核心不支持，系統壓力過大，人才缺乏，產品落后？中小銀行零售業務該如何聚焦重點，突破產能？破局零售業務，在現有資源下如何有效開展工作？達成目標？

　　筆者認為，抓住2個基本點和7大關鍵策略就能夠破局零售業務。2個基本點是賬戶體系和支付體系；7大關鍵策略，包括獲客、產品、渠道、營銷、場景、服務、數據。

　　做好“賬戶”和“支付”兩大體系

　　2017年中國人民銀行發布通知，要求對個人賬戶進行分類管理，將從目前的一種變為三種（即一類賬戶、二類賬戶、三類賬戶），不同類別的賬戶有不同的功能和權限。

　　作為中小銀行，用戶體量不足，借助二類賬戶拓展用戶不失為一個好選擇。首先在手機銀行渠道、互聯網銀行渠道開通二類戶開戶功能；其次與第三方機構合作，在線上渠道和線下渠道輸出二類賬戶，同時結合地方政府資源優勢，大力拓展線上渠道（如公共類的線上報名考試或線上商城等）；同時可以與線下流量大且金額較多的教育機構、服務機構等合作開拓二類賬戶。

　　銀行要抓的第二個基本點則是需要在做好賬戶系統基礎上，開放支付系統，做好聚合支付，為商戶和客戶提供最便捷的聚合支付體驗。同時進一步升級產品，嵌入智慧營銷，構建智慧商圈，為商戶提供自主拓客、商戶間導流、客戶間導流、會員管理；并與行內積分系統對接，做好營銷聯動等配套支持，從輸出支付、輸出賬戶向輸出智慧轉變。

　　緊抓作為兩大根基的賬戶和支付，通過以上服務迅速做好做大商戶端再撬動客戶端，銀行最終能構建一個運作良好的閉環生態圈。

　　制勝7大關鍵策略

　　策略一：獲客

　　關于獲客，又可以分為以下7個方面來具體展開。

　　一是轉介紹。即組織銀行內部員工（拓客競賽）或者老客戶進行轉介紹活動。無論線上還是線下，轉介紹是獲客質量和效率最高的一種方式，當然前提是要有足夠好的產品吸引。其次就是要注意合理地設計競賽規則、轉介價值及積分平臺，使獲客效果事半功倍。

　　 二是活動吸引。策劃有意義的活動，吸引客戶來，如“大型報考志愿輔導講座”、“寶媽推拿講座”，“三月八日最美女人節”等等，為分客群經營打好基礎，按照經營目標有序推出活動。

　　   親子客群 老人 私營企業主 白領客群

　　私家車主 私行客戶 職場小白客群 學生客群

　　表1：銀行客群規劃表

　　三是跨界聯合。通過整合合作伙伴資源，獲得新客。如六一兒童節聯合兒童商戶，婦女節聯合美容院、健身館等共同推出專題活動。不僅成本小、回報大，還能實現借力營銷，達成雙贏。

　　四是產品獲客。營銷的本質是對客戶需求的管理，銀行要抓客戶需求做適銷對路的產品，基于自身的資源做好產品，做好增值服務（如大額分期業務，可在線下與商超及大型消費場所合作，在收銀臺做精準推廣；在線上和商城合作推廣）。

　　五是場景獲客。即將互聯網科技技術、銀行支付與客戶痛點結合構成行業場景，例如為餐飲行業提供智慧平臺方案，提供線上點餐系統，將支付、服務與營銷管理結合，對于銀行來說，客人掃碼支付后即完成獲客和手續費收入。

　　六是政府資源。作為地方中小銀行，政府資源與地方資源是優勢，可依靠地方政府特殊政策，如社保發放、老年補貼發放、各種繳費項目、代發工資等等批量獲客。

　　七是渠道獲客，如通過微信公眾號、小程序、凡科建站等線上免費渠道，做好服務，批量獲客。

　　策略二：產品創新

　　關于產品創新，一是就大類缺失產品快速補齊，如信用卡線上申請、信貸線上申請、繳費、基金、貴金屬、保險、第三方存管等；

　　二是在此基礎上廣泛調研，對內廣泛聽取一線員工的意見和反饋，了解市場，跟進客戶，不斷迭代產品；對外定期調研客戶、同業，不斷完善產品功能及體驗（例如基于銀行信任背書，做好資金中介角色，如租房、買賣預定、承諾達成等）。

　　三是借力，可借助第三方平臺完善自身產品和服務，如醫療服務、旅游出行、家居家裝等；或者借助第三方收集產品靈感，如通過大學生創新大賽，獲得靈感，創新產品，邀請產品體驗官提出產品建議。

　　銀聯二維碼支付 購物商城 征信

　　實物金、紀念幣 旅游出行 社保

　　預約掛號 家居家裝 生活保障（百度云、愛奇藝）

　　銀聯繳費 兒童教育 掌上圖書館

　　易代駕

　　代駕交通罰款車險 公積金 理財講堂

　　表2：第三方平臺舉例[表格內部分內容不屬于第三方平臺]

　　策略三：渠道

　　渠道是與客戶交互連接的橋梁，渠道是否便捷關系到獲客及客戶維護的結果。渠道分為自有渠道和合作渠道，自有渠道有手機銀行App、微銀行、ATM及客服中心，合作渠道目前仍有待開發。

　　關于渠道的進一步建設，首先是對自有渠道的完善。如手機銀行，可加載產品功能與第三方合作功能；無需另外下載的微銀行，相比較來說更加便捷，可加載本地便捷生活服務平臺（駕校、培訓班等本地生活平臺，可做成聯盟商城模式）；ATM可增加第三方合作項目并運營廣告功能，每筆交易后有抽獎，或者考慮與代銷合作，如鮮榨果汁、共享充電寶、小米產品窗、無印良品等；客服在客戶服務中心起到至關重要的作用，客服要對客戶問題的解決結果進行嚴格把關，并做好微信客服、手機銀行app在線客服和小程序客服。

　　其次，合作渠道方面，可建立社區幫平臺、車友匯平臺、小程序、親子教育平臺、老人平臺、一城一特產等。

　　策略四：營銷

　　過去講到營銷大多是送禮品，且多為線下送禮品，現在我們要改變以往的營銷思維與模式，做好以下三件事：在思維上，扭轉營銷就是花錢的思維；其次是營銷模式的創新；最后是總行幫助和服務和分支機構共同做好營銷轉型。

　　第一點很好理解，筆者在此不過多贅述。至于營銷模式的創新，筆者認為包括以下九種：情感營銷、體驗營銷、植入營銷、口碑營銷、事件營銷、比附營銷、饑餓營銷策略、恐嚇營銷[缺失]、會員營銷。

　　情感營銷策略：情感營銷就是把消費者個人情感差異和需求作為企業品牌營銷戰略的核心，借助情感包裝、情感促銷、情感口碑、情感設計等策略來實現企業的經營目標。

　　在情感消費時代，消費者購買商品所看重的已不是商品數量的多少、質量好壞以及價錢的高低，而是為了一種感情上的滿足，一種心理上的認同。情感營銷從消費者的情感需要出發，喚起和激起消費者的情感需求，誘導消費者心靈上的共鳴，寓情感于營銷之中，讓有情的營銷贏得無情的競爭。例如“愛媽定存”每月1000置換旅游基金。

　　體驗營銷策略：組織體驗活動讓客戶自己主動提出需求，如微信預約填單。

　　植入營銷策略：植入營銷通常是指將產品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容策略性地融入電影、電視劇或電視節目各種內容之中，通過場景的再現,讓觀眾在不知不覺中留下對產品及品牌印象，繼而達到營銷產品的目的。其在各種以內容輸出的平臺上，均可以實現。比如在網絡游戲、微博段子、長微博圖文甚至小說之中，都能創作軟文宣傳本行產品及功能。

　　口碑營銷策略：口碑營銷是指企業努力使用戶通過親朋好友之間的交流將自己的產品信息、品牌傳播開來。例如海底撈的口碑傳播，還有快書包“1小時到貨”給用戶帶來的驚喜分享，這些都是口碑碎片，通過用戶自行分享出來。當企業使用此策略時，更多是利用口碑類媒體傳播品牌的感受，例如隨時找到客服人員的便捷體驗或柜面最多8分鐘辦理業務的極致速度。

　　事件營銷策略:事件營銷是企業通過具有名人效應、新聞價值以及社會影響的人物或事件，引起媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，以求提高企業或產品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產品或服務的銷售目的的手段和方式，例如目前在策劃幫助巴盟瓜農愛心義賣西瓜事件。

　　比附營銷策略：其操作思路是想方設法將自己的產品或品牌與行業內的知名品牌發生某種聯系(即攀附知名品牌)，并與其進行比較，但承認自己比其稍遜一籌。比如早些年蒙牛剛剛推出時，與伊利的比附，其實就是“抱大腿”。

　　饑餓營銷策略：指商品提供者有意調低產量，以期達到調控供求關系、制造供不應求“假象”、維持商品較高售價和利潤率的目的，這種策略在一些有競爭力的產品推出時可以嘗試使用。

　　會員營銷策略：會員營銷是一種基于會員管理的營銷方法，通過將普通顧客變為會員，分析會員消費信息，挖掘顧客的后續消費力汲取終身消費價值，并通過客戶轉介紹等方式，將一個客戶的價值實現最大化。比如通過梳理會員，根據地域、年齡、性別、習慣購買產品、購買次數等多個維度進行分群，在促銷時針對不同群體進行不同內容的傳播。

　　最后，按照以上營銷模式，總行將提供系列營銷創意與案例指引及營銷工具，具體如表3所示。

　　微信公眾號 小程序 微站 社區通

　　員工營銷平臺 禮品中心配方案 人才中心包教會 微商城

　　營銷案例指引 小微企業微銀行 二維碼名片 線上活動

　　策略五：場景

　　關于場景的構建，重點在于以下9大場景，包括線下親子場景（親子幫）、線下車友場景（車友幫）、社區場景（社區幫）、線上服務場景、老人場景（老人幫）、代發場景、學校場景（校園幫）、移動支付場景、政府場景等。

　　策略六：服務

　　服務包括四各方面，一是對客戶的服務，二是對分支行一線的服務，三是對平行部門的服務，四對政府的服務。

　　對客戶的服務中，包含產品功能的更新迭代及新品研發，同時包括客戶服務的迭代升級和渠道便捷性的完善，如加載微信客服及小程序客服；

　　對分支一線的服務，則可參考策略五中的9大關鍵場景[不完整]；

　　對平行部門的服務有產品及新思路的提供及線上渠道的推廣及獲客，營銷活動的聯合及聯動。如近期聯合個人部完成實物金、紀念幣等業務線上化；

　　對政府部門的服務中，包含政府在金融尤其是普惠金融及線上網絡金融的需求的對接。同時對政府各個部門的細化對接。

　　策略七：數據

　　銀行需要搞定內部已有數據和潛在數據[缺失]的獲取分析，并進行加工利用，把數據業務化，向數據要利潤。其中，內部數據有業務數據和客戶數據兩類：業務數據有存款數據、貸款數據、理財數據、信用卡數據、社保信息數據、繳費數據、代發數據、商戶數據；客戶數據有客戶姓名、年齡、性別、地址、單位、工資收入等，利用已有數據研究新產品。 

　　中小銀行在現有資源下，如何走出困境，深耕地方？只要立足兩個基本點，做好七個關鍵策略，做深做細，做特做優，筆者相信破局零售業務指日可待。

責任編輯：王超