疫情之后，金融平臺開始批量涌入短視頻和直播領域。

業內人士統計，現在在抖音上，已經有100萬個專業金融賬號。

它們都在探索如何在線上獲客。

一些銀行甚至花費上百萬，自建直播平臺。

金融機構直播帶貨的效果如何？

水滴公司號稱直播1小時，“賣出近700萬元長期壽險產品”。華夏人壽的直播近80分鐘，他們稱，有91萬人觀看，成交保額4億元。

而一家銀行透露，他們直播的轉化率是5%到6%。

金融直播的時代已經到來，誰又將成為這波浪潮的弄潮兒？

01 短視頻

直播經濟來了。

通過短視頻和直播，可以賣口紅、衣服，甚至賣汽車和火箭，為什么不可以賣金融產品？

“最近抖音上的金融賬號，每兩周翻一番?！秉S希稱。他是一家專注做金融賬號的MCN機構的創始人。

在抖音數據分析工具“抖查查”平臺上，“財經”相關賬號超過了300萬個，“金融”相關賬號超過了200萬個，“銀行”相關賬號超過了400萬個，“理財”相關賬號超600萬個。

這樣算下來，這里的金融類相關賬號已上千萬。

“在這里面，有10%是銀行、保險、基金等金融機構，以及這些機構的從業者自己做的賬號?！秉S希稱。

他發現，這些金融平臺注冊賬號的熱情極高，甚至有一個機構的每個部門都加入進來，客服中心、信用卡中心、貸款中心都建了自己的賬號。

“保守估計，現在至少有100萬專業金融賬號進軍抖音?！?/strong>

抖查查數據顯示，金融機構的官方賬號主要講的是理財、基金等專業知識，內容較垂直，粉絲量不太多，大多在幾千到幾萬之間。

其中，粉絲量最多的是中信銀行信用卡客服賬號，粉絲約130萬。

這些金融類的官方賬號，都在發布什么內容？

最吃香的，是關于美女小姐姐的內容。

比如招商銀行就曾發布短視頻“銀行小姐姐的一天”，拍攝小姐姐從起床到工作的一天。

招商銀行在抖音發布的“銀行小姐姐的一天”短視頻

這種小姐姐的套路比較吸睛，不少粉絲很吃這一套。

中信銀行信用卡的客服賬號，也經常拍攝一位客服美女小姐姐在工作中應對各種人的有趣故事。

比如，如果遇到用戶一直叫客服“寶貝”怎么辦……

在這些視頻下面，有一條評論是：“因為這個小姐姐，我決定永遠都只用中信銀行的信用卡?！?/p>

中信銀行信用卡客服賬號下的用戶評論 圖源：抖查查

第二類比較受關注的，是對金融知識進行普及和教育的內容。

比如，銀行經常發布一些有關理財騙局的視頻，提醒人們不要掉坑。

第三類，算是金融平臺的創新嘗試。它們會拍攝一個小故事，再植入自己的產品。

比如，女朋友生日就要到了，男朋友想為其準備驚喜，但囊中羞澀，又不想開口借錢，于是一款借款產品出現，解了他的燃眉之急。

“金融平臺已經扭轉了原來給人的刻板印象，變得很活潑，很多變?！秉S希稱，這些金融平臺正在挖掘短視頻流量，在未來半年，這個趨勢將更為明顯。

02 直播

除了短視頻，金融平臺挺進直播領域的野心，也極為明顯。

6月，已有40多家金融機構開始了支付寶直播。

6月22日，工商銀行直播講解中老年理財防騙知識，1小時就吸引了超過60萬粉絲觀看。

而在抖音上，各種金融平臺也開始紛紛上線自己的直播。

“美女小姐姐講理財知識，像推薦一件漂亮衣服一樣推薦金融產品，語言很活潑?！秉S?？戳瞬幌?0場的直播，發現效果最好的，還是美女小姐姐的套路。

直播的轉化效率如何？

5月9日，水滴CEO沈鵬通過微信和快手辦了一場直播。

據水滴透露：“這場90分鐘的直播，帶來近千萬元的保費轉化?！?/p>

9天后，華夏人壽召開全球新品發布會，總精算師李建偉參與直播帶貨。

5月18日，華夏人壽的直播

這場直播近80分鐘。華夏人壽透露：“超過91萬人在線觀看，轉化保費超過4億元?！?/p>

平安集團首席保險業務執行官陸敏也曾經做過保險直播，號稱“直播1小時，預計未來3個月可轉化保費1.6億元”。

這樣亮眼的數據，著實讓行業人士大吃一驚。

金融直播，似乎已成為一股潮流。

“我們部門也準備建抖音號，這甚至被列進了我們今年的任務指標?！币患毅y行信用卡中心的負責人稱，建立抖音號，已變成了“工作量”。

03 問題

“金融短視頻和直播，絕對是一條康莊大道?！秉S希在深入研究了這個模式后，覺得一切才剛剛爆發，后勁十足。

但這個模式還需要解決三大核心難題。

第一大問題，就是用戶的匹配度。

實際上，早在2016年前后，市場上就興起過一波直播熱。

當時很多P2P平臺蹭熱點，紛紛上線了直播。

它們請來網紅美女，在公司內部直播，給觀眾看公司的辦公環境，試圖以此增加用戶的信任感。

當時，一家P2P平臺曾經連續三天進行直播，累計觀看人數達到15.5萬人，瞬時同時在線觀看人數4.2萬人。

但熱鬧過后，效果寥寥。實際的轉化率，只有個位數。

“直播只能宣傳品牌，不太可能帶來轉化?！边@幾乎成為了行業的共識。

為何2016年的直播效果這么差？

黃希分析，當時看直播的用戶都是非常年輕的90后，和P2P的用戶重疊度極低。

因此，今年興起的金融直播，轉化效果也是因產品而異的。

“不同的產品，效果差距很大?！秉S希統計過數據，發現理財產品的轉化率，大概是5%左右。

貸款產品的轉化率比理財產品的高一些。

效果最明顯的，是保險產品，但也不能賣太復雜的保險產品，只能賣“百萬醫療”這種客單價低的產品。

黃希認為，這是因為，在抖音等短視頻平臺上，理財的用戶偏少，貸款和平價保險的用戶較多。

“金融直播推薦的產品，必須要和用戶匹配，否則就會陷入流量黑洞，轉化率極低?！?/p>

一位私募經理就透露：“抖音上90%的用戶都不是我們的用戶，直播的效果很差?！?/p>

就算是私募的客戶，也不太可能在抖音上看完視頻或者直播就投資。

這就涉及直播模式的第二個難點——內容監管。

帶貨服裝、化妝品，內容可以娛樂化，但金融產品比較嚴肅，很難玩出花來。

“我們也曾經用一些娛樂的方式介紹產品，但反而顯得不專業，轉化效果差?！秉S希稱。

但太生硬的內容，觀看人數又低。

如何找到一個平衡點，成了關鍵。

金融機構在宣傳金融產品時，會受到一些限制。

2012年，上海銀監局發布《上海銀行業理財產品銷售宣傳用語規范》，其中規定，商業銀行在銷售理財產品時，用語必須真實、客觀，語言和文字表述應當真實、準確和清晰。

特別是理財產品。宣傳資料沒有報批，可能就會被監管部門處罰。

因此，一些銀行為了規避風險，索性錄完視頻后先給監管機構審查，沒問題了再放到直播平臺上播。

但這樣的效果就大打折扣。

“金融的監管太嚴，不能褻玩，所以用純娛樂的推廣方式不太可行?！秉S希不得不出些奇招，去沖淡內容的嚴肅性。

比如，“反差萌”。

一般的人聽到“金融”，想到的講解者都是一個穿著西裝、戴著眼鏡的男性，黃希偏偏反其道而行，讓長得胖乎乎的可愛姑娘來講，“效果反而更好”。

近期，用短視頻形式銷售和宣傳保險的行為，已引起了監管的注意。

6月1日，河北銀保監局官網發布消息，稱將組織開展自媒體保險營銷宣傳全面排查和專項治理工作。

對于金融產品的推廣，“真的是如履薄冰”。

第三個難題，就是安全感。

抖音等短視頻畢竟是一個娛樂工具，在一個娛樂工具上購買金融產品，還是會讓人產生不安全感。

“金融機構發現，這些平臺雖然有流量，但是無法完成營銷的閉環?！币晃幌到y服務商稱。

而抖音、快手等平臺也意識到了金融產品的特殊性，對于金融產品的銷售也進行了嚴格的限制。

比如，用戶可能無法從直播頁面直接跳轉到產品頁面，只能退出直播，下載銀行的APP，才能購買產品。

黃希稱，這幾步操作，“幾乎會讓90%的用戶流失”。

于是，有些平臺開始嘗試在自己的APP和微信公眾號上，自建一套直播系統。

一家銀行已經在自己的小程序上嫁接了直播程序，“據說花了上百萬”。

因為存在上述三大難題，大多數金融機構布局短視頻和直播，主要不是想轉化，而是想推廣品牌，增強用戶對自己的信任感。

但黃希認為，金融流量線上化、娛樂化，已是大勢所趨，不可逆轉。

金融直播怎么玩？

黃?？偨Y，竅門有三：匹配用戶、符合監管、內容有趣。

但目前符合這三點的金融平臺，“1%都不到”。

所以，幫金融平臺搭建直播系統、孵化團隊，或者策劃金融產品推廣的產業，都可能興起。