大行投身理財直播：強強聯手在前 自建平臺隨后

5月28日，支付寶宣布打通淘寶直播，正式開放平臺直播能力。截至六月底已有40多家金融機構在支付寶上完成理財直播。據官方數據顯示，累計超過3400萬人次觀看理財直播，每場直播觀看人數少則兩萬，多則數十萬。

“宇宙行”工商銀行于6月22日奉獻支付寶直播首秀，主題為面向中老年客戶的理財防騙知識科普，一小時內吸引了六十萬粉絲觀看。

事實上，工商銀行不是唯一涉足理財直播的大行。早在2月中旬，中銀理財便推出了“空中小課堂”，直播主題包括突發疫情對資本市場的影響、疫情洞悉投資良機等內容；2月下旬建信理財推出“云課堂”，直播主題為粵港澳大灣區靈活配置理財的投資運作、固定收益類資產投資和產品管理工作等。

同時，銀行機構也不再滿足于依托第三方平臺開展直播。據中國郵政網消息，郵儲銀行打造的“郵儲食堂星U會”直播平臺在蘇州市分行開發完成，即將正式面向外部客戶推出直播服務。據介紹，“郵儲食堂星U會”同時支持PC端視頻直播和手機端直播，將與銀、該行自建電商平臺“郵儲食堂”、手機銀行app等相互賦能，拓展直播范圍，聚合電商、文娛、金融等場景。

銀行理財直播現狀：腳踏新流量紅利 頭頂合規天花板

銀行機構對于理財直播的“熱情”，首先源自用戶習慣和需求的變化，其次也在一定程度上反映了銀行機構品牌宣傳的轉型路徑。

從用戶角度分析，數據顯示目前國內超六成線上理財用戶是80后、90后，再加上剛剛邁入成年門檻的一部分00后，年輕客群占據線上理財市場半壁江山。另據某直播平臺2019年白皮書顯示，其核心用戶年齡層為18-40歲，這說明面向新興客群，通過網絡直播的方式提升傳統理財宣講效果這一路徑存在切實的可能性。

另一方面，疫情期間各家銀行積極推廣線上業務，優化升級網上銀行、手機銀行、微信小程序等電子服務渠道。不少中老年人在此期間學會使用各種銀行線上渠道進行轉賬、匯款、繳費甚至買菜購物等操作，各地隔離措施也在某種程度上加速了中老年人心理上對線上非接觸辦理業務的接納和習慣。在一些業內人士看來，后疫情時代中老年用戶的涌入將為銀行線上業務帶來新的流量紅利。不少銀行也在緊盯“銀發族”這一風口，像工商銀行便利用萬眾矚目的直播首秀做起了面向中老年用戶的金融知識普及。

與基金等其他金融產品相比，銀行理財產品直播推廣面對更多、更嚴格的監管壓力。如2012年上海銀監局發布《上海銀行業理財產品銷售宣傳用語規范》規定，商業銀行在銷售理財產品時，用語必須真實、客觀，語言和文字表述應當真實、準確和清晰。類似的規定限定了銀行理財直播娛樂性、親民性的上限，而傳統產品宣講的方式似乎又背離了直播營銷的核心打法——接地氣。

并且《商業銀行理財業務監督管理辦法》第31條強調，對于理財產品的銷售“商業銀行只能通過本行渠道（含營業網點和電子渠道）”“或者通過其他商業銀行、農村合作銀行、村鎮銀行、農村信用合作社等吸收公眾存款的銀行業金融機構代理銷售理財產品”，銀行產品無法通過第三方直播平臺合規形成營銷閉環，因此目前銀行理財直播最主要的作用還是品宣和投資者教育。

資深行業人士指出，銀行理財直播將從三方面磨煉數字化運營軟實力：獲客方面，直播為銀行理財提供一種嶄新的宣傳方式，能夠吸引更多用戶；人員方面，理財直播或將催生出一批專門崗位，對現有人員業務水平和營銷話術也提出了新的要求；業務方面，理財直播也將進一步帶動銀行理財業務占比從線下至線上遷移。

責任編輯：Rachel