2020開年的疫情給互聯網帶來了意想不到的流量增量，也給各行各業的銷售人員帶來了一片嶄新的藍海。

根據數據機構QuestMobile公布的數據，2020年春節期間，移動互聯網的日人均使用時長為6.8小時，比2019年春節期間延長了1.2小時。春節過后，這一數字還在上漲，達到了7.3小時。這其中，直播所占據的比例越來越大。

同時，因疫情隔離而行情疲軟的線下零售行業紛紛開始嘗試線上直播的營銷方式，賣場售貨員在空曠的百貨商場中支起三腳架為網友拍攝展示衣服的細節，“云賣車”、“云賣房”也漸漸走入大眾視野，萬物皆可帶貨的流量營銷時代仿佛在一夜之間降臨。

與實體零售行業相比，銀行零售業務有著更高的線上化程度。據最新發布的《2019年中國銀行業服務報告》顯示，2019年銀行業離柜率為89.77%，較2018年上升了1.1個百分點。相對于“云賣車”、“云賣房”等不見產品實體難以成交的困難，銀行產品自身的非實體屬性幾乎可以直接抹平線上線下銷售壁壘，那么銀行零售業務是否可以借助“直播帶貨”的流量營銷方式起飛呢？

銀行理財銷售離“真”直播帶貨還有多遠？

受疫情影響，線上渠道成為當前理財產品銷售的主要方式，各大銀行旗下的理財子公司相繼推出系列講座直播，與投資者遠程互動，解答投資問題。如2月中旬中銀理財推出了“空中小課堂”，直播主題包括突發疫情對資本市場的影響、疫情洞悉投資良機等內容，首次直播便吸引超20000人次觀看；2月下旬建信理財推出“云課堂”，直播主題為粵港澳大灣區靈活配置理財的投資運作、固定收益類資產投資和產品管理工作等內容。

同時來自支付寶的數據顯示，春節至今，有近百萬人次在支付寶里觀看了理財直播，人數較節前增長了63.8%。

乍看之下，理財子公司進軍直播是全網理財直播風潮的一部分，但基于互聯網大平臺運行的理財產品銷售閉環，還是目前理財子公司直播嘗試尚不能達到的程度。

電商用戶所熟知的直播“帶貨”有著一套完整的銷售閉環，這是各大電商平臺深耕多年和用戶積累的成果。首先，用戶愿意點開直播推送，進入平臺運營的銷售閉環的那一瞬間，便是平臺品牌和口碑營銷的體現；隨后，直播間所能提供的不僅是瀏覽貨品的信息渠道，也引導接下來購入、結算、支付、物流等一條龍服務。實際上，給予用戶從“種草”到“拔草”全流程無痕式服務，本身也是一種高明的親民營銷策略。

目前理財子公司的營銷直播首先大多基于微信、支付寶等外部平臺，難以形成自有流量池；其次直播中缺乏順暢的購物結算支付轉場流程，用戶往往需要自行記錄產品編號，然后切換到銀行官方app上購買。與電商直播相比，銀行理財直播的營銷路徑幾乎還停留在傳統的媒體廣告模式。

因此，現階段銀行理財直播“帶貨”還處于不夠成熟的階段，尚未打通銷售閉環的“任督二脈，無法完全發揮直播營銷的威力。

營銷閉環建設：風險不可回避 合規不可忽視

與其他線上零售業相比，銀行理財產品選擇直播營銷面對更大、更多的監管合規壓力。這也是銀行理財直播目前難以移植其他直播帶貨“短平快”打法的一個主要原因。

根據《商業銀行理財子公司管理辦法》規定，銀行理財子公司不得通過電視、電臺、互聯網等渠道對私募理財產品進行公開宣稱，此外，文件還要求銀行理財子公司不得違背風險收益相匹配原則，利用分級理財產品向特定一個或多個劣后級投資者輸送利益。

并且，2019年12月25日央行、銀保監會、證監會、國家外匯管理局等四部委聯合發布《關于進一步規范金融營銷宣傳行為的通知》，文件明示的禁止類條款包括——加強對業務合作方金融營銷宣傳行為的監督；不得非法或超范圍開展金融營銷宣傳活動；不得以欺詐或引人誤解的方式對金融產品或金融服務進行營銷宣傳；不得損害金融消費者知情權；不得利用互聯網進行不當金融營銷宣傳等。該文件自2020年1月25日起施行。

早在2018年，監管層便對通過直播等新渠道蔓延的風險提起了高度重視。監管層于該年多次警示、叫停部分基金公司在抖音宣傳中的高風險、不合規行為。截至2018年底，大部分曾開展抖音產品宣傳的基金公司已停止在該平臺的賬號運營，并刪除所有已上傳視頻。

作為社會責任更重的金融機構，銀行更加注重監管合規性，嚴防過度營銷與侵害消費者權益，因此在開展線上理財直播時更謹慎也在情理之中。

監管層也對銀行理財銷售設置了更高的準入門檻，比如要求首次購買須進行用戶風險承受能力評估。通常用戶首次購買銀行理財產品，必須到網點進行線下風險測評。但目前針對已事先進行部分風險切割的銀行系理財子公司，監管層給予了一些風控政策上的松口，《商業銀行理財子公司管理辦法》指出：“理財子公司銷售理財產品，應當在非機構投資者首次購買理財產品前，通過本公司渠道（含營業場所和電子渠道）進行風險承受能力評估”。 文件中著重提及“電子渠道”，意味著投資者通過理財子公司首次購買理財產品，可以在線上完成風險評估問卷，進而打破長期以來的網點“面簽”限制。

梳理已開業的11家銀行系理財子公司可以發現，目前共有6家開通了線上自助風險承受能力評估功能，包括中郵理財、工銀理財、建信理財、交銀理財、招銀理財以及光大理財。

在合規的前提下消除風險評估壁壘，將是銀行系理財子公司邁向線上銷售閉環的第一步。接下來，如何圈住流量，如何把app等銀行自營渠道打造成第一流量入口，如何實現宣傳-銷售-支付全流程無痕式體驗，不僅仰賴進一步的監管政策支持，也應當是各大理財子公司積極修煉數字化“內功”的努力方向。

責任編輯：Rachel