為了更好地滿足企業進化衍生的新需求，服務好實體經濟，金融服務也在利用數字力量提升金融服務實體經濟效能，重塑價值結構和體系，開啟了“行業云+金融云”的新生態。我國直銷銀行發展已有七年光景，雖然產品同質化、缺乏獨立性、獲客難等一定程度上限制了直銷銀行的發展，但直銷銀行對于金融科技的深度運用和對生產效率的極大提高，使其仍是新時代銀行數字化轉型發展的關鍵利器，也是銀行積極投身金融科技研發，探索金融服務新模式與實踐普惠金融戰略的重要抓手?！?020中國直銷銀行發展白皮書》進一步探索了直銷銀行的升級方向，直銷銀行將加強加深對金融科技的投入與運用，利用數字化技術逐步構建基于“行業云+金融云”的“云銀行”新范式，開放API等核心技術，建立與ISV之間的“鏈接器”，通過聚合流量、聚合服務與聚合數據，形成以客戶為中心的開放共享的生態平臺，緊密連接大眾客群。

本次《2020中國直銷銀行發展白皮書》系列解讀共分十篇，分別從行業發展現況、市場洞察、創新范式以及未來趨勢等維度，為大家解讀直銷銀行領域的最新研究成果。本文為《2020中國直銷銀行發展白皮書》系列解讀第一篇。

直銷銀行發展的現狀分析

——《2020中國直銷銀行發展白皮書》系列解讀一

2020年，隨著招商銀行聯手京東旗下支付平臺網銀在線共同成立的“招商拓撲銀行”獲批，成為國內第二家獨立法人直銷銀行，至此，國內已推出直銷銀行模式或類似經營形態的銀行也將超過136家。

繼“招商拓撲銀行”獲批籌建之后，直銷銀行因加入了新的血液而有了新的發展，也將探索更多元的發展模式。同時，數字技術的迭代發展也賦予了直銷銀行積極運用數字技術+場景服務融合的強大能力，助推其轉型升級。

從2013年到2020年，中國直銷銀行歷經七年發展，從直銷銀行1.0發展到了直銷銀行4.0，如今已進入直銷銀行向云銀行數字化轉型期。雖然，我國直銷銀行已經取得了很大的發展，但是產品同質化、缺乏獨立性、獲客與活客難等仍是制約直銷銀行發展的諸多壁壘。

產品同質化。除了百信銀行和在籌建中的招商拓撲銀行外，大部分直銷銀行是由傳統銀行發起，主要依托Ⅱ、Ⅲ類電子賬戶開展業務，上線的產品多數集中在貨幣基金、存款、理財產品、基金產品、貸款產品等。橫向上，不同直銷銀行的產品差異化程度并不明顯；縱向上，同家銀行網上銀行、手機銀行等傳統渠道與直銷銀行相比也沒有明顯的區別。

獨立性不足。目前，除兩家獨立法人直銷銀行外，其他直銷銀行仍然是作為母行下屬部門的形式存在，導致直銷銀行無法實現獨立核算，成本與收入不能與傳統業務分割而受到傳統業務考核壓力；此外，其戰略規劃、經營重心也受制于母行與監管，從而無法獨立開創新性業務。

獲客與活客困難。雖然直銷銀行近幾年呈現了飛速的增長，但由于直銷銀行產品同質現象的存在，導致其獲客仍存在困難。據中國金融認證中心（CFCA）發布的《2019中國電子銀行調查報告》顯示，自有渠道仍然是直銷銀行獲客的重要渠道，且獲客占比65%。雖然部分銀行已經開始與第三方平臺合作引流模式，但是通過與第三方平臺合作獲取的Ⅱ類戶直銷銀行客戶，客戶粘性及對銀行品牌忠誠度較低，且較容易流失。

（1）百信銀行：協同股東生態，推動差異化直銷銀行發展模式

2017年11月18日，由中信銀行與百度公司聯合發起設立的百信銀行正式開業。截至2019年末，百信銀行實現營業凈收入23.73億元，比上年增長83.23%；凈息差4.91%，高于銀行業平均水平；凈利潤0.2億元，實現扭虧為盈；客戶總數3,215萬戶，比年初增長167.54%。而且成本集約的優勢顯現，在保持科技持續投入前提下，成本收入比降至39.41%。

百信銀行結合股東生態與開放生態，確立了“B+B2C”的開放銀行模式，初步建起完全開放的智能金融生態圈。截至2019年末，銀行信貸客戶100%從線上獲取信貸服務，三線（含）以下城市客戶占比50%左右，30%的客戶此前從未在正規金融機構獲得信貸服務。

作為國內首家獨立法人直銷銀行,“百信模式”在市場中經受了考驗，且取得了相對良好的業績。盡管2020年受疫情影響，其營收和凈利潤面臨不小的壓力，但也為直銷銀行的獨立發展賦予了更多想象力。

（2）中國工商銀行：“第一個人金融銀行”全面起航

2019年，中國工商銀行（以下簡稱“工商銀行”）提出全面打造“第一個人金融銀行”戰略?！暗谝粋€人金融銀行”堅持“以客戶為中心”，實現個人金融業務市場競爭力、價值貢獻度、風險控制力和客戶滿意度的全面提升。該品牌體系包括“貼心工行、極智工行、無界工行、放心工行”四個方面。

在“第一個人金融銀行”戰略指引下，2019年末工商銀行個人金融資產總量達到14.6萬億元。全量客戶規模站上6.5億戶大關，新拓、凈增均創近六年最好水平。融e行個人手機銀行客戶數達3.61億戶，創近三年增量新高。

（3）民生銀行：直銷銀行開啟“云銀行模式”

民生直銷銀行經歷了從1.0模式到4.0模式“集團錢包生態系統”的轉變，逐漸成為國內直銷銀行的領軍者。

“集團生態錢包系統”，包括會員“錢包”計劃、員工“福利”計劃、分銷“增值”計劃，針對企業、客戶、員工提供高粘合度的場景金融解決方案，把存、貸、匯、投、支付、會員體系、員工福利、分銷結算、融資融智等服務打造成為可獲取、有場景、能落地的功能，讓企業管理者輕松享受管理、經營、獲客、變現等全覆蓋的立體金融服務，并已為中國航信、華為、東方航空等多家龍頭企業提供了集團錢包服務。

截至2019年末，民生直銷銀行客戶累計2,920.30萬戶，管理金融資產1,098.32億元。2021年，民生直銷銀行將開啟從直銷銀行4.0“集團錢包生態系統”向“云銀行生態平臺”邁進的步伐，旨在將民生直銷銀行建設成為一家數字化、普惠化、云化的同業標桿銀行。

（4）江蘇銀行：打造開放式綜合性網絡金融服務平臺

江蘇銀行直銷銀行積極與金融科技、普惠金融做乘法，推出全新的直銷銀行6.0版本，構建開放式綜合性網絡金融服務平臺，以“產品找客戶、服務找客戶”為理念打造全新用戶體驗，全面覆蓋客戶“生活+金融”服務場景。

2019年，江蘇銀行直銷銀行被中國電子銀行網評選為“年度最佳直銷銀行”，獲評新浪財經“年度直銷銀行評測最高分”，榮獲中科院《互聯網周刊》“年度金融科技創新獎”“領航中國年度杰出創新設計APP獎”“胡潤新金融50強”等獎項。截至2020年8月末，江蘇銀行直銷銀行客戶數超3500萬戶，管理客戶資產近600億元。