4月15日，《人身保險銷售行為管理辦法（征求意見稿）》（下稱《辦法》）正式下發，《辦法》對保險公司、保險中介以及保險銷售人員的人身保險銷售前行為、銷售中行為和銷售后行為進行了全流程規范。
《辦法》較2021年11月的版本改變頗多，尤其是此前被業內寄予希望的“允許保險公司在銀行駐點銷售”一條被徹底刪去，這也意味著，禁止保險公司在銀行駐點銷售仍將是常態。同時，《辦法》還提出“鼓勵具備保險代理業務資質的銀行建立專業化保險銷售人員隊伍”，而這一條與頭部險企中國平安去年以來的銀保渠道改革不謀而合。
作為壽險銷售的重要渠道之一，多年來，國內銀保渠道發展起起伏伏，目前進入了向高質量發展進發的轉型期。如何實現銀行、保險深度融合，徹底釋放銀保渠道的價值潛力，頭部險企已開始先行探索。
尤其是中國平安于去年啟動銀保渠道改革，打破固有的銀保銷售模式，通過新構建一支專業化隊伍，跳出銀行、保險的單線作戰模式，以財富管理的視角重建銀保銷售新生態。歷經一年探索，其新模式、新隊伍、新產品摸索趨于成型，產能逐步釋放。業內人士認為，在《辦法》出臺背景下，平安的探索有望為當下銀保渠道轉型探路，或成為國內銀保業務深度融合的“樣本”之作。
銀保業務幾度沉浮
國內銀保業務發展歷史久遠。1999年-2017年，壽險業各渠道紛紛興起，形成了個險為主，銀保為輔的銷售渠道格局；2000年，平安壽險率先推出專門的銀行保險產品，受到市場的追捧。
隨后，銀保業務進入快速發展期。數據顯示：2008年，銀保業務在壽險總保費中占據了半壁江山，銀行渠道成為不少新成立的人身險公司實現全國布局的借助手段之一，“銀保渠道+萬能險”，令中小保險公司快速搶占市場份額，站穩腳跟。
在銀保渠道快速發展的同時，問題也相繼出現，最典型的如銷售誤導。2010年起，監管部門密集整治銀保渠道，其中就包括取消保險公司在銀行駐點銷售，這一禁止就是10余年。
2017年，在“保險姓保、監管姓監”的定調下，銀保渠道進一步受到政策約束，步入去短期化產品的時代，在人身險保險費占比僅30%左右，再加上互聯網渠道的興起，銀保渠道步入低谷。
2019年以后，壽險的最重要渠道代理人渠道開始逐漸面臨挑戰，銀保渠道再度出山，長期期交產品開始貢獻價值。2021年，在壽險公司個險標保普遍兩位數下滑的背景下，銀保渠道新單實現逆勢增長，2021年行業實現新單規模保費達1.03萬億元，同比增長5.9%。
但在數據之下，銀保渠道依舊面臨諸多問題，比如銀行保險合作機制依舊停留在淺層次階段，產品同質化競爭，高價值業務占比低，最關鍵的是保險公司在銀行駐點銷售不放開的背景下，“銀行不懂保險，保險不懂銀行”的渠道掣肘仍然存在。
東吳證券研報認為，客觀來看，銀行渠道擁有大量優質客戶基礎和主賬戶體系優勢，加之相比傳統保險營銷隊伍，居民對銀行渠道的信任感更強，銀保渠道仍值得深度挖掘。在這樣的背景下，如何搭建一個銀行、保險雙方互惠共利的深度合作模式是行業長期課題。
“深度融合樣本”呼之欲出
頭部險企已經開始了破冰之旅。去年，中國平安在整體壽險改革的進程中啟動了銀保渠道改革，通過打造一支“高質量、高產能、高收入”懂保險的財富管理隊伍，旨在為私行及財富管理業務的可持續增長開拓新賽道；同時也希望探索出銀保、保險深度合作的行業樣本，徹底釋放銀保渠道的價值潛力。
據平安集團總經理兼聯席首席執行官謝永林介紹，此次平安新銀保改革主要體現在5個方面：一是通過打造專業的綜合保障理財規劃顧問服務，切入中高端客戶市場；二是分客群經營，面向大眾、財富、私鉆三類客層，推出滿足差異化需求的產品與服務；三是以銀保的視野看待資產，以資產配置的邏輯組合銀保產品，為客戶提供私人定制的、智能化的、動態演進的一站式解決方案；四是招募精英化隊伍；五是通過科技驅動，建立銀?？蛻艚洜I及銷售管理線上化。
這其中，最重要的著力點就是重新組建一支平安新銀保團隊，這也是此次平安銀保渠道改革顛覆既有模式的突破性做法?？梢哉f，這支隊伍歸屬于銀行，但又跳出了銀行，延伸至保險，進而解決了過去銀行不懂保險、保險不懂銀行，雙方脫節的行業掣肘。
一方面，平安新銀保團隊人才不僅懂銀行、更懂保險，深諳客戶資產配置，平安銀行從入口端把控隊伍質量，著眼高端財富管理。2021年7月，原友邦中國首席業務官方志男加盟平安銀行，任銀保新私行業務執行官，著手布局建設銀保渠道“高質量、高產能、高收入”的私人財富管理銀行家團隊。方志男此前曾任友邦中國區首席業務執行官，成功推進營銷員渠道2.0項目。
另一方面，該團隊也借鑒了銀行+保險雙重激勵機制，平安新銀保團隊擁有業內獨有的正式行員編制和相對同業更高的業績激勵，形成“職業+創業”的雙模式。
截至目前，平安已招募500名精英理財經理，近全員本科以上學歷，其產能是傳統隊伍2倍以上，2022年"開門紅"期間平安銀保渠道的中收同比增長30%。
事實上，平安銀行作為保險系銀行，“銀保一體化”程度本身就高。平安新銀保團隊也有望充分發揮集團綜合金融優勢，將銀保一體化程度再度加深，將保險內嵌到銀行財富管理體系中，實現雙贏。
有了隊伍，產品就要跟上。平安銀保渠道改革的第二個抓手就是“以客戶為中心，完善客戶產品配置體系”。
過去銀保渠道的產品主要是低價值、快返還、躉交、銷售簡單的短期年金或萬能險。自2017年銀保監會134號文對年金產品進行了限制，倒逼銀保渠道開始轉向高價值的終身壽、養老年金等期交產品。
而平安則是通過“產品+生態”的橫向體系，以健康、康養、信托等產品組合完善客戶全方位配置需求。打造周全的金融產品體系、周全的資產配置方案。專業團隊可以基于產品優勢、平臺優勢、運營優勢等，打破原有的產品導向的銷售邏輯，嘗試以客戶為中心，為客戶進行個性化、專業化的資產配置服務。
同時，平安銀行依托中國平安的生態壁壘優勢，提供一體化有溫度的超價值服務。由此，平安新銀保渠道將不再簡單地把保險產品拿到銀行去售賣的概念，而是成為一套全新的體系。
2022年3月，平安銀行對外發布了平安家·幸福家庭計劃—平安家庭信托，這就是平安銀行“新銀?！蹦Ｊ较乱淮蟮湫彤a品。該產品基于一個可視化的賬戶，為客戶提供全資產配置的綜合金融服務，在平安銀行、平安人壽、平安信托的三方陪伴式服務下，客戶可享受中國平安的綜合金融生態權益。
隨著平安銀保渠道改革的深入，類似的產品也將越來越多地被開發出來，以激發銀保渠道深層次的生產力。
銀保業務迎來歷史性發展機遇
《人身保險銷售行為管理辦法（征求意見稿）》提出“鼓勵具備保險代理業務資質的銀行建立專業化保險銷售人員隊伍”，其出發點正是平安此次銀保渠道改革的著力點。
銀保渠道在中國經歷了20余年的發展，如今已進入高質量發展期。隨著近兩年傳統線下代理人展業受阻，以及在“十四五”期間大財富管理業務成為驅動銀行深化轉型、零售業務升級的主旋律，銀保業務中長期將迎來歷史性發展機遇。
2021年在壽險公司個險標保普遍下滑的背景下，銀保渠道新單實現逆勢增長，2021年行業實現新單規模保費達1.03萬億元，同比增長5.9%，其中新單躉交仍是主力貢獻，規模保費達7,532億元，同比增長2.5%，而新單期繳實現規模保費達2,760億元，同比增速達16.5%。2022年伊始，新冠肺炎疫情在全國各地反復，或將延緩傳統線下個險渠道恢復進程，東吳證券預計銀保渠道仍將是2022年各壽險公司達成保費規模的重要補充。
麥肯錫報告指出，放眼國外成熟市場，歐洲“銀保一體化”合作模式充分表明，銀保業務可以實現基于雙贏的價值創造。在歐洲主要市場中，銀保渠道保費貢獻穩定在四成左右，部分國家銀保渠道占比高達60%-80%，且仍保持較高增速。歐洲壽險產品的整體銀保滲透率長期維持在約35%以上。在主要市場中，近半數銀保渠道滲透率超過50%，其中意大利、德國和法國等西南歐市場主要受益于較為有利的監管環境和遞延稅收政策等因素，更是貢獻了歐洲整體超過85%的保費規模。
麥肯錫認為，國內銀保渠道存在4大問題：價值貢獻有限、銀行保險難以在客戶經營上有效協同、銀行營銷團隊專業能力差強人意、銀行保險難以建立互信的長期穩定合作關系。
而中國平安作為綜合金融集團，銀行、保險歸屬統一母公司，無論是在客戶協同經營亦或長期穩定的合作關系上，均具有天然優勢。此次通過發展平安新銀保團隊，解決了銀行銷售保險的專業性問題，通過“以客戶為中心，完善客戶產品配置體系”解決了價值貢獻的問題。東吳證券預計，至2025年，平安銀行來自平安新銀保團隊保險中收將達到7.84億元，至2030年將達27.25億元；預計對平安人壽而言，平安新銀保團隊首年保費規模至2025年將達24億元，總促成保費將達50.62億元，對應2025年貢獻新業務價值為5.76億元，2030年貢獻新業務價值達19.66億元。
先行制勝。以中國平安為代表的具有前瞻性的保險公司紛紛主動推動銀保業務轉型，這些險企有望在未來的銀保業務競爭中脫穎而出，分享即將到來的國內銀保業務高速增長的紅利。
責任編輯：王超
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