在社交媒體用P到變形的表情包公開懟上司，把一頂神似打翻泡面的毛線帽扣在模特頭上，或是煞有介事地為泡面里小到幾乎看不見的脫水卷心菜拍宣傳片……怎么看都不是一家市值超過8000億日元的嚴肅大公司會做的事，更何況這家公司已經有超過60年的歷史了。
但日清是個例外——你總能在日清食品的官方賬號里見到不少腦洞大開的廣告。
日清的泡面T恤
成立60周年的日清集團是日本市場份額最大的即食食品生產商，旗下擁有合味道、UFO、拉王等即食面品牌。在近三十年的即食面市場，日清是毫無疑問的行業巨頭，以超過40%的份額位列第一，是第二名東洋水產的兩倍之多。
食品廣告往往是健康又美味的套路，即使是速食面，也要拍出“舌尖上的中國”風格：超大牛肉粒，筋道有彈性的面條和豪華高湯。但真實情況……誰吃誰知道。
日清卻總不按常理出牌。為卷心菜拍廣告就是日清最近的創意：盡管初衷是宣傳旗下的UFO拌面，他們卻沒在廣告里提到一句UFO的味道。而是惡搞2016年大熱的日產汽車廣告，呼吁人們救救泡面里的大配角——卷心菜。
2013年的日清合味道杯面廣告“SURVIVE! 全球化”還毫不留情地吐槽了日式英語。本公司的員工被要求全體學習英語擁抱全球化，正鼓足勇氣準備往前沖的他們，卻因為英語發音太糟糕對方回問的一句“Pardon？（你說啥？）”而氣勢全滅。
日清還樂于推出各種新奇（且不實用）的周邊產品：泡面毛線帽、長達30厘米的二次元泡面叉、利用視覺錯位假裝在吃泡面的T恤、盛放泡面的仿古文物、泡面味唇膏……
日清周邊
日清周邊
這么做最重要的原因也許在于，日清瞄準的并不是現在，而是“未來的年輕人”。
日清也想做年輕化，比中國品牌更徹底
如今日本的祖父母和父母輩對泡面擁有相當深厚的感情。
昭和一代（日本1929年至1989年出生的人）特別是二戰后出生的群體成長于泡面剛誕生的時期。泡面對于他們而言不是零食，是貧苦年代的一碗深刻慰藉。
事實上，你熟悉的袋裝泡面其實就是日清創始人安藤百福發明的。1958年，日本正面臨嚴重的食物短缺，想吃一碗拉面甚至需要在店門外苦苦等待好幾個小時?？吹搅松虣C的安藤百福因而在自家后院搭起了一個即食面研究室，最后研發出“瞬間油熱干燥法”把面團制成面餅，沖泡后即可食用。這就是如今日清“小雞拉面”的雛形，最初售價為35日元，一經推出就廣受好評。
世界最早的泡面是日清的雞湯拉面
不過他們下一代卻沒那么容易討好。泡面聽起來不夠酷，也不符合如今正當紅的清新明艷的instagram風格。
“對于未來要繼承品牌的年輕消費者來說，日清和他們共有的話題太少了”，日清宣傳部部長米山慎一郎在接受《第一財經周刊》“未來預想圖”項目采訪時表示，“不希望產品只是貨架上的一種購買選擇?！彼诹硪粋€采訪中提到，16歲以上的高中生到20代前半的年輕人是日清主要瞄準的消費客群。
“使用日清特有的方式，傳達我們想表達的信息，這一標準今后也不會改變?！泵咨缴饕焕烧f。
對于年輕消費者而言，品牌的建立顯得更為重要。速食面的口味再有創意也不能讓人長久保持新鮮感，更聰明的做法或許是通過建立鮮明有趣的品牌。讓即食產品成為年輕人家中不可或缺的常備食物，和他們的祖父母一樣——當然，出發點不再是為了填飽肚子，而是對品牌產生情感聯結。
日清旗下的不同即食面產品線都擁有鮮明的品牌定位，例如合味道、小雞拉面和冬兵衛。
合味道作為集團在全球知名度最高的明星產品，是廣告最花樣繁多的子品牌——曾引發爭議的“笨蛋大學”系列廣告，強調了別人都不理解的笨蛋也能改變世界；“青春（アオハル）”系列又走起了日式青春的細膩路線，1月25日最新發布的最終篇就是動畫《你的名字?！返娜涨灏妗澜缭跉?，而我只想對你說聲喜歡，感動了一大片年輕男女。
基于日本的泡面文化和成熟的速食市場，日清不需要再去教育消費者“合味道是什么”，而是圍繞“熱血”展開一系列品牌宣傳——想要活出毫無遺憾的熱血人生，不如先來碗泡面？
青春系列
日清杯面Hungry Days系列合集。你能在其中見到《魔女宅急便》、《你的名字?！返葎赢嬰娪暗慕浀錁蚨巍?/p>
而小雞拉面（チキンラーメン，就是安藤百福最早發明的那款經典拉面）走的則是古早味經典雞湯拉面路線。
這個包裝袋上印著一只小黃雞的子品牌，試圖傳遞出“兒時雞湯拉面”的形象，加之原本口味品種并不多——國產雞制成的高湯才是賣點，因此他們的營銷活動則圍繞“如何把一碗雞湯拉面吃出新鮮感”展開。
2017年的廣告中，品牌代言人新垣結衣教人們如何把小雞拉面做成松軟好看的富士山。在泡好的面餅中央盛上打好的雞蛋白泡，最后再放上蛋黃——就能作出一碗不輸給instagram上高級拉面的富士山面。品牌還推出了能分離蛋白蛋黃、打出蛋白泡的小黃雞贈品送給消費者。
小雞拉面代言人新垣結衣
富士山小雞拉面
冬兵衛的代表性口味是日本經典食物“油豆腐烏冬面”，胖乎乎的油豆腐看起來像是兩只狐貍耳朵——于是冬兵衛的系列廣告里，女演員吉岡里帆變成了一支神話里的小狐仙，只要男主角吃一口油豆腐烏冬面就會出現在桌對面，兩人因而開始了一段人類與油豆腐仙子的戀情。
那些在深夜打開一碗冬兵衛的男人們，多少也幻想過吃油豆腐泡面時眨眨眼，對面就坐著一位妙齡少女吧？
冬兵衛代言人吉岡里帆、星野源
“腦洞”的決策者都是55歲以上的大叔
這些輕快活潑的日清廣告背后，可能并不如你所料都是些好玩的年輕人——而是平均年齡超過55歲的大叔。
日清食品內部的市場部與宣傳部門有共計18個。無論是新商品還是廣告，部門內所有員工都可以提案，只要夠有說服力。以新商品為例，集團根據提案每年發售超過300個新商品，并給這些商品一年的市場檢驗時間——最后只有個位數的產品有可能留下，更多的都因為消費者反映不夠好而徹底下線。
太面堂堂（太麺堂々）與泡面米飯（日清カップヌードルごはん）就是曾在那300個新商品里被留下的長線產品。
泡面米飯
泡面米飯是日清合味道即食面的衍生商品，最初產品經理提案的理由是——自己每次吃完合味道，都要用剩下的泡面湯泡飯吃。產品經理同時還拿出了消費者調研數據，證明不只是他一個人喜歡這么做。
但要順利推出這款商品卻沒那么簡單。提案時18個部門的負責人都必須被說服，“這些人的平均年齡都在55歲以上，”集團CEO安藤宏基說，“要說服這些年紀大的負責人，要是沒有熱情和沖破腦袋的活力恐怕是不行?！?/p>
廣告提案的過程也與之類似。日清去年10月一條公開懟上司的Twitter也許多少來自于集團員工的個人洞察。
“商品要更醒目一點?！薄澳Ｌ匾Φ酶_心些，特別是眼睛和嘴?！薄叭祟愐酝獾纳镆惨憩F出對商品的愛?！薄耙怀鼍W絡食品感?！薄?/p>
面對上司的各種難搞要求，日清的視覺設計員工一邊暴走，一邊在推特上連續發了幾張產品海報修改圖，吐槽上司是如何無理取鬧的。這種一本正經地吐槽喚起了不少人被甲方/老板支配的恐懼，僅發布三天轉發量就超過16萬。
原海報
上司的修改意見
最終版海報
在逐漸讓人們產生品牌認知度后，日清在吸引年輕人這件事上就必須擁有更快的應對速度。
米山慎一郎在接受Advertimes時透露，公司日清宣傳部負責人最近的工作重點，就是定期整理日本雅虎上點擊量最高的標題和熱門事件，并迅速寫出每個熱門事件日清能夠做的關聯營銷——他們必須第一時間追上熱點。
小雞拉面最新的廣告就是如今YouTube最流行的美食博主測評風。新垣結衣在廣告中飾演了一位超浮夸的美食博主，與YouTube上那些花樣（作死）吃零食的博主一樣，她參加了“0秒泡小雞拉面”挑戰——換句話說就是把面餅當做干脆面吃，表示“即使干吃也很美味！”
當然日清的營銷預算也不低，從集團成立之初就是如此。
上世紀五六十年代，日本家庭剛開始普及電視時，日清就開始每月投資超過2000萬日元大規模投放電視廣告、宣傳即食面——當時人們還不知道這是什么。1960年日清集團營收約為15.4億日元，光是全年廣告投放成本就占據營收的15.5%。
如今集團廣告投入的比重小得多，但仍然是集團整體開支中的重要一環。2016 財年，日清集團的銷售額為 4957 億日元，其中廣告宣傳費占 3.1%——近五年來這個數字變化并不大。
2017年起，品牌的營銷策略開始發生細微改變，讓全球的年輕人對品牌產生認知度是他們的下個目標。
那支日清吐槽日本人英語的廣告，其實就是集團海外戰略化的縮影。
在最新的日清投資者報告中安藤宏基提到，中國地區對即食面的需求已經超過了日本本土，如今中國已成為日清最看重的下一個潛力市場。去年5月日清在中國這將開設了新工廠，并于12月在港掛牌上市，募集資金主要用于擴大廠房、發展分銷商以提高品牌知名度，拓展內地方便面市場。
國際化戰略也讓品牌由此開始大手筆拍攝一些大片廣告。
日清為合味道拍攝的七武士系列是其中最受好評的一條。與日本本土的網絡化風格不同，該廣告請來了沖浪、滑雪、BMX單車、滑板等極限運動者，他們打扮成身穿甲胄的日本武士，在世界各地完成極限運動——為宏大場面和精湛技巧所驚嘆的同時，你可能以為這是一支宣傳GoPro運動攝像功能的廣告。
日清七武士
想要讓對品牌沒有感情基礎的中國年輕人喜愛自己的品牌，恐怕比在日本本土難的多。畢竟中國的年輕人是和康師傅、統一、今麥郎等品牌一同長大的，日清看起來更像是個日式舶來品。
于是他們干脆先主打二次元市場——這個群體對日本文化更有親切感。去年日清在雙十一時，與著名少年漫畫《銀魂》合作，推出了銀魂上海約會篇動畫廣告，廣告講述了銀魂中的萬事屋喪喪三人組為毫無戀愛經驗的中國小伙策劃了一場浪漫兜風。
很難料到日清的下一個創意會是泡面味的潤喉糖，或是惡搞某部新的熱門動畫——“很多消費者會對日清食品抱有期待，覺得日清是那種會做出有趣事情的品牌?！比涨迨称窂V告部的松尾知直說。他的壓力也來源于此。
不過至少，當年輕人開始主動期待時，他們就已經贏了。
責任編輯：王超
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