忽如一夜春風來，似乎是在不經意間，微信公眾號的影響力就取代了傳統報紙、雜志期刊，成為大家碎片時間首選的閱讀媒介。也幾乎就在一夜之間，企業對于自身微信公眾號運營的熱情就迅速取代了傳統媒體的廣告投放，新媒體運營成為企業對于品牌宣傳條線、團隊考核的重要一項。

　　雖然，許多基于傳統媒體的微信公眾號，如《人民日報》這類權威新聞媒體，各地地方日報、晚報等地方媒體，《周末畫報》等期刊雜志，都擁有龐大的粉絲數量和巨大的閱讀量，也很容易產生10萬+爆文，但是大部分新媒體賬號卻是基于客群細分的各領域、行業的新晉力量，如今日頭條、咪蒙、視覺志等。

　　所有從傳統品牌宣傳轉型的企業內部微信公眾號運營人員都擁有者同樣的困惑，為什么原有的新聞事件、營銷活動策劃、編撰（新聞通稿）、發布、引爆的模式不能實現對微信公眾號的成功導流？為什么傳統媒體發布可以實現的宣傳效果轉到微信端就石沉大海了？

　　那么如何對企業微信公眾號運營、管理水平給出客觀評價？如何有效提升企業微信公眾號關注度、閱讀量呢？基于此，我們對企業微信公眾號運營做了一些探索，希望可以給企業微信公眾號運營崗位人員帶來一些啟發。

　　一、微信公眾號評測體系

　　對于微信公眾號的影響力排行、評測，大多由權威媒體集團、知名網站、互聯網領軍企業等牽頭成立，以排行榜作為體現手段。目前，較為常見的有新榜、清博等，地方也有當地新媒體聯盟、當地新聞媒體集團、領軍自媒體平臺等聯手打造的地方排行，如青島新聞網、清博指數平臺聯手打造的“青島微指數微信影響力排行榜”。

　　除了各類排行榜的名稱不同，一般排行都是根據多個維度的新媒體檢測數據匯總而成，目前主流的就是清博大數據的WCI指數。

　　（一）WCI指數由來

　　微信傳播指數WCI是指通過微信公眾號推送文章的傳播度、覆蓋度、賬號的成熟度和影響力來反映微信整體熱度和公眾號的發展走勢。WCI的測算指標和具體計算公式，在考慮各種指標的權重的基礎上將指標分為一級指標和二級指標。

　　清博大數據，前稱新媒體指數，是中國新媒體大數據的權威平臺，現為國內最重要的輿情報告和軟件供應商之一，其下有多個評價賬號傳播價值的指數和公式。微信傳播指數WCI便出自清博數據團隊，WCI較其他指標而言更能權威地反映微信公眾號的整體傳播力和影響力。

　　（一）WCI指數解讀

　　其中，R為評估時間段內所有文章（n）的閱讀總數；Z為評估時間段內所有文章（n）的點贊總數；d為評估時間段所含天數（一般周取7天，月度取30天，年度取365天，其他自定義時間段以真實天數計算）；n為評估時間段內賬號所發文章數；Rmax和Zmax為評估時間段內賬號所發文章的最高閱讀數和最高點贊數。

　　根據各種指標的權重，我們可以計算出二級指標在總體指標中的權重,更直觀地看出影響WCI數值大小的直接影響因素。

　　二、目前微信公眾號運營誤區

　　了解到企業微信公眾號的評測指數，那么就需要對癥下藥，而不是一味盲目沿用傳統新聞宣傳點思路和手段。那么首先要做的就是要清楚辨別一些傳統新聞宣傳崗位人員基于過去工作經驗而形成的一些錯誤認識。

　　（一）是不是每天發布文章且文章發布得越多越好？不是。

　　1.以最近一期青島地區排行為例，“發布”項指“發布次數/發布文章數”，如“2/2”即表示該公眾號共推送2次，共發布文章2篇，“平均閱讀數”指“總閱讀數/該賬號當期發布文章數”。

　　如果單純增加文章篇數，而稀釋了打開幾率，導致平均閱讀數減少，WCI的排名也會靠后。

　　而如果減少發布條數，每篇增加推廣力度，拉高平均數，WCI指數相應地會提升。

　　2.正解

　　從榜單和影響WCI的指標來看，公眾號所發布的文章數量、公眾號推送次數、是否需要每天發布信息等，都與WCI數值大小并無必然聯系，并不直接影響WCI的排名。

　　而文章的閱讀量特別是篇均閱讀數和日均閱讀數對WCI的排名更具決定性影響，只有保證文章的高質量，多發布精品信息，才能增加受眾的閱讀量，引起讀者的情感共鳴，從根本上提高公眾號的傳播力。

　　（二）是不是留言評論越多越好？不是。

　　影響WCI的因素中并無直接涉及留言評論問題，對文章的留言功能只是增強線上線下的互動，進一步增加作者和讀者的溝通交流，便于了解讀者的信息需求和閱讀體驗，對于文章和公眾號的傳播并無明顯的推動作用。

　　文章質量的優劣、內容的豐富程度、題材的新穎、視角的獨特才是吸引讀者的關鍵，文章的優質程度決定了受眾是否愿意為其點贊，是否自愿轉發、分享文章，讓更多的讀者關注該公眾號，從而增加點贊數和平均閱讀量，擴大該公眾號的推廣及影響力。

　　三、微信公眾號運營定向提升手段

　　從WCI指數的計算公式我們可以非常直觀的看到，有兩大因素可以直接拉動數據增長，那就是閱讀量和點贊數。

　　而如果下探到二級指標，我們可以看到即便是擁有足夠高的閱讀量和點贊數，一旦被檢測周期和推送內容篇數一平均，也會影響指數走向。但是，一方面，往往承載企業核心訴求的偏業務性內容是缺少可讀性和好評度的，另一方面，突發性的、與粉絲息息相關的、可讀性高的內容往往具有很強的時效性，這就讓幾組矛盾浮出水面：業務信息非發不可和篇均閱讀量的矛盾，時效性信息和日均閱讀量之間的矛盾。

　　因此，基于兩大核心指標，再合理弱化兩個矛盾，是有效提升企業微信公眾號關注度應具備的運營思路。

　　（一）大幅提升閱讀量

　　閱讀量的概念，在WCI指數中其實并非閱讀的概念，而是打開率的概念。即便你點開不讀，也可以拉升閱讀量，而你每天一個微信號，反復打開幾次，閱讀量也不會歲打開次數增加。

　　因此，提升閱讀量最為直接有效的措施是擴大粉絲種群數量。

　　1.組建企業內部種子群，穩固基礎閱讀量

　　小米的神話告訴我們，擁有足夠多的種子、社群，就能構建起支撐企業快速發展的核心用戶群。同樣的，提升閱讀量，構建一只粉絲“禁衛軍”非常有必要。

　　組建企業內部社交群組，有效發動企業內部員工點閱，再動員內部員工通過自由社群影響身邊的人，將會為企業公眾號帶來穩定的基礎閱讀量。

　　2.積極前端營銷，逐步提升外圍粉絲量

　　通過下轄機構、員工積極傳播，分區域、行業、業務方向、服務種類等構建前端客戶粉絲群組，并通過各類營銷活動逐步擴大客戶群數量，以此有效擴大閱讀增量。

　　營銷活動可以嵌入微信推送中，也可以在群組內組織。

　　3.構建社交矩陣，勢能共享

　　構建由同類企業、同區域企業、上下游企業、業務鏈相關方、公關公司、廣告公司等與企業有良好合作往來的企業構成的社交矩陣，為粉絲構建一個包羅萬象、觸手可得的有價值的交互網絡。

　　企業傳統媒體宣傳崗位，一般都會有社交群組，同樣，新媒體崗位人員更應該構建自己的橫向業務群組，通過互相借力、共同策劃、聯合推出等方式，擴大交集，有效提升。

　　4.完全互聯網思維，解放思想創造內容

　　新媒體時代，說到底還是內容為王。同樣的核心訴求，利用什么方式傳遞給粉絲，會有差異巨大的推送效果。這就需要微信內容生產完全基于互聯網思維，徹底拋棄以往傳統宣傳的套路，換位思考，創造內容，而不是重復、應付、拼湊。以此化解業務內容打開率偏低的情況。

　　例如，語言文字上，要拋棄傳統行文中的主謂賓格式，學習、借鑒網絡語言特點組織。

　　（二）提升閱讀體驗

　　推送內容獲取讀者點贊，有兩個問題需要破解，一是要讓粉絲閱讀完整篇內容，二是征服粉絲，收獲對方由衷的肯定。

　　因此，提升點贊數量其核心就是提升閱讀體驗。

　　1.做減法，少即是多

　　傳統媒體宣傳，因為考慮到讀者閱讀時沒有條件百度相關信息，因此往往會將新聞事件相關內容全部羅列上，新聞背景介紹、概念解讀、相關鏈接、綜合比對等，長篇累牘，旁征博引。而其實核心內容就那么多。新媒體時代，讀者一旦有問題，會馬上百度，馬上借助于Siri等，不需要一股腦塞給客戶太多東西，只需要多快好省、簡單粗暴的說清楚就可以。

　　因此，微信內容務必做好減法，能夠一頁說完的，絕不兩頁，一片推送，最多讓粉絲手指滑動兩三下，超出這個數量，除非是連載小說、各類解密，否則只會引起粉絲反感，即可關掉，而粉絲絕對不會耐著性子看到最后，更不要奢望給你點個贊。

　　2.做足“表面文章”

　　在信息大爆炸時代里，用戶對微信訂閱號的選擇更具有個人針對性，碎片化的閱讀方式使受眾更傾向于點擊自己感興趣的文章。文章的標題和頭條圖片有效提煉出讀者興趣傾向是吸引讀者繼續閱讀、展現公眾號風格、決定點擊點贊量的關鍵。

　　★標題黨

　　重要詞句的突出和疑問句提問方式，多用數字、熱點詞等。

　　★封面圖片

　　頭條推送圖片要抓人眼球，引起粉絲的好奇和閱讀欲望。頭條圖片是否具有代表性、是否能突出主題或人物、是否能渲染出文章想表達的基調都是能否收攏讀者視線的關鍵，決定讀者是否有興趣閱讀的重要因素。

　　3.豐富多媒體手段

　　傳統新聞媒體階段，毫不客氣的講，很多企業的新聞通稿、軟文、廣告等，都是唯上不唯下的。也就是一篇新聞稿、一則廣告（電視廣告、平面廣告等）是否刊發，拍板的是“領導”。崗位人員深諳此道，在內容策劃上就會極盡所能揣摩、捕捉“領導”喜好，所以造成傳統宣傳里面有很多套話、套路，可讀性不強。當然，這樣的內容，最核心的閱讀人群就是決策者和撰寫者。

　　微信內容對于粉絲的吸引力，照片（圖片）>插畫（漫畫）>GIF動圖>視頻>文字。因此，同樣的內容，能夠以更有吸引力的形式呈現，一定收到更佳的效果。

　　★漫畫

　　舉例子：漫畫《友誼的小船》以其獨特的魅力和受眾共鳴被許多行業的微信公眾號“納入旗下”，紛紛在原漫畫基礎上添磚加瓦，繪制出具有自身行業特點和格調的漫畫，使表現形式更加清新，真正讓閱讀變“悅讀”。

　　★動圖搭配音樂

　　采用動圖的形式記錄比賽、演出、采訪等部分環節，增強現場感，內容表述上更流暢直觀；配上相得益彰的音樂，烘托出生動形象的藝術氛圍，讓讀者感受到更強烈的視聽沖擊。

　　★短視頻

　　繁忙的生活節奏讓許多人沒有時間細細咀嚼文字的精髓，小視頻的出現彌補了零碎化的閱讀時間，讓篇幅過長或情節發展復雜的故事更立體化呈現。但一定是短視頻，超過30秒的視頻，一方面粉絲沒有這么長時間去看，另一方面，粉絲也會擔心流量花費太高。

　　如果是超過1分半的視頻，絕大部分人會選擇暫時不看，等到有WiFi的時候再打開，或者直接放棄閱讀。

　　4.設立互動話題，引導粉絲通篇閱讀

　　簡短的、內容恰到好處的內容，如果再增加與粉絲的互動話題，增強粉絲的參與感，再通過話題設計增進客戶的認同感，就會比較容易引導粉絲點贊。

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責任編輯：王超