清華大學五道口金融學院中國金融案例中心于2013年6月成立，是從事金融案例研究、案例開發、案例庫建設的專業研究和教學服務機構，致力于打造最具學術影響力和業界影響力的中國金融案例庫。中心學術指導委員會成員由學院享有國際聲望的知名教授以及有著豐富金融實踐經驗的業界導師組成，致力于以案例為載體的知識傳播。

【中國金融案例中心 | 金融科技課題組 文：謝彬彬 】

導讀

創立于2014年的Ellevest是一家來自美國紐約的智能投顧公司，該公司主要面對女性客戶群體，提供一系列更貼近女性需求的投資組合方案。Ellevest關注女性的財務生活需求及職業生命周期，運用大數據及人工智能算法等技術，設計ETF金融投資組合（包括債券、股票和替代方案等），為職業女性提供退休儲蓄、子女教育金、置業基金等財務建議，幫助她們更輕松地管控與實現財務目標。Ellevest以其獨特的公司定位及優質服務入選了福布斯2018年金融科技公司前50強，是LinkedIn“2019年最受歡迎50家創業公司”之一，被NerdWallet評為“2019最佳機器人投顧公司”之一。

Part 1 公司概述

1.1  公司簡介

2014年創立于美國紐約的Ellevest是一個具有使命驅動的數字投資平臺，旨在幫助女性客戶通過低成本投資實現自己的財務目標。公司的創始人是位女性，作為“女性為女性打造的平臺”，Ellevest的成立在美國投顧領域吸引了不少目光。這家性別色彩鮮明的金融服務公司，它的產品與文化都帶著獨特的屬性。

從面向普通客戶的數字投資策略，到面向私人財富客戶的定制投資組合，Ellevest為各階層的女性提供投資建議。在投資方面，女性與男性有著理念差異，她們更看重的是人生目標的實現，而非獲取超額收益，因此也對投資風險更加厭惡。Ellevest將女性的職業生涯、風險偏好、平均壽命等因素納入考量范圍，為女性提供直觀、全面、現實的投資計劃，幫助她們更自信地掌握個人資產。平臺的運轉并非只是提供一個投資組合的標準套餐，而是站在實現客戶各類財務目標的角度，根據女性風險厭惡的特點將財務目標的實現率鎖定在高于同業的水平。Ellevest還為客戶推薦“影響力”投資組合，通過該基金間接投資一些具有社會影響力的女性創始公司或可持續發展的公司。Ellevest被美國全國廣播公司財經頻道(CNBC)評為美國“50大顛覆者”之一，被LinkedIn評為“最受追捧的初創公司”之一，還被《企業家》雜志評為“100大杰出創意”之一。

據統計，2017年4月，Ellevest擁有雇員32人，個人客戶3700位，管理總資產為2500萬元。而截至2020年2月，Ellevest共有雇員111人，擁有個人客戶43554位，管理資產也超過了5.53億美元。其中，高凈值客戶93名，資產總額為2.17億元，約占公司管理總資產的39%。三年不到的時間里，Ellevest的員工數擴大了三倍，客戶群體數量增長了10倍，并吸引了高凈值客戶的加入，管理資產規模增長超過了22倍。Ellevest以快速增長的態勢在美國投顧領域迅速發展著。

1.2  創始人簡介

公司創始人兼首席執行官Sallie Krawcheck 

Ellevest的創始人是一位在華爾街歷練多年具有豐富投資經驗的優秀女性——Sallie Krawcheck。她以善于逆轉落魄的大企業而揚名，有“華爾街女王（Queen of Wall Street）”之稱，被機構投資者公認為排行第一的最佳分析師。1992年，在哥倫比亞大學取得工商管理碩士后，她進入投資管理公司Sanford C. Bernstein & Co擔任高級研究分析師，并在4年后晉升為研究主管。任主管2年后，她被公司任命為首席執行官。此后，她以敏銳的市場觀察力與優秀的領導力征服華爾街，先后擔任過花旗銀行CFO，花旗銀行財富管理部門CEO及美林銀行財富管理CEO。

2011年，她從美林銀行辭職，開始思考為女性在金融投資領域謀求更大的權益。在投資顧問領域擁有資深經驗的她認為，現在投顧行業主要針對的都是男性用戶，而女性用戶的投資行為和需求與男性有明顯不同，她開始關注女性領域的金融特點與需求并創辦了Ellevest。除了創立Ellevest，她也是擁有135萬用戶的全球職業女性網絡——Ellevest Net的首席執行官，是Pax Ellevate全球女性領導基金的主席，同時著有暢銷書《擁有它:職場女性的力量》。她被《福布斯》評為世界排名第七最有權勢的女人，在Fast公司發布的“商業領域最具創造力的100人”中排名第九，被《企業家》雜志評為十大未來企業家之一，并登上了《名利場》雜志“2018年新貴榜單”。

1.3  融資情況

Ellevest獨特的市場定位吸引了眾多投資者的目光，受到了資本市場的關注。截至目前，Ellevest共進行了四輪融資，融資金額共計8660萬美元。除了有Morningstar（晨星）、Ulu Ventures、PayPal等機構投資者，還有網球明星Venus Williams、Ariel投資總裁Mellody Hobson等個人投資者。Ellevest獲得了女性投資者的大力支持，四輪融資中共有8位女性投資者參與。公司運用這些融資加速了公司規模的增長——包括投資系統技術、拓展產品類別及參與女性金融教育、慈善服務等。

表：Ellevest融資概況

數據來源：Crunchbase.com、index.co

Part 2 商業模式

2.1 市場定位：提供財富管理方案 助力女性發展

據Ellevest調查顯示，目前美國金融投資領域86%的投資顧問是男性，平均年齡在50歲以上。她們認為，這些投資顧問在為投資者制定財務方案時一般都默認了以男性的工資特點、職業道路、投資偏好、平均壽命等為基礎，提供“無性別差異化”的投資方案，不利于女性的財富增長。而社會調查顯示，目前美國女性的財務需求旺盛，她們掌握了超過11萬億美元的財富，百萬富翁中女性占比達到了45%。而在40歲以下的女性富裕人群中，有75%的女性都缺少專業的財務顧問；其余25%擁有財務顧問的女性中，仍有高達67%的人認為財務顧問未能充分理解她們的需求。美國女性富裕階層如何更好地管理自身財富已成為亟待解決的課題。

Ellevest針對這一市場特點，為女性提供了輕松簡單的理財方式。它運用線上注冊、數據采集、目標制定等方式，結合大數據技術及智能機器人統計分析，迅速的為客戶提供財務方案。同時，Ellevest還致力于推廣女性事業發展，提供職業發展指導、財富知識教育等。并通過Pax Ellevate全球女性領導基金，為女性創業者提供資金支持。

2.2 產品序列：零起點低費率 差異化的個性服務

Ellevest針對不同投資金額的客戶設置了Ellevest數字服務（Ellevest Digital）、Ellevest高級服務（Ellevest Premium）及私人財富管理服務（Private Wealth Management）三個序列，三者在服務年費、服務范圍等項目上有所差異。除了服務年費，客戶不必支付其他交易成本。但必須支付ETF費用，普通的核心投資組合平均費用為0.06%至0.16%，而“影響力”投資組合的平均費用為0.18%至0.25%。

表：Ellevest數字服務及高級服務

來源：Ellevest官網

表：Ellevest私人財富管理服務

來源：Ellevest官網

Ellevest高級服務及私人財富管理服務均提供了理財規劃師及職業教練一對一的貼心指導，幫助客戶提升薪資談判技巧及理財能力。私人財富管理服務還為這部分高凈值的客戶配置專屬財務顧問，幫助她們定制每一個階段的計劃。從長期計劃入手，在職業、家庭、稅收、現金流、債務、信用、投資、退休和保險九個方面全面管理客戶的財富健康。同時，還為客戶節省消費、醫保、報稅等方面的開支，提供信托管理、資產轉移、慈善捐贈等方案，最大程度上滿足客戶全生命周期的財務需求。

2.3 投資模型：目標驅動 融合女性視角

以目標為導向，Ellevest投資模型以客戶實際基礎為考量點，制定貼合客戶現實需求的投資方案。平臺模型需要客戶填寫年齡、職業、收入水平、教育程度、婚姻狀況、子女數量及經常賬戶余額等基本信息，同時提供想實現的財務目標，如置業、創業、子女教育金、退休金等。系統以這些因素為運算基礎，整合了特定性別的薪資曲線和預期壽命數據，為客戶的財務目標設定提供建議。由于很多女性對于自身財務目標的確定及所需金額沒有很明確的概念，故Ellevest給出的最佳預測方案是基于客戶的基本信息，后期客戶可根據自身的喜好和需求進行調整。

表：Ellevest目標初始金額預測方法

來源：Ellevest投資指南

在客戶確定財務目標后，Ellevest將根據客戶的風險承受等級為其匹配合適的金融產品?；谫Y本市場歷史數據，Ellevest構建了風險矩陣模型。對女性而言，相較短期收益，她們更看重個人財務目標的實現。Ellevest將女性的一些個人偏好加入財務計劃，使得整體模型更加精準。例如，大多數投顧公司會向客戶推薦財務指標實現概率為50%的投資組合，而Ellevest則利用科技手段將這一概率提升到70%。Ellevest采用的是負債驅動投資策略（Liability Driven Investing,LDI），該策略由均值方差優化模型（Mean-Variance Optimization,MVO）和盈余優化模型（Surplus Optimization）組成。值得一提的是，LDI是退休金計劃里常用的策略，該策略基于目標金額分析當前負債及未來現金流支出的情況，以跟蹤的方式優化投資路徑，在既定收益的情況下最小化風險，以增加投資組合的實現概率。同時，公司使用Monte Carlo模型模擬目標結果，在數百個不同的經濟場景中運行7個推薦投資組合和儲蓄率，以確定一系列可能的結果，助以實現客戶目標。當投資組合在偏離特定目標和范圍的閾值時，會受到系統模型的監控和重新平衡，調整組合風險。

2.4 投資標的：涉及21個類別 特色“影響力”基金

在投資標的的選擇上，Ellevest與知名研究評級公司Morningstar合作，運用機器算法篩選市場上合適的交易所交易基金（ETF）。這些ETF主要來自先鋒基金、嘉信理財和其他公司，具有持有成本低、流動性高、稅收效率和跟蹤偏離度低等特點。與其他智能投顧公司相比，Ellevest關注更多類別的投資標的，投資組合具有較強的多樣性以更好地分散組合風險。Ellevest關注21個類別的標的資產，包括美國大中小盤成長股、價值股及各類型債券。與部分投顧公司有所不同，Ellevest沒有避開全球房地產信托基金，公司認為這些房地產信托基金及美國通貨膨脹保值債券可以為投資組合提供通脹保護。雖然從歷史上看，投資房地產信托基金的風險更高，但從長遠來看，它們提供的通脹保護、多元化收益和潛在回報可能會超過這些風險。

圖：Ellevest關注的資產類別（來源：Ellevest官網）

除了核心投資組合，Ellevest還為客戶提供“影響力”投資組合。該投資組合投資于ETF及部分共同基金，致力于支持女性事業發展及環保慈善事業。所選的共同基金涉及女性及慈善主題，投資于女性領導及富有社會責任感的企業。這些企業提供社區福利服務，如兒童教育、表演藝術、養老機構等；或者在環保領域表現突出，具有可持續發展性。投資標的中有新興市場指數基金、Access Community資本基金及Pax Ellevate全球女性領導基金等六種基金。其中，Pax Ellevate全球女性領導基金是Ellevest所有權子公司，投資于女性領導及人口種族多元化的公司，幫助事業女性提升職場領導力。

圖：Ellevest“影響力”投資組合關注基金（來源：Ellevest官網）

Part 3 競爭與挑戰

3.1 競爭優勢：

（1）“零門檻、低收費”為所有女性提供財務建議

客戶不需要承諾投資金額便可開始進行財務咨詢。Ellevest平臺為所有注冊客戶開放，用戶僅需注冊賬戶，便可通過表單信息填寫進行財務方案咨詢，Ellevest平臺機器人將根據客戶所填寫的信息迅速給出財務建議。便捷的“零門檻”咨詢服務吸引了眾多沒有投資經驗的年輕女性。同時，Ellevest會持續關注客戶動態，通過郵件關懷等方式分享近期資本市場新聞及女性理財建議等，進一步吸引這些注冊用戶進行注資投資。而用戶僅需投資5萬美元，便可獲得Ellevest高級服務，獲得一對一理財建議及職業指導。

（2）支持客戶通過一個賬戶管理多個財務目標

Ellevest以客戶的生命周期為測算維度，支持客戶的多個財務目標?？蛻艨梢酝瑫r提出置業金、子女教育金、退休計劃等多個財務目標，平臺會依據客戶現有年齡、收入等因素，將一系列財務目標進行現金流測算及折現，為客戶提出一個綜合方案。同時，Ellevest還提供現實的考量，用來權衡多個目標的關系。例如，客戶今年購買一輛新車可能需推遲買房和退休的計劃，或者更低的儲蓄率和相對保守的投資會影響未來的大學學費計劃等?？蛻魞H需一個賬戶，便可跟蹤、權衡、管理多個財務目標。

（3）“自動平衡”的數字化投資模型

Ellevest采用目標驅動投資策略，運用Monte Carlo模型為客戶篩選定制投資組合。與其他投顧平臺不同的是，Ellevest認為控制投資組合風險比嚴格維持特定的資產配置更重要，故平臺模型選擇對投資組合的整體風險進行持續跟蹤，而非緊鎖投資組合的資產配置。當投資組合的整體風險偏離其資產配置時設定的投資目標與時間范圍時，投資組合會被重新平衡。同時，如果客戶的投資組合收益落后于預設的目標，Ellevest會督促客戶做出適當的調整，比如將目標實現日期推后或者進行更大額更頻繁的儲蓄。

3.2 不足之處：

（1）儲蓄利率較低難以吸引客戶

Ellevest的投資方案會幫助客戶建立一個金額為三個月稅后工資的應急基金。平臺不對該筆資金收取管理費，并幫客戶把資金安全存放在聯邦存款保險公司(FDIC)的銀行賬戶中。但該賬戶只提供給客戶0.01%的儲蓄利率，遠低于客戶通過網上銀行儲蓄賬戶可賺取的利息。而其他智能投顧公司會為客戶提供儲蓄賬戶或現金管理賬戶，并支付2%以上的利息水平。

（2）沒有提供稅收損失回收（tax-loss harvesting）服務

與Betterment、Wealth front等其他智能投顧公司相比，Ellevest沒有提供稅收損失損失回收（tax-loss harvesting）服務。該服務自動提供節稅功能，具體操作是自動賣出投資者虧損的資產，抵免一部分資本利得稅，同時買入其他類似資產，從而達到合理節稅和增加客戶凈收益的目的。而Ellevest采用的是一種“稅收最小化方法”，盡力將任何可能產生稅收的證券放入遞延稅款的退休賬戶，將低稅收負擔的投資放入應稅賬戶，同時配置稅收效率較高的市政債券，運用自動平衡方法最大化應稅損失和最小化應稅收益。雖然該方法在一定程度上為客戶節省賦稅，但對于應稅賬戶余額較高的客戶不是一個很好地選擇。

（3）投資方案對年齡因素的考量過于樂觀

Ellevest為客戶制定投資方案時會將女性平均壽命更長的因素納入考量。有研究表明，由于該因素的考量比重較大，Ellevest將一個積極的投資組合推薦給了60歲以上有20年財富積累的客戶。同時，平臺也將一個相似的投資組合推薦給了一位30多歲的潛在客戶。也許需要鼓勵女性積極承擔投資組合增長的風險，但市場上大多數投資經驗表明，60歲以上的客戶更需關注其資本的保本屬性。Ellevest對年齡因素在投資方案里的考慮也許過于樂觀。

Part 4 未來發展

“為女性發展助力，幫助她們實現更好的財富人生?！盓llevest在女性領域所提供的金融服務吸引了公眾的目光，也幫助眾多女性擁有了適合自己的財務規劃。越來越多的女性擁有獨立自主的意識與需求，她們渴望通過專業的平臺來幫助自己更好地掌控自由人生，且這個市場在不斷的發展壯大中。由于Ellevest整體業績表現穩定，且在管理費、起點金額、咨詢服務等方面擁有一定的優越性，平臺也吸引了不少男性客戶的加入。Ellevest將在平臺技術、產品服務等領域加大投資，為客戶提供更優質的投資管理水平。同時，據美國經濟分析局數據顯示，今年美國4月份個人儲蓄率達到了歷史性的33%，是該部門1960年開始追蹤數據以來的最高值。全球疫情使美國人民減少了消費增加了儲蓄，也為如Ellevest的智能投顧公司提供了進一步幫助客戶管理財富的機會。

Ellevst首席執行官Sallie Krawcheck表示，她們希望女性不僅能在財富上擁有更多的自由，也希望女性能在教育、職場等領域受到更好的待遇。2020年3月，Sallie Krawcheck受邀成為慈善基金Time’s up全球領導力委員會成員，該基金致力于為各類女性在職場上提供全方位的幫助，努力為女性創造一個安全、公平和有尊嚴的工作環境。Ellevest將在深耕金融投資領域的同時，進一步助力女性職業規劃與事業發展，擴大公司影響力。

責任編輯：Rachel