作者單位：瀘州銀行科技創新中心

一場突如其來疫情讓更多銀行的客戶走向線上平臺尋求隔離服務，也再次把銀行線上平臺建設提到了重中之重的戰略位置上。實際上，線上平臺的重要性，我們一早便知。人們消費行為習慣的改變（受眾群社交化、媒介移動化、用戶需求個性化），敦促著行業的不斷轉型。網上銀行、手機銀行、直銷銀行、微信銀行、“開放銀行”到最近以建行為代表推出的云工作室，各類銀行類線上平臺層出不窮的建立，但卻又大多僅僅停留在“平臺的搭建”這個層面上，卻未能通過專業化的運營來真正達到提升“品牌力”和“銷售力”的初心。

從時下銀行各類線上平臺現狀出發，如何結合熱點案例，從“品牌思維”、“游戲思維”“電商思維”、“數據思維”、“網紅思維”這些“道”的角度重新規劃線上運營的“術”，突破中小銀行線上發展窘境呢？

一、線上平臺如此多，卻好像陷入了同一個怪圈。

1、百花齊放，百花一個樣。

線上平臺同質化嚴重，不管是微信銀行還是手機銀行，大多線上平臺倘若遮住logo，無論從長相還是功能上都相差無幾。連客戶經理自己可能都不清楚，客戶為啥要選擇自家的線上平臺。

2、大多被遺忘在手機里不再想起

在客戶辦理業務或者參與活動的時候，線上平臺也許會被動的訪問那么一下。如果某天清理手機內存，覺得占地方可能就直接刪了，更別指望什么日活月活了。

二、戲唱不好換臺子也沒用，強化運營才是逆轉關鍵。

1、忙著追“風口”，卻只停留在“表面建設”。

隨著互聯網快速發展，我們可利用的線上工具也越來越多，直銷銀行、微信銀行、手機銀行、云工作室……一出現新的工具，我們便能迎頭趕上，但卻總陷入一種“不做不行，做了又哪里沒對”的尷尬處境。就像從估值8億美元到負債16億人民幣，只用了16個月時間的淘集集，它從線上模式、活動打造到引流玩法大多模仿拼多多的外在形式，卻因不具備拼多多的內在運營邏輯，生生演變成一場“燒錢大秀”?！帮L口”要追，但怎么在風口上建立屬于自己的王國，可不是建造個小宮殿而已這么簡單。

2、客戶消費行為的轉變，要求線上平臺從建立伊始就應以新思維進行專業運營。

問問身邊的朋友，特別是年輕的朋友，他們對銀行產品的敏感度真是越來越低了。除非在產品特性上有什么相當突出的利益點能吸引到他們的注意，一般情況下，他們更傾向于購買已經締結了信任關系的品牌產品。而與此同時，大多銀行線上運營又被產品思維禁錮，拼命在“收益率”上做文章，奈何銀行產品受到多方面牽制，很難打造出真正鶴立雞群的高收益產品。

以傳統思維做線上運營，那是從根本上斬斷了跟客戶建立關系的可能。

三、線上與線下的結合中小商業銀行也許更有突圍的機會。

客戶的個性化需求，給中小銀行以機遇。中小銀行離客戶最近，同時大多具有社區化服務根基，更有利于消費者精細化運營。

幫助目標客戶解決現有的問題，給目標客戶提供與眾不同的體驗，激發潛在顧客的隱性需求，給顧客提供獨到的價值等等占領用戶心智的手段，都建立在對客戶個性化需求的充分挖掘上。相比之下，中小銀行更有機會了解所在的區域人們的生活習慣，了解他們真正的目標和需求，并及時做出響應。通過專業化的分析手段和運營，中小銀行線上轉型效果必然更顯著。

四、轉換思維，用專業的手段提升。

1、銀行線上運營，需要品牌思維。

（1）充分發揮中小銀行比較優勢，以特色定位。

千人有千面，銀行的線上平臺卻是千篇一律，起碼客戶看不出來啥區別。歸根到底，是沒有樹立差異化定位的思維，跟著所謂的“風口”走，卻大多是照虎畫貓、不知所謂、貪大求全。

充分挖掘主要覆蓋用戶需求，建立品牌特色，給客戶一個能簡單描述的、選擇你的理由。

比如，某銀行主要目標客戶為本地客戶，那么跟其他銀行比較起來，優勢可以立足在“更了解本地用戶”這一塊，那么延伸出來的就是從平臺形象、產品打造、活動創建到品牌宣傳的一系列差異化。

（2）根據個性化需求，打造個性化內容。

線上平臺的競爭大多還停留在產品之間的競爭思維，而各家銀行產品的打造又十分類似，在如今的碎片化時代，用戶很難會去縱向了解一家銀行不同產品的優劣與搭配，更不會去橫向比較各家銀行花樣產品的不同。于是，根據客戶需求為導向的內容打造，就變得十分必要。

比如建行的云工作室，既然打造了多個不同客戶經理專屬工作室，就完全可以針對不同用戶群體、不同用戶需求設置對應的客戶經理角色。假設你作為一個不懂理財的年輕客戶瀏覽建行線上平臺，看到專門為存款不多的“理財小白”解決問題的客戶經理張三，你肯定有找他的沖動。

這個道理其實就像是掛專家門診，頭暈肯定希望找“專治頭暈20年”這樣的針對性表述，而不是挨個去閱讀整個醫院的醫生簡歷。

同時，個性化的內容建立，也給品牌宣傳帶來了獨特性的素材，一舉多得。

（3）洞察客戶需求，建立營銷閉環。

另外一個基本思維的改變是，線上平臺不該僅僅被當做服務渠道，同時也可以是獲客利器。用戶習慣在哪里，營銷的主陣地就該在哪里，建立以客戶為中心的組合營銷策略，把營銷過程延伸到線上運營的各個環節。

疫情期間，一些手機銀行APP就融合打造了口罩預約、尋醫問診等民生場景，其中濰坊銀行還與阿里合作，在支付寶內嵌入“濰銀愛心平價菜”功能，就像在銀行的線上平臺嵌入了一個“超市”，直接把人們的日常生活場景搬了進來。也有銀行在嘗試探索在線課程服務，這些生活場景的打造，看起來跟銀行沒什么關系，卻能實實在在帶動銀行app自身的活躍度，同時真正吸引到不少新客。

（4）說客戶緊需的話，說客戶聽得懂的話。

實實在在了解你的客戶，為什么沒下載，下載了為啥不用，把這些一一對應的找出解決辦法。

比如，某地方銀行在一定區域內，面向的客戶大多是留守老人，他們很難懂你那套科技玩法，用他們聽得懂的方式告知，就像疫情期間多具特色的各地大喇叭廣播一樣，這也正是中小銀行的優勢所在。搭配一些話題來推廣，搞不好還會有“出圈”（運營事件營銷的手段，完全進入大眾視野，甚至激發大眾UGC的產生，不局限在小圈子里）的機會。

2、銀行線上運營，需要游戲思維。

這里有一個有意思的數據，就是在微信的小程序里面，小游戲的留存度要比普通的小程序要高很多。因此也佐證了游戲化的運營思路可以達到兩個目的，一是用更低的運營成本來達到運營手段；二是以更高頻次多用戶參與來保持用戶的活躍度。

所有游戲都有4個決定性特征：目標、規則、反饋系統和自愿參與。目標，指的是玩家努力達到的具體結果；規則，為玩家如何實現目標做出限制；反饋系統，告訴玩家距離實現目標還有多遠；自愿參與，要求所有玩游戲的人都了解并愿意接受目標、規則和反饋。

除了以上四種必備的特征外，社交屬性和激勵制度也是十分的重要。

注意，游戲化運營思維并不一定是要做個游戲內置在你的平臺里（當然，這也是個不錯的辦法，我們當下也在做這樣的事情），是要把這個思維模式貫穿于平臺運營的始終。讓游戲般的有趣體驗和長短期利益，引發用戶的活躍、粘性和裂變。

比如針對于銀行中老年客戶線上活動平臺的打造，設定積累一定數量的短期小鼓勵，可獲得解鎖更高等級的權益，而達成這個目標需要進行簽到、學習、瀏覽產品等行為；同時在社交方面打造客戶展示自我的空間、設置不同的小圈子滿足中老年的個性愛好交流等，這些游戲化運營的思路都能有效提高目標群體的活躍度和吸引力。

3、銀行線上運營，需要電商思維。

（1）打造明星產品，建立引流爆款。

打造明星產品，就是要讓用戶對某個產品或者某一功能有所感知。深挖或者引導目標客戶需求，前面提到的在線上平臺中嵌入超市、口罩預約等生活場景，或者建立中老年活動平臺，這些都是明星產品的打造。

一是提升用戶的活躍度，沒有做好這一點就會造成極大的用戶流失，沒有一個與客戶需求契合的記憶點，客戶就始終想不起來打開它；二也是做到品牌區隔，這里還需要善用各種渠道、平臺活動及其他曝光手段大力推廣達到引流及宣傳的效果。

（2）考慮用戶體驗，調整頁面功能和布局。

我們看到電商平臺經常的更新頁面功能和布局，但放在銀行線上平臺卻少有如此。針對用戶與產品、系統或者服務的每一個接觸點進行細致的調研、分析，然后結合運營目標設計有用的、可用的、有吸引力的頁面，要突出一些用戶想要看到的，能吸引用戶的，對用戶而言有價值的信息。在線下客戶會很在意銷售人員的友好態度，在線上客戶同樣在意平臺對他們的“友好性”。

（3）把活動整體打造成一個IP，養成用戶訪問習慣。

確立長線目標和短期目標，據此提前搭建不斷吸引用戶、刺激用戶的活動。最近需要完成什么KPI，就抓緊上線活動，看上去活動挺多，但實際上沒有一個提前的規劃和運營，往往不能形成持續的效果。把固定的時間或形象等與活動鏈接起來，就是把活動整體打造成一個IP，養成客戶持續線上訪問的習慣。常見的方式有把固定時間與優惠鏈接起來，作者腦洞大一點，如果某個地方一下雨，我們線上就會有新活動出現，這是不是一個很有意思的品牌聯想？

4、銀行線上運營，需要數據思維。

（1）通過APP內數據分析，找到用戶興趣點，調整站內運營策略。

所謂數字化，最優異的特性在于我們能從數據上窺探人類行為。但銀行線上基本不太會進行專業化運營的情況下，這個工具被深深埋沒掉了。

用戶留存分析中的magic nubmer方法，是指通過分析、調研找到活躍用戶和非活躍用戶之間的行為差異，然后找到一個讓用戶變活躍的magic nubmer，通過運營和產品設計來加強引導，從而提升用戶活躍。比如：Facebook發現10天內添加7個好友的留存率高，那就要調用一切運營和設計手段，讓新用戶主動完成這個指標，達成留存。

同時通過數據分析，增加使用頻率更高的功能，改善使用頻率過低的功能，這比一窩蜂的瞎猜可能更有意義。

（2）通過每次活動數據復盤，進行營銷的策略優化。

這個就不用多說了，線上活動的數據抓取和綜合分析，能為運營開辟出一條有效解決問題的道路。

5、銀行線上運營，需要網紅思維

銀行的線上運營能不能搭上“網紅營銷”這條快車？

總是端著千篇一律的架子、說一些套路話，客戶也沒道理放棄自己追劇、打麻將、跳廣場舞的寶貴時間，去配合表演。實際上“反差萌”屬性反而深得大眾喜愛，從代表國家態度的嚴肅新聞節目《新聞聯播》，推出的《主播說聯播》小欄目，通過活潑的、流行的、有態度的方式屢屢“喜提熱搜”，其效果可見一斑。

但，各家銀行究竟打造怎樣的網絡形象，才真正有效果呢？很多銀行盯上了抖音這個時下火爆的短視頻平臺，發現員工有什么才藝就展示一番，想起來有產品需要推廣就安利一波，看著演劇情挺有意思就安排幾個員工出鏡……這樣的展示，真的能提升品牌的知名度嗎？你塑造的網紅形象與其他品牌的真正區別是什么呢？客戶真正能接收到的信息又有多少呢？

實際上要想打造網紅品牌形象，從平臺選擇到內容布局，同樣需要整體規劃。

從用戶需求角度倒推銀行該打造什么樣的網紅。

①給誰看？（受眾）先找到目標受眾。

②他們想看什么？（內容）不同群體關注的信息重心不同，喜愛的方式也不同。

③他們希望什么樣的人說給他們聽？（人設）

是站在同樣是用戶的角度輸出內容，讓客戶覺得自己和這個網紅是一樣而產生共鳴與信任？還是站在專業的角度為客戶解決針對性問題？或者利用有意思的劇情普及一些晦澀難懂的金融術語？做選擇的依據依然是客戶的需求。同時，人設的獨特性十分重要，差異化的定位和包裝跟建立一個品牌是同樣道理。

④他們通常在哪些平臺接收這些內容？（平臺選擇）

⑤內容發布平臺的規則是怎樣的？（不同平臺規則差異，決定了不同的運營方式）

前面提到的針對不同用戶群體、不同用戶需求設置對應的客戶經理角色，通過多平臺產出內容，這就是一種網紅的打造。塑造專門解決理財小白問題的網紅張三，張三的主要客戶是年輕人，產出的內容自然以年輕人的喜好為主，展示平臺也要年輕化；而塑造專門為老年人做穩健理財的網紅李四，專門給中小企業做理財顧問的王五，必然又是不同的運營方案。

以上解決問題的思路絕不是分裂開把握，而是互為依托互相促進的。比如明星產品/功能的建立，同樣需要品牌思維加持，而各類活動的開展絕對離不開游戲化的運營思維，網紅的打造同樣可以看做是一個新品牌新IP的建立。

五、與其長時間摸索碰壁錯失良機，不如搭好臺子讓專業的人唱戲

大家看到的是鏡頭前一個帶貨能力超強的李佳琦，可是一個直播間的有效運作，背后有你看不到的運營、招商、財務、美工、營銷策劃、數據分析，所謂的直播界扛把子，他并不是一個人的戰斗，而是一個團隊的專業協作。

而像銀行這類品牌信任感高度重要的行業，怎樣建立差異化、有人情味、符合客戶需求的線上品牌，必須要有經驗、有創意的專業團隊操刀，并配合專業部門的協作才行。

六、中小銀行制定的階段性線上運營策略的步驟

（一）頂層品牌設計

分析調研與項目規劃與建立

1、做好市場調查和分析，充分了解客戶需求。本階段包含對營銷環境、市場競爭性、競爭品牌及產品的采集分析，同時也包含對一線人員的信息采集分析。

2、確立目標與定位。設置長短期目標，根據定位策略構建擁有獨特靈魂的品牌內核。

3、根據前兩步規劃，建立線上平臺主陣地。根據需要承載的內容不同，選擇最優適合載體作為輸出內容的主陣地。配合產品設計與開發搭建平臺，制定上線計劃。

（二）蓄勢策略安排

產品內測與運營規劃

收集用戶行為數據和相關的問題反饋，持續優化。

內測的同時提前制定長短期運營規劃，包括站內活動及站外宣傳等前期營銷計劃。

（三）集中爆發與持續吸引

線上平臺運營與推廣

充分執行運營規劃，根據數據與客戶真實反饋，及時調整策略。

評估宣傳渠道，整合打造宣傳推廣矩陣，線上線下聯動營銷，通過事件營銷、長短期活動、社群營銷、場景營銷、網紅營銷等多種手段，做到集中爆發與持續吸引并進。

（四）根據反饋與分析，持續優化運營。

持續展示、吸引、留住目標用戶，提高活躍度。

銀行線上平臺從大規模的建設階段業已過去，而如何讓這些平臺實現立項之初的預期，持續的運營能力的建設和提升勢在必行，從網銀到手機銀行、從一個APP到一個公號，從一個微信群到一個線上營業廳，如何讓銀行高冷的產品和平臺越來越有溫度，越來越能夠成為符合當下年輕客戶群體熱愛“網紅”，運營的“道”與“術”的探索，依然路漫漫其修遠兮，吾將上下而求索。

責任編輯：王超