在豐富多彩的開門紅活動中，無論是大銀行還是小銀行，營銷對銀行的重要性不言而喻，但似乎在實際工作過程中，大部分銀行不是在做營銷，而是在做活動。

　　筆者認為有如下幾個誤區：

　　1.誤解了營銷就是銷售，導致整個組織所具備的能力都是圍繞“如何銷售”來構建的。

　　2.促銷成癮：為了銷售，拉客流量，加價，送禮，愛打價格戰，愛搞促銷活動。

　　3.打硬廣告，站在企業角度的單向輸出，沒有溫度，缺少交互的廣告設計，缺乏顧客參與。

　　筆者昨晚在網上叫了外賣，這家飯店外賣包裝袋上寫著：“雖然不能陪您加班，但能為您送上一碗香噴噴的熱乎飯?！币患倚〉甏驈V告都如此有溫度，反觀銀行的廣告呢？

　　4.重視經營渠道，不重視經營顧客，更不重視經營客戶需求。

　　那么，如何做好營銷而非銷售？如何管理客戶需求？如何挖掘客戶需求？筆者認為，要從缺乏感、目標物、能力三個方面來一一分解。

　　缺乏感，幫助客戶找到需求

　　缺乏感，即理想與現實之差。例如上大學時看到同學的電動車很拉風，羨慕不已，產生缺乏感。工作后第一個月就買了心儀已久的電動車，完成心愿，內心很知足，很開心，但上班后又發現同事都買小汽車了，于是缺乏感再次產生。

　　因此，在做營銷過程中，一定要將我們自己的產品與客戶的缺乏感鏈接起來，所提供的產品，一定與客戶某時期、某種缺乏感相對應，才能抓住營銷的最佳時機。

　　營銷理財、貸款、信用卡等銀行產品，也是如此，要在客戶最為缺乏的時刻呈現。比如，對剛畢業的22-25歲左右的學生群體，營銷信用卡；對準備大額分期的26-35的工薪一族，做分期貸、房貸等產品。

　　營銷中絕大多數失敗都是因為無法與客戶的缺乏感聯系起來、關聯起來，進而也就無法增長客戶需求。因此，營銷之前，我們首先要發現客戶的缺乏感，從而才能發現需求、刺激需求。筆者認為，幫助我們尋找客戶缺乏感的來源有以下4種：

　　1.任務：例如客戶想買房、想買車、想理財、想減肥等的所有具體的任務。

　　2.時間：過去已經發生，或將要發生的事項，對客戶產生特殊的情感。如喜愛、厭惡的情緒，或者利用人的懷舊、經驗、未來預期等，找到適當的缺乏感，例如微商曾發的一句廣告詞：“曾經錯過淘寶，不能再錯過微商?！?/P>

　　3.關系：母女關系、父子關系、親子關系、領導下屬關系、閨密關系等。利用各種關系中的情感變化，如虧欠、互惠、利他情感，去調動客戶內心的缺乏感。腦白金這些年的廣告之所以家喻戶曉，就是成功通過母子、父子的親情關系，通過兒女對父母的虧欠，引爆這一缺乏感。

　　4.群體：利用從眾心理調動客戶缺乏感，如滴滴的廣告詞“4個小伙伴3個用滴滴”，又如A金融App的廣告詞“每秒成交2份百萬理財”等。

　　目標物，解決客戶的缺乏感

　　有了缺乏感后，就要有填補落差的目標物了。目標物，即解決方案。

　　目標物要與缺乏感統一起來，這里需要強調一點，目標物要明確、具體、簡單、易用。

　　案例：找到缺乏感，生產與之對應的產品或方案

　　周末送孩子學英語，交通堵塞很費時間，這時在網上看到推薦在線一對一外教學習的廣告，可以免費體驗，廣告語是“美國小學在家上”。這樣一個方案產品正好周末沒時間的家長，既不用耗費大量路途時間送孩子去補習班，又可以快速學習45分鐘了。

　　筆者之前看到一個杯子的廣告，有計量每天喝水量的功能，心喜不已，毫不猶豫完成支付。但實際使用時，需要先從普通杯子或其它容器倒水進去（不可以直接接水），再倒水進杯子里，程序太繁瑣，折騰一次就沒有了興趣，用了2次就再也沒拿起杯子。

　　從以上案例可以看出，在準確找到客戶缺乏感后，一定有超預期的目標物，明確、具體。同時，又要保證目標物或目標方案是簡單、易用，能快速被客戶接受的，兩者結合，缺乏感才會變為需求。

　　能力，保證客戶實現轉化

　　降低客戶完成成交動作的門檻和能力，讓客戶不僅有動機、有需求，同時要有能力。如果沒有能力購買，還是竹籃打水一場空。能力并非單指客戶付出的金錢成本，時間成本，學習成本等，提高消費者能力的6個關鍵成本，包括金錢、形象、行動、學習成本、健康和決策。

　　金錢：如果價格不在客戶承受范圍內，即使缺乏感和目標物都符合，還是不能實現轉化。

　　形象成本：形象成本是指該商品在客戶眼中的定位。比如電飯煲剛開始在日本銷不出去，原因是因為買電飯煲就意味她是位懶惰的女人，后來電飯煲主張健康，陸續銷路打開了。

　　行動：產品再完美，但不明確告知客戶行動指南，同樣不能完成轉化。就如告訴客戶辦理手機銀行有多方便，不如告訴客戶在申請單上多打一個勾，就即可免費申請開通手機銀行。

　　學習成本：產品簡單、易用最好，不要客戶花費時間和精力學習才能實現轉化，不能超出客戶的能力范圍。

　　健康和決策：有利于客戶健康，有利于客戶做決策，優勢突出。

　　綜上所述，只找到客戶缺乏感還遠遠不夠，要提供合適的目標物，同時又要保證客戶有能力接受，同時滿足這三點，營銷才能保證成功。

　　總之，真正的營銷高手是在管理客戶需求，而不是管理活動。正如一個共享單車和公共衛生間的例子：公司為了讓擺放偏僻雜亂的車子移動到人流大的地方，但需付出不少搬運費用，于是他們想出一個辦法，在車上放紅包，于是問題迎刃而解。又如男衛生間小便池尿液飛濺，雇傭衛生員成本與日俱增，于是管理人員想到一個辦法，在小便池底部中央畫了一只小蒼蠅，再也沒有尿液飛濺了，問題迎刃而解。

責任編輯：王超