參賽單位：徽商銀行股份有限公司
案例名稱：徽行信用卡十周年“刷新下一刻”整合營銷戰役
執行時間：2018.4.1-6.20
營銷背景
· 作為安徽最大的本土商業銀行，2018年4月徽商銀行信用卡迎來發卡10周年，品牌意欲在區域發起一場差異化的信用卡周年推廣戰役；
· 金融行業的周年慶推廣素有傳統、嚴肅、無聊的刻板印象，多為讓利促銷，品牌主正積極探索數字營銷新路徑，改變目標客群參與意愿不強烈的狀態。
營銷目標
· 銀行間的競爭激烈，產品同質化嚴重，如果在內容上缺乏必要的創新，則無法與競爭對手形成鮮明區別，極易淪為千人一面。
· 在這種情形下，通過創意化的整合營銷，提升徽商銀行黃山信用卡品牌關注，獲得產品和活動的更大曝光量，并借慶典時機提升信用卡開卡、動卡的KPI指標。
策略與創意
如何設計能夠引起共鳴的內容呢?
人群洞察
· 挑戰：核心受眾新青年很難被廣告打動，能觸動他們的往往是共鳴性態度型內容；
· 機遇：在買買買、刷刷刷的過程中，新青年們一邊實現夢想，一邊完成自我成長，黃山信用卡，陪伴他們走過從沒錢到有錢的日子，而我們的靈感也來自于這個動作。
核心主張提煉
品牌慶典不自嗨的關鍵在于：
· 通過大數據標簽化篩選，想ta所想，真正為用戶設計他們喜愛的福利
通過行業消費大數據庫以及行內數據平臺，挖掘出切中新青年最愛的興趣（購物、美食），根據高粘性用戶的習慣，設計出他們感興趣的活動內容（美食五折、超市30減20），同時用新青年才懂的態度和娛樂化的方式進行傳播。
為此，我們創造了系列的符合新青年口味和調性的視頻/文案/海報。
· 高端客群精準化維護
借慶典之際用徽商銀行客戶數據標簽體系和客戶分層篩選的高端忠誠客戶，針對這一群陪伴十年、高忠誠度客戶給與專屬福利（200元禮品贈送和專屬純銀紀念卡）。
· DSP程序化投放、KOL等媒介組合精準鎖定與覆蓋目標用戶
更大膽的選用了貼合新青年生活的場景化媒介，dsp，ugc，kol三大維度齊頭并進，大量優質內容及時上線，更快速引發了網友的自發跟進，成為了當日朋友圈刷屏、微博熱議的話題焦點。
執行過程/媒體表現
1、刷新下一刻之刷出態度
活動上線，利用煽動性和共鳴性的文案，結合充滿青春張力的精美照片，結合信用卡消費主流場景（采購、逛街、聚餐），同時考慮到實際的傳播效果（地鐵，高炮，樓體廣告，戶外大屏等），統一傳播主題及版式，展現品牌態度，引導價值認同。
2、聯合一眾熱門品牌“刷新下一刻之刷出粉絲福利”
根據數據庫中用戶消費頻次及習慣，徽商銀行篩選出了30家年輕人最愛的消費商家，設計了與各個商家的屬性強關聯的聯合海報，通過信用卡元素與消費場景相結合的方式，在每個新青年的主流消費場景中，圖文并茂地展示出徽行卡的核心利益點，植入十周年信息，有趣有料。
同時通過多維人群及LBS定向，在商家商圈3km的范圍內，對頻繁出現的目標人群推送活動優惠信息，引導并激勵用戶刷卡——宣傳“刷新下一刻”的美好主張。
創意海報
終端整合
APP矩陣精準鎖定人群進行活動推送
3、刷新下一刻之刷出快樂
病毒視頻
有趣即正義，好玩要分享。內容營銷層面，徽商銀行進行了病毒手繪動漫視頻的制作，大開腦洞，將水滸傳，白蛇傳及西游記里的著名場景重新解構，制造話題性趣聞，引發受眾自主傳播，影響力覆蓋各大ugc平臺?；丈蹄y行信用卡這三版趣味視頻廣告投放了時下最熱門的抖音平臺，成為安徽區域第一家在抖音上植入廣告的金融機構。
4、刷新下一刻之刷屏（互動）
徽商銀行選擇了大量新青年聚集的數字社交平臺，通過媒體平臺人群數據算法，進行千人千面的內容精準推送，讓品牌溝通滲透他們的互聯網及生活軌跡。并輔以地鐵燈箱，樓宇視頻，本地新聞門戶論壇等多渠道，多平臺，建立傳統媒介+新青年媒介傳播矩陣，精準覆蓋的同時保證刷屏，最大程度支撐傳播聲量。
整合新青年使用頻次最高的APP進行精準曝光
營銷效果與市場反饋
1、海量曝光，品牌指數刷到新峰值
活動進行期間，共產生約4000萬次海量曝光，及82萬次左右的點擊，為優惠信息頁面引入有效規模流量，5月單日百度指數最高為2800，為近三年以來最高。微信指數單日最高為均值的10倍。
刷出新聲量
2、品牌聯合方面爆炸式增長：麥當勞活動啟動后，單月交易筆數增加20倍，交易金額同比上升15倍。超市方面，四所進駐超市，交易筆數及銷售額均有2倍以上的增幅。
3、信用卡辦卡激增：辦卡客戶數較10周年活動開展前提升了102%。
因此，這場品牌狂歡，是用年輕人喜聞樂見的語言與其對話，既是精準對接消費升級趨勢下、青年消費者對價值認同的急迫訴求，又是區域內傳統銀行在社會化數字營銷上的一次大膽嘗試，為傳統銀行的數字化轉型提供了一種新的營銷思路。它直接促成了徽行十周年活動的品牌美譽度與銷量的直線增長。
責任編輯：韓希宇
