直銷銀行

　　近年來，隨著宏觀經濟從高速增長階段向高質量發展階段轉變，作為順經濟周期行業的銀行業，在產業結構深度調整、居民消費需求快速升級的大環境下，也面臨著戰略調整和業務轉型的挑戰。同時，互聯網金融對銀行業的沖擊持續深入，強監管政策的貫徹執行擲地有聲，銀行業務創新回歸本源，“合規經營”成為發展的生命線。

　　對于中小銀行而言，資管新規的出臺意味著很多中小銀行資管業務的洗牌與出清，理財產品向凈值化轉型以及存款利率自律上限的放開，將進一步抬升中小銀行的負債成本，壓縮息差空間；另一方面，互聯網金融的綜合整治持續深入，P2P平臺的爆雷與整改，既優化了互聯網金融的生存環境，促使其業務日趨規范，也推動投資者教育日漸普及；同時，金融牌照的特許經營價值不斷顯現，互聯網公司逐步向B端轉型，銀行網絡金融業務可以承接互聯網公司培育的用戶習慣和流量資源，但是大型銀行搶占了互聯網平臺的頭部流量，中小銀行選擇空間和議價能力相對較小。

　　此外，中小銀行區域經營的業務特點蘊含著風險的高度集聚，特別是在區域經濟去產能、去杠桿、調結構的情況下，各類城投等融資平臺違約潮頻現，在這種形勢下，中小銀行該如何尋找新的利潤增長點，實現業務發展的提質增效？筆者認為，直銷銀行憑借“低運營成本，高客戶回饋”以及突破經營地域限制的重要優勢，成為中小銀行突破發展瓶頸、創新利潤增長點的重要突破口。

　　一、中小銀行直銷銀行發展概況

　　直銷銀行是近年來興起的一種互聯網銀行模式，從2013年由北京銀行與荷蘭ING集團合作推出第一家直銷銀行算起，直銷銀行在我國已經走過了五年的歷程。根據民生銀行聯合中國金融認證中心發布的《中國直銷銀行白皮書》顯示，截至2017年11月，我國直銷銀行數量已達114家，其中城商行、農商行及農信社等中小銀行占比近90%，足以看出，目前中小銀行是設立直銷銀行的主力軍，這也凸顯了我國商業銀行對直銷銀行的定位，即將其作為互聯網端的獲客渠道，突破經營的地域限制，降低運營成本及管理費用等。

　　直銷銀行作為中小銀行突破經營地域限制、發展互聯網業務的重要利器，在系統部署、組織架構、渠道運營及產品設計等方面形成了各具特色的風格，比如獨立法人經營的百信銀行、傳統銀行事業部模式的民生銀行以及互聯網銀行模式的微眾銀行、網商銀行等。

　?。?）系統部署方面

　　從系統部署來看，目前中小銀行的直銷銀行系統，已經構建起了包括了賬戶、支付、產品及營銷等在內的服務體系，形成了網絡金融綜合服務能力。大部分中小銀行擁有WEB版、APP版及微信版等多種前端展示形式，能夠支持二三類賬戶的在線開通辦理，并采用人臉識別認證等新技術，可24小時實時支持用戶辦理業務，以提升用戶體驗，保障賬戶安全；而登錄方式也呈現多樣化，可支持刷臉、指紋、手勢及第三方（微信、微博、QQ）登錄等多種形式；賬戶認證方面，部分中小銀行可通過人民銀行小額系統及銀聯渠道進行跨行賬戶認證等，目前可支持部分國有商業銀行及中小銀行等。

　?。?）組織架構方面

　　從組織架構方面來看，目前我國只有百信銀行采用了獨立法人模式，最近傳出，京東金融正與招商銀行洽談合作，擬共同成立獨立法人直銷銀行，同時，孵化了OPPO與vivo的母公司-步步高集團將會與東莞銀行合資成立一家直銷銀行，借此切入消費金融業務，如傳聞屬實，則我國獨立法人的直銷銀行數量將再擴容。

　　但目前絕大多數中小銀行采用內設部門或事業部的形式，如成立網絡金融部，專門負責直銷銀行業務等，或將直銷銀行并入電子銀行部（個人金融部、零售金融部）等，將直銷銀行作為渠道來運作；目前來看，大部分中小銀行是把直銷銀行像手機銀行一樣，作為渠道來經營，這就不可避免的存在著重復建設，以及內外部同質化競爭的問題。

　?。?）渠道運營方面

　　從渠道運營的角度來看，目前大部分中小銀行采用線上線下融合發展的路徑，以線下推廣為主，主要依托物理網點和客戶經理，通過組織相關營銷活動，采用傳統的激勵政策，推廣直銷銀行，提高直銷銀行客戶數和活躍度。相比于線下成熟的推廣團隊和經驗，中小銀行線上獲客的能力尚不足，而且直銷銀行的成本優勢沒有發揮，當然，隨著線上流量紅利的日漸枯竭，中小銀行線上獲客的成本也在一路攀升，過去線上獲客的成本優勢也在不斷弱化。

　?。?）產品體系方面

　　產品方面，目前大部分中小銀行部署在直銷銀行中的產品，基本以負債類產品為主，資產類產品相對較少，通過直銷銀行盈利的能力依然比較薄弱。目前大多數中小銀行均有部署的產品主要包括：寶類產品、智能存款類產品、大額存單、投融資類產品、自營理財以及代銷的理財類、基金類、保險類、貴金屬類產品等。資產類產品主要是網絡貸款產品，受監管政策對“現金貸”等貸款產品監管日益嚴格和中小銀行自主風控能力薄弱的影響，純線上貸款產品依然相對較少，但不少貸款產品可以通過直銷銀行入口申請，線下實現征信授權及簽約等過程。

　　二、中小銀行發展直銷銀行的策略

　　互聯網金融源于創新，從目前的中小銀行來看，直銷銀行業務創新要更接地氣，著力構建有地方特色的互聯網金融生態圈，提升客戶體驗和綜合回報率。要通過跨界合作打造開放的生態平臺，通過更新展業思維與強化風險理念相結合，加強數據治理，推動基于用戶畫像的數字營銷，成為懂用戶訴求的個性化銀行，通過深耕本地，線上線下融合等方式，打造接地氣、有特色的直銷銀行生態平臺。

　?。?）跨界合作，做開放式的生態平臺

　　中小銀行要發揮直銷銀行“低成本運營，高客戶回饋”的優勢，必須樹立以用戶為中心的互聯網思維，加大跨界開放平臺合作，既要關注頭部的互聯網平臺，也要密切關注新興的平臺，主動融入場景之中。與互聯網企業相比，中小銀行在線上流量方面并不具有優勢，需要通過介入各種互聯網的場景來加大對客戶的吸引力度，提高客戶粘性。場景化的核心是圍繞客戶所處的場景及其相應的需求來設計產品和服務體系，通過財富管理、融資、支付等一系列的金融產品來滿足用戶衣、食、住、行、娛等多維的場景需求，二者融合在一起，進而形成直銷銀行的生態化、場景化發展模式。

　　中小銀行自身的優勢在于金融產品能力和風險管控能力，而互聯網企業有著場景、客群和營銷等優勢，與銀行之間形成優勢互補。中小銀行要樹立以用戶為中心的互聯網思維，通過跨界合作、異業合作等形式，取長補短，實現共贏；要加強流量經營，擴大流量規模，釋放流量價值，實現線上引流獲客，擴大有效客群，提升活躍比例，促進交易達成，推動直銷銀行業務提質增效。

　?。?）用戶畫像，做懂用戶的個性化銀行

　　中小銀行要著眼于用戶年齡結構、生活習慣、風險偏好等變量因素，用新金融人的新潮理念，深入了解用戶需求的變化，優化直銷銀行服務中的痛點環節，提升用戶體驗，吸引用戶，留住用戶，提升用戶轉化率和成交率，提升用戶的留存資金和綜合回報率；同時，要用傳統銀行人的嚴謹沉穩，做好直銷銀行業務的風險識別、預警和防控，確保業務符合監管要求，符合行內制度規定，保障銀行資金安全和收益，保障客戶利益。

　　直銷銀行商業模式的第一屬性首先是互聯網化，其核心客戶群的第一屬性是碎片化，其運營思路的第一屬性是高頻化。金融支付或者投資理財本身就是一個高門檻而且低頻的行為，如果直銷銀行的投資理財業務缺乏針對性和個性，銀行業務僅限于傳統而簡單的存取匯投，則不能帶來高客戶流量和穩定的客戶群，也無法彰顯互聯網所謂的生態與場景的價值。因此，直銷銀行不能簡單復制過去傳統銀行的功能和產品模式，而是應該通過對數據的分析、對用戶的分析以及對自身產品和服務能力的分析，為用戶提供個性化、有趣味的綜合金融服務，提升手機移動端高的打開率和留存率。

　　中小銀行可以通過對數據的標準化治理，強化對數據價值的認知，以數據為導向，加強對數據的統計分析，同時與外部數據源合作，共同豐富數據體系，構建立體的用戶畫像，推動決策、營銷等向數字化轉型，實現基于數據分析的個性化、差異化的精準營銷，提升移動端的打開率和客戶粘性，降低獲客的邊際成本，提高獲客效率。

　?。?）融合發展，做接地氣的百姓銀行

　　直銷銀行的競爭對手范圍涵蓋傳統銀行的手機客戶端、第三方支付平臺、互聯網銀行和電商平臺等，這些競爭對手已經形成了固態的生態圈，想要吸引他們的客戶存量，獲得直銷銀行自己的客戶群，將耗費較高的成本。對于中小銀行而言，為了獲得并且留住自己的客戶資源，一條可行的路徑是先做好行內存量客戶留存和本地市場的挖掘，提高存量客戶的活躍度、本地的客戶留存率和客戶綜合回報率。

　　中小銀行首先要做的就是直銷銀行的垂直化發展，拓展本地客戶的貸款、存款、投資理財業務，以及本地的衣食住行等生活消費金融服務，依托本地生活和消費的本土優勢，為客戶提供極致的金融服務體驗，提升客戶的留存資金和流量。

　　中小銀行要加強線上線下的融合發展，使業務更接地氣，融入“尋常百姓家”。目前普通用戶流向“線上申請，上門服務”的直銷模式，而對于具有信貸價值的客戶則導向“線上申請，網點核身”的業務模式，中小銀行要通過總分行合力，部室與經營機構協作，在客戶辦理柜面業務的同時，引導客戶下載使用直銷銀行APP，通過線上線下融合的業務流程設計，使客戶價值得到充分的挖掘，資源得到充分的利用。

　　隨著經濟社會互聯網化的深入發展，金融科技的日趨成熟，二三類賬戶的推廣使用，網絡金融業務也將從量變走向質變，未來直銷銀行的發展前景可期。筆者相信，通過跨界開放合作，數據驅動營銷，業務更接地氣，從橫向延展場景，向縱向垂直深耕，多維度融合發展，以直銷銀行連接大眾用戶，將成為中小銀行零售業務轉型的重要方向。

　　作者介紹：李林鴻，就職于山東城商行聯盟。曾先后在國有商業銀行和金融科技公司任職，兼具金融學和管理學雙學科背景，擁有銀行一線產品營銷和金融科技公司產品管理等復合型從業經歷，具備扎實的文字功底、專業的知識儲備和敏銳的市場洞察力。

    文章系作者通過中國電子銀行網投稿系統投遞，文中內容不代表中國電子銀行網觀點和立場。

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責任編輯：王超