旅程經營機制。通過“跨條線融合、業務技術貫通、總分支穿透”，打破部門界限及人員職別限制，協同經營，高效推進客戶旅程經營模式。

2.夯實數科底座提升客戶旅程經營深度。升級業務驅動的“湖倉一體”數據中臺、新一代營銷中臺及全渠道觸客平臺，在實戰中提升系統性能及用戶體驗，打造有效支持一線的數字化客戶經營系統平臺。

3.打造零售場景體系加速客戶旅程轉化。打造企業級數字生態圈系統平臺及定向推送的產品供給，實現定制財富產品系列體系，提升客戶價值感知。

創新技術/模式應用

三、項目實施方案

（一）組織升級，構建一體化全渠道作戰能力

為應對客戶旅程經營這種全新模式的挑戰，2023 年華夏銀行推動四大組織變革機制落地，初步實現新模式下的高效組織協同，為下一階段全面實行客戶旅程經營戰略奠定基石。

落地敏捷的總分支一體化客戶旅程經營機制。堅持“全局打法，一盤棋作戰，形成“總行大腦+分行戰區指揮部+網點作戰單元”自上而下和自下而上的一體化、協同化敏捷隊伍，通過“跨條線融合、業務技術貫通、總分支穿透”，打破部門界限及人員職別限制，各部門協同經營，高效推進客戶旅程經營模式；落地高效的業技數融組織協作機制。組建涵蓋業務、技術、數據人員在內的跨部門柔性團隊，實現穩態、傳統的瀑布式開發與敏捷、場景化的渠道運營模式“雙?！甭摵细咝七M，并通過30多個客戶旅程經營用例驗證作戰能力。落地適配客戶旅程經營的業務流程規范機制?；趯蛻袈贸倘溌返臄祿答?，構建洞察-決策-反饋-迭代的閉環經營機制，識別客戶旅程體驗斷點與潛在需求，觸發陪伴式的旅程經營策略，促進業務指標轉化的同時，升級客戶旅程體驗。落地適應新模式的人才培養機制。從數據驅動意識及認知、數據需求梳理、數據采集建模原理、數據診斷分析方法、業務增長策略設計等5個層面快速補齊總行運營人員能力，組織全面體系化的培訓與實踐，為客戶旅程經營打下夯實的人才基礎與可復用的方法策略。

（二）系統升級，提升客戶旅程認知與經營深度

為夯實客戶旅程經營的數科底座，華夏銀行推動業技數深度融合，強化業務技術、數字技術和科技技術綜合運用，快速升級了五項技術平臺。

升級業務驅動的“湖倉一體”數據中臺，建立源頭治理的多維業績指標體系，構建金總、存款等“黃金數據”實時指標體系，打造大額入賬、理財到期等實時事件營銷庫，完善六大維度、1000+核心標簽的精準客戶視圖。升級客戶旅程數據采集及應用能力，通過基礎場景自動化全覆蓋+核心場景自定義增強的模式完整還原4大渠道端線上客戶旅程，上線埋點事件百余個，日上報行為數據約6000萬條，并開放自助式的數據分析與應用能力至總行運營人員。升級新一代營銷中臺，將“模型引擎、營銷事件、策略管理、線索分發、渠道觸達及反饋收集”六大流程無縫融入營銷中臺，實現營銷管理線上化、旅程經營場景化、線索分發全局化、渠道觸達閉環化及效果反饋實時化。升級全渠道觸客平臺，打通營銷類短信、手機銀行PUSH+彈窗+消息中心、客戶經理統一外呼平臺、客戶經理APP、云工作室、AI外呼、廳堂等觸客渠道，成功實現單一電銷模式發展為多渠道、多維度協同的客戶觸達體系；升級移動端雙APP融合智能平臺。按照“主要功能合并、數據與渠道共享、積分權益互通、場景生態復用、全面融合發展”原則逐步推進雙APP全面融合，打造我行“場景引流+金融承接”協同獲客鏈條，提升客戶全旅程服務體驗。

（三）服務升級，構建客戶旅程經營視角下的新價值主張

為豐富客戶旅程經營的抓手，將組織與系統的建設價值最大化轉化為業務增長，華夏銀行圍繞各層級的客戶旅程打造了新的業務場景、服務與權益，加速客戶旅程轉化。

打造“GBC”生態融合的零售場景體系。打造企業級數字生態圈系統平臺，與產業數字金融協同，圍繞“房車學醫游購”構建涵蓋個人賬戶、電子錢包、開放權益及消貸賬簿的廣義數字賬戶體系，打造開放銀行能力輸出，實現數字客戶經營與生態引流閉環。打造以“精準”為核心的財富配置服務及定向推送的產品供給。針對財富客群細分及投資生命周期，實現根據客戶需求精準定制財富產品系列體系。打造“能量分+優享值”客戶積分權益“雙引擎”。圍繞兩大客層、七大客群，結合不同客群特色打造客戶積分權益體系，提升客戶價值感知。

項目效果評估

項目推進1年來，助力全行零售業務取得較好成效，手機銀行APP客戶數及月活增長平穩。2023年末，手機銀行凈增客戶近200萬戶，較年初增長8%。月均活躍客戶同比增長6.18%。全行實現精準識別客戶商機1700萬條，AUM客均提升金額較對照組提升32%，客均產品購買金額較對照組提升16%。零售數字化營銷能力有了顯著提升。

項目牽頭人

趙草梓 華夏銀行個人業務部兼財富管理與私人銀行部總經理

項目團隊成員

寧冰、唐寧、沈宇、陳若琳、王驍鋒、曲波、石歡、黃文瓏、王燁、吳沉立

責任編輯：陳愛