“2020金融文字節——銀行數字化創新主題征文大賽”由中國電子銀行網（微信公眾號：cfca-cebnet）、未央網聯合主辦，和訊網作為戰略合作媒體，清華大學金融科技研究院作為學術支持，以下為參賽者投稿。

作者：中國民生銀行保定分行 梅立穎

直銷銀行誕生于20世紀九十年代末北美及歐洲等經濟發達國家，是互聯網時代應運而生的一種新型銀行運作模式。直銷銀行在國外稱為DIRECT BANK，主要依托于互聯網和移動互聯網來實現金融產品的直接觸達和銷售。相對于有分支行經營架構的“分銷”式傳統銀行而言，客戶通過簡單、快捷的操作即可完成業務辦理和產品購買而不用再親臨銀行柜臺，因此能夠為顧客提供比傳統銀行更便捷、優惠的金融服務。

（一）國內直銷銀行發展現狀

直銷銀行一直被國內視作銀行轉型的先鋒軍。2013年9月，北京銀行首次建立直銷銀行，宣布與ING集團合作開展直銷銀行業務。2014年2月，中國民生銀行首家推出純線上的直銷銀行服務平臺，成為國內第一家真正探索實踐直銷銀行新模式的商業銀行。國內最初設立直銷銀行多以“差異化獲客，彌補線下網點不足”為戰略目標，以簡單、有競爭力的存貸產品吸引客戶。隨后更多銀行將直銷銀行作為轉型抓手進行發展，直銷銀行數量快速上升，截止到2019年11月全國直銷銀行總數已超135家。

直銷銀行的快速發展加快了銀行數字化轉型的步伐。國內直銷銀行前期的組織架構主要以母銀行事業部的模式存在，發展模式通過自建APP開發便捷和收益較高的產品，由銀行員工作為線上化服務的金融產品推薦給客戶。隨著手機銀行功能的不斷完善和開放銀行的興起，直銷銀行存在的必要性和定位也引起了業界的爭論。直銷銀行客戶和收入增長緩慢，直銷銀行客戶和手機銀行客戶重疊度高，運營管理、維護客戶關系的成本上升，直銷銀行架構運營效率較慢的不足日益凸顯。直銷銀行與母銀行零售業務部門的相互關系如何定位也成為業界爭論的焦點。在商業銀行數字化轉型的今天，直銷銀行如何實現破局發展？

（二）直銷銀行的發展定位

直銷銀行如何定位，是商業銀行業務拓展的另一條網上渠道還是數字化轉型的先行者，這是直銷銀行未來發展的關鍵，也是“銀行+互聯網”和“互聯網+銀行”發展模式的選擇。數字經濟時代，5G、大數據、云計算、人工智能、區塊鏈等技術的興起，促進了各行各業的數字化轉型。

新冠疫情的突發更加速了這種轉型的步伐。商業銀行面對客戶日益增長的線上化需求、全社會對普惠金融的期望以及新興互聯網金融的競爭壓力，數字化轉型成為商業銀行應對未來挑戰的唯一選擇。同時銀行數字化轉型會面臨很多難點，特別是在數據運營能力、IT能力、敏捷響應能力和生態協同能力建設等方面更需要銀行進行全面建設，這需要商業銀行的頂層設計，也需要銀行數字化轉型的循序漸進，更需要先行先試、快速迭代的數字化轉型的試驗田。按照第一性原理進行互聯網銀行模式運營是直銷銀行的歷史使命。

（三）直銷銀行未來建設的思考

在新興技術的驅動下，直銷銀行未來將向云銀行的新模式發展。通過建立業務和數字相融合的金融云開放平臺，并向外協同行業SaaS和生態各方，直銷銀行打造了開放共享、智慧敏捷的數字生態系統，以精細化的客戶經營、多元化的產品體系、技術賦能下的云風控、利益共享的盈利模式，實現“金融云化，服務無限，萬物互聯，即想即用”。

下面就直銷銀行的產品開發、營銷模式、運行機制、業務協同和轉型路徑談一下筆者的思考。

一、開發以客戶為中心具有互聯網特色的產品體系。通過云計算、大數據和人工智能，主動挖掘用戶需求、分析用戶偏好和風險，為客戶輸出定制化、一體化的金融服務是直銷銀行產品的設計原則。直銷銀行產品既要全也要有特色?！叭笔钱a品要包括存款、貸款、投資理財、保險和咨詢等多項業務。原則上在線上能實現獨立銷售的產品都可以作為直銷銀行的產品來發展。由于其產品銷售渠道主要在線上，直銷產品可以更多讓利給客戶。便捷、門檻低、性價比高、可定制應是直銷銀行產品的特色。余額理財、定制理財、小額信用消費貸款、保障型保險產品、小微企業信用貸款、供應鏈金融產品等都是直銷銀行產品的發展方向。簡單敏捷應是直銷銀行APP頁面設計和產品開發的標準。

二、加強場景金融建設。直銷銀行應是商業銀行建設開放銀行的先鋒軍。通過“走出去”、“請進來”的開放形態，以電子賬戶輸出、產品引進、產品輸出和產品聯合開發切入到這個未來有巨大潛力的消費場景和產業場景中，提高線上金融綜合服務能力，加強自有平臺生態建設，與致力于數字化轉型的合作伙伴共同服務彼此的B端和C端客戶。直銷銀行建設要有平臺思維，更應有惠人達己的格局，異業融合與同業攜手，實現與客戶的合作共贏，這是直銷銀行拓展市場服務客戶的營銷模式。

三、探索建立符合互聯網銀行規律的運作機制。作為數字化轉型的試驗田，直銷銀行應有區別與母行其他分支機構的授權和運作模式，不爭論、變革、開放、敏捷應是直銷銀行發展的精髓。直銷銀行要加強數字運營能力構建，加快復合型金融科技人才隊伍和業務中臺建設，為合作伙伴提供開放云平臺和標準化接口，重塑以客戶為中心的敏捷營銷組織和生態協同能力，建立適合互聯網銀行的考核體系、人才晉升和淘汰機制。直銷銀行應有一定的產品準入、產品設計、風險審批授權和免責機制。要從根本上解決直銷銀行獨立性不足、競爭力不強等問題，還要成立法人化直銷銀行。只有通過直銷銀行公司化經營，按照互聯網銀行模式來運作，才能建立數字化的公司治理體系、業務管理體系、產品服務體系和風險控制體系。

四、建立直銷銀行與母行各分支機構以及附屬公司的協同機制。商業銀行應發揮母行整個集團的資源優勢，真正實現線上和線下相結合，提高全行客戶綜合開發能力，降低直銷銀行獲客的成本。相比純互聯網銀行而言，直銷銀行母行有大量的分支機構，這是開展O2O金融服務的最佳保障。對于頭部互聯網公司、ISV（獨立軟件開發商）和金融同業的合作，可由直銷銀行先行對接合作獲客，提升客戶貢獻度，再交給母行屬地分支機構深度開發。而全國性集團客戶公私聯動開發、生態開發始終是傳統商業銀行的一個難題，直銷銀行可以突破區域限制實現全時空的服務和對接，滿足集團客戶一體化數字轉型的需要。同時直銷銀行可以結合控股母行發展需求，選擇深耕領域，走品牌特色化和服務專業化之路。

五、加強與金融科技公司合作。直銷銀行最大競爭對手是以高度領先的科技水平和雄厚的資本實力、卓越的科技人才隊伍為支撐的金融科技公司。這些機構順應科技金融的發展，能夠以更靈活、更積極的方式給客戶提供更加優質的金融產品和服務。面對競爭直銷銀行應有更開放的心態，通過和這些科技公司的合作，借助其數字化能力實現直銷銀行在營銷、服務、風控等領域更佳的表現。

對于一些有獨特核心技術的小型科技公司，母行可以孵化或者參股方式合作來實現直銷銀行的技術提升。對于頭部科技公司可探索合作成立互聯網銀行的方式來實現直銷銀行的公司化運營。百信銀行就是由中信銀行與百度公司聯合發起成立的首家法人形式的直銷銀行。借助中信銀行強大的產品研發與創新能力、客戶經營與風險管控體系，以及百度公司互聯網技術和用戶流量資源，百信銀行已經形成差異化和獨特的市場競爭力。

國內直銷銀行已經走過七年的發展歷程，直銷銀行也會完成一次整體的“新陳代謝”。面對數字經濟的歷史機遇，直銷銀行完全有能力探索出適合商業銀行數字化轉型的一條變革之路。

責任編輯：王超