前段時間，一款懸掛“禁止焦綠”卡片的未成熟帶桿香蕉在年輕人工位上火了，不少年輕人化身“辦公室果農”，在工位上水培這位“上班搭子”。除了香蕉，一些有諧音梗、有網感的蔬果商品也得到了年輕人的青睞，成為了宣泄情緒的“嘴替”！

今年5月，中國消費者協會在發布的《中國消費者權益保護狀況年度報告》中指出，2024年除了追求性價比以外，情緒釋放將成為影響年輕一代消費者決策的重要因素，也將是今后一段時期新的消費熱點。其實這一現象去年已經有所凸顯，“情緒價值”一度成為2023年的年度流行語，“發瘋”、“寺廟游”、“多巴胺”、“消費返祖”……隨著社會節奏的加快、競爭壓力的加大、人民對美好生活的需求日益增長，年輕群體也更加追求個性化并愿意為情緒價值買單。

當前數字化運營中，銀行若想提高對年輕群體的獲客活客能力，就需要為他們量身打造合適的需求，從用戶的社交做切口無疑是線上數字化運營的必備手段。圍繞用戶喜好、情緒等社交特征，銀行數字化運營從渠道到內容做到定制化和精細化，挖掘更多潛在用戶，提高用戶對銀行品牌的認可度和忠誠度。聚焦情緒社交這一切口，如何踐行數字化運營可以從以下幾步重點發力。

建通道—布局矩陣式社交媒體平臺

近年來，除了自身的手機銀行陣地外，商業銀行愈發重視新媒體平臺在線上營銷中發揮的作用（見下表1），經統計13 家商業銀行在微信、微博入駐均達 100%；其次是B 站、小紅書和抖音賬號，入駐率約85%，快手和今日頭條相對入駐率較低。隨著新媒體平臺運營實踐的加速進行，部分銀行已經搭建起新媒體平臺矩陣，彼此配合和引流，以微信公眾號作為新媒體運營的主要平臺，是原創圖文的主要生產基地，兼具著品牌宣傳和服務轉化雙重功能；微博作為用戶互動傳播的主要平臺，充分利用熱點話題觸達廣大用戶，并附加抽獎、分享等活動吸引用戶互動參與；抖音/快手和B站/小紅書等作為視頻類內容生產及分發平臺，依據用戶偏好做二次創作，吸引目標群體做精準觸達。

各平臺流量最終導向手機銀行和小程序去引導業務辦理、交易轉化等。建立新媒體平臺矩陣既能有效解決數字化運營動作分散、內容碎片等問題，又能整合各渠道數據，形成更全面的用戶畫像分析，精準洞察感知客戶需求。

找抓手—挖掘高效力情緒社交鉤子

結合社會熱點現象，年輕群體正定義著他們專屬的社交方式。除了一些突然火起來的扎堆式現象如“禁止蕉慮”、“寺廟游”以外，年輕人還有其他傳遞情緒的方式可以成為銀行線上數字化運營的有力抓手。一是社交圈高頻表情包，這屆喜歡“用圖說話”的年輕人，從無語佛、鼠鼠到loopy，表情包實現了他們情緒上的交流和轉移；二是出圈的網紅動物，比如說被年輕人奉為內核穩定的卡皮巴拉、大熊貓代言人花花……

無論是表情包還是網紅動物，都可以成為銀行服務客戶的有效觸點和重要載體，尤其是在高頻的互動場景中。一方面銀行可以在內容生產方面“搭便車”，借鑒互聯網打造IP的思路，利用這些社交載體在內容生產上形成合力，提升產品/活動營銷的生命力，助力數字化運營在垂直圈層用戶的強勢曝光與深度活躍；另一方面銀行可以在產品或者營銷活動中融合這些高頻社交形象，比如聯名信用卡、聯名會員、流浪動物守護計劃等養成系營銷活動等，深度影響用戶心智，激發用戶的共鳴與信任，提升用戶的體驗感和參與感，也助力銀行品牌的破圈式傳播。

強互動—設計裂變式線上營銷形式

作為貫穿AARRR用戶增長模型全流程的重要一環，自傳播是實現用戶非線性增長的最有效方式，它也同時為線上獲客節省了相當一部分的渠道成本，帶來了與業務需求更高契合度的目標用戶，并發揮出用戶的口碑效應。

在保持優質內容去吸引用戶注意力的基礎上，如何激發用戶傳播的欲望需要搭建一套行之有效的“裂變式”互動體系。首先是權益，也就是用戶可以直觀獲得的收益，建行生活APP聚集了餐飲、外賣、打車、繳費等多種生活場景，新用戶僅需使用手機號即可完成注冊，注冊即可得到新用戶優惠福利券。其次是互動，互動的形式可以是拼團式、邀請式、助力式等，互動的載體可以是社交過程中產生的話題，比如年度賬單分享，可以是情緒，比如說會員身份滿足的虛榮成功心理需求，也可以是參與，比如DIY親自設計信用卡片，抑或從眾效應。

結合以上兩點，前不久多家銀行推出的“拼團消費貸”，拼團成功后即可收到更低利率的貸款優惠券，充分調動目標用戶的裂變積極性；光大銀行信用卡在抖音開展分享有獎互動形式，充分調動用戶參與信用卡主題內容創作的情緒和熱情，大大激活了私域粉絲的活躍度和活動傳播的貢獻價值。

在當前以流量為王逐步轉向存量為王的時代，商業銀行在數字化運營實踐中應積極建立覆蓋多平臺的新媒體營銷矩陣，充分運用各平臺優勢和用戶群體特征，重點錨定以用戶為中心的社交運營方向，帶動用戶自發式傳播，助力實現線上非線性的用戶增長與價值轉化。

（ 注：表1中統計口徑為截至2024年6月底總行官方藍V認證賬號，含信用卡官方賬號，分行入駐的賬號未在統計范圍內。）

（文章系作者投稿，文中內容不代表中國電子銀行網觀點和立場）

責任編輯：王煊