歷經幾年的發展，自2011年誕生的國民級社交平臺微信及其生態的流量仍在同類產品中保持領先地位。根據2022年騰訊發布的企業年報數據顯示，微信及WeChat的合并月活躍賬戶數達13.13億。龐大的用戶基礎和完整的生態閉環保證了微信的競爭優勢地位。當下，微信積極布局小程序、短視頻、企業微信等工具，利用其流量優勢和多元化業務布局構建起開放、協作和共生的商業生態系統，這也為包含商業銀行在內的金融機構提供了更多的發展機遇和資源。

隨著微信金融服務水平和運營轉化效率不斷提升，銀行業也在加快自身數字化經營，將運營重點投向集聚流量的微信平臺。目前，大部分商業銀行均開展了微信生態的系統運營，并針對性地進行常態化的內容運營和用戶運營，以提升用戶粘性，不斷沉淀私域流量，打造自有金融生態圈。

一、生態構建：優化微信子產品矩陣運營模式

微信自身內部的調整促使銀行積極布局微信內子產品。通過逐步搭建微信子產品運營矩陣，銀行需要進一步打造金融微信生態圈，并開展全鏈路的品牌傳播、產品推廣與用戶互動活動。

（一）公眾號：蓄積用戶的活水池

公眾號既是銀行展示企業形象的窗口，也是客戶身邊的金融助手。銀行往往借助微信服務號布局基礎功能，如為存款、養老金此類受眾廣、操作簡單的產品提供服務和官方推薦；通過微信訂閱號發布優質內容，如展示品牌形象、開展產品推廣、進行活動宣傳等。商業銀行需要以服務號為核心聯動微信平臺內的公私域觸點，讓公眾號不僅成為品宣和粉絲互動的橋梁，也成為私域運營和商業變現的陣地，從而持續積蓄關注用戶數。

（二）小程序：輕金融交易的變現工具

依靠“無需安裝，即點即用”的特性，小程序逐漸成為輕金融交易的變現工具，通過小程序，銀行為不同需求的客戶提供更為簡單易用的功能和資訊信息。作為輕量級功能型渠道，銀行可在小程序內提供儲蓄卡、信用卡、投資理財、金融資訊等部分簡單高頻業務的自助服務，且能夠在小程序內部實現主要操作的閉環，優化客戶的使用體驗。

（三）視頻號：短視頻運營的新增長點

借助微信生態以及微信用戶間的網絡式傳播，微信視頻號近年來發展迅速，銀行業紛紛開展視頻號的運營工作。目前大多數視頻號的定位均為品牌宣傳和產品推廣，以塑造并維護銀行積極良好的品牌形象。隨著微信生態運營模式日臻成熟，未來銀行視頻號的內容也需要更加貼近用戶生活，并適時與服務號、小程序中的營銷活動聯動，不斷增強自身產品的曝光量和營銷效果。

（四）企業微信：連接客戶的重要抓手

為加快開展私域直營工作，商業銀行也在加速布局微信生態私域運營，通過企業微信增加客戶連接觸點，提升銀行與客戶的互動頻率。企業微信逐步成為數字化時代銀行建立客戶連接、增強客戶黏性、提升營銷轉化的重要抓手。隨著商業銀行不斷完善微信子產品矩陣，商業銀行需要打通微信小程序和企業微信之間的數據，聯動繪制客戶畫像、網點預約、業務資訊等服務功能，打造網點線上對客的服務窗口，進一步優化微信子產品矩陣運營模式。

二、內容布局：強化產品傳播力和客戶使用體驗

在商業銀行的微信生態運營實踐中，內容運營始終是營銷的重點?！皟热荨辈粌H指信息本身，還包括其表現形式與布局設計。目前許多銀行的微信公眾號和小程序都存在定位模糊、布局對客戶不友好、內容隨機性強且少熱點等問題，亟待結合微信生態矩陣和流量協同策略進行布局與內容上的重新設計。

（一）公眾號：建立清晰的用戶使用邏輯

總行服務號作為官方、正式的內容發布平臺，承擔政策要求回應、公司形象宣傳、營銷活動推廣等重要任務，應從用戶視角出發，建立起清晰的用戶使用邏輯。如在底部3*5菜單的設置上，各個菜單欄位文字搭配應和諧統一，寬度保持一致，在視覺上給用戶帶來良好的體驗；菜單類別清晰，可按照業務、服務類型進行分類，并提供更多豐富且易用的營銷產品，強化整體的布局設計。目前，許多服務號還存在著業務辦理大廳與小程序首頁功能重疊的問題，未來可以優化設計，向業務垂直運營進行流量分發。

（二）小程序：堅持“輕、快、廣”的設計理念

在微銀行的設計上，大部分銀行根據客戶的使用習慣挑選了功能簡單、易用的業務在小程序進行經營，方便客戶使用。對于定位偏重功能的小程序來說，應與銀行APP、微信其他子產品配合使用，在內容設計上，資訊文章類可轉移至本行訂閱號，復雜場景金融服務可遷移至銀行APP或垂直小程序，以保證微銀行功能結構符合“輕、快、廣”的設計理念。整體來看，小程序首頁的布局最長應不超過三屏，在整個界面布局的核心功能區域，可以放置集聚本行特色、深受客戶歡迎的“拳頭產品”，以及高頻使用的賬戶查詢、支付轉賬等功能服務；基于流量排序，還可采取淘汰制選取一些較受用戶關注的產品進行展示。

（三）視頻號：貼合時下熱點，貼近用戶生活

商業銀行對視頻號開展內容運營時，往往將其作為宣傳企業形象、推廣金融產品的品牌營銷渠道，常和其他視頻平臺同步制作素材、統一時間發布，這樣一定程度上能夠節省運營人力，提高運營效率，但沒有針對性地進行視頻號的內容創作，也會讓這一平臺成為發布企業宣傳片的廣告欄，喪失對客戶的吸引力。未來，商業銀行在運營視頻號時，應充分考慮到用戶特性，通過豐富趣味的表現形式創作內容，既有品牌宣傳、產品支持，也可包括銀行員工工作日常的創意呈現，在貼合時下熱點的同時也貼近客戶生活，不斷強化產品的傳播力和社交屬性。

三、用戶經營：豐富高效觸客策略與黏客活客場景

“流量困局”是當下商業銀行普遍面臨的問題。在有限的金融場景中，如何與客戶建立起觸點以及強力鏈接，將合適的產品推送給對應的客戶，并不斷增強用戶黏性，提高用戶的留存率，各家銀行采取了不同的做法。微信生態作為十分優質的流量沉淀平臺，互動性強、觸達方式多樣，能夠為銀行開展用戶運營提供有效途徑。

（一）消費者分層運營，精準觸達客戶

在通過品牌營銷積累一定量級的消費者后，商業銀行往往通過將客戶群體分層管理，為不同需求的客戶提供個性化服務，實現精細化觸達。如公眾號基于內容偏好分層，可將用戶分為高端會員和粉絲用戶，進而分別向他們推送限量禮盒和個性化定制IP內容，滿足不同客群的興趣偏好。企業微信一對一或者按照標簽分組，給客戶發送即時的產品信息，引導客戶參與營銷活動。

（二）分析客戶生命周期，提升運營總價值

客戶生命周期是指企業與客戶建立業務關系到完全終止關系的全過程。隨成長時間的提高，客戶實現了從潛在群體、高活躍低消費群體、高活躍高消費群體到有流失傾向群體、沉睡群體的變化，其貢獻價值也呈現出先增加后下降的變化趨勢。銀行在開展微信營銷活動時，應將客戶生命周期納入運營分析中，如針對低頻客戶提供首單紅包，逐步提高這一客群的粘性；針對高頻客戶提供裂變紅包，有助于加速傳播強化活動效果；針對流失客戶提供召回紅包，能夠提高客戶留存率。

四、渠道協同：擴充可切入的生態場景領域

（一）加快微信生態圈內部導流

在商業銀行的微信生態矩陣中，總行服務號、小程序和視頻號形成平臺流量池，業務垂直和分行經營的多個訂閱號形成多個垂直流量池，匯聚不同區域社群的企業微信則不斷沉淀私域流量。在銀行數字化實踐中，公眾號、小程序、視頻號和企業微信可以相互導流，以此實現微信生態內部的流量沉淀。如加強微信生態圈內垂直流量池的經營，提供汽車金融、出國留學和生活服務等熱門垂直服務的訂閱號和小程序，并與地方分行進行協同，強化分行及部門賬號對總行服務號和小程序的補充及協助作用。同時，充分發揮總行服務號的流量沉淀與分發能力，引導全行公眾號向微信生態引流，微信小程序增加對各專業小程序的功能聚合，從而微銀行小程序對分行及部門公眾號的支撐作用。

（二）強化銀行自有渠道間協同

商業銀行還在銀行自有渠道間積極開展協同聯動。銀行往往先于微信內部布置多個用戶流量入口，包括多達數十個的兩級微信公眾號及微信小程序，通過活動形式推廣銀行APP場景服務，將流量導流至手機銀行或其他銀行系APP。銀行也會借助微信生態的社交傳播優勢，通過小程序和微信公眾號發起用戶裂變活動。此外，為了提升用戶的使用體驗，銀行也會將部分簡易操作、風險小的服務功能進行整合，嵌套至微信生態內。通過自有渠道間的場景協同，提升用戶粘性，不斷沉淀私域流量，打造自有金融生態圈。

當下，大部分商業銀行都建立起“微信銀行+APP+微信小程序”的三大經營陣地，以實現私域價值與變現價值的結合轉化。未來，銀行業還需打通自有渠道與第三方渠道的協同運營渠道，繼續增加用戶觸點，獲取第三方渠道用戶流量，通過與第三方渠道豐富多樣的場景協同運營，快速擴充銀行可切入的生態場景領域。

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責任編輯：王超