數字時代引領直銷銀行轉型發展

——《2019中國直銷銀行發展白皮書》系列解讀一

數字技術正加速改變企業的經營環境、管理方式和商業模式，驅動企業經營管理升級，并促使行業SaaS化和產業互聯網的蓬勃發展。在這個過程中，商業銀行紛紛通過數字化轉型來提升金融服務能力，其服務模式從線上銀行（E-bank）、直銷銀行（D-bank）逐漸發展到開放銀行（O-bank），乃至邁向云銀行（C-Bank）。其中，直銷銀行作為傳統銀行擁抱數字化的關鍵環節，是未來互聯網銀行的現在進行時。同時，直銷銀行也面臨著新時代帶來的機遇和挑戰。在政策推動、金融科技賦能和跨界融合的發展機遇下，直銷銀行將沖破現有桎梏、擁抱轉型升級、迎接廣闊未來。

隨著產業數字化進程的加快，企業在新平臺、新經濟模式下呈現出云化、智能化、數字化的新特點，而金融服務轉型的根源和未來的產品特征都必須去滿足企業進化衍生的新需求，所有的新金融服務都要服務于實體經濟?？傮w來看，商業銀行新金融服務的發展方向如下：

線上銀行是圍繞全系統業務構建一個全行層面的數字化線上銀行，在一個大平臺上支持包括零售網金、公司網金、金融市場、網絡支付和數據銀行等在內的各類應用。其主要特點是服務線上化、金融信息化，產品功能解決海量、批量供給，能24小時推送產品和服務。

直銷銀行實現了渠道服務的個性化，產品體系圍繞“存投匯貸”來構建，對用戶來說是一站式直達的全金融服務。其本質上是需要根據不同的渠道形成對應的自動化銷售，如目前各家銀行都在推的智能廳堂、直銷銀行或微信銀行，這些渠道都是為了實現敏捷直達的金融服務。同時，在這個過程中衍生出了金融云的應用機會。而直銷銀行目前大多已圍繞“存、投、貸、付”初步建成了金融云，同時也將考慮企業的自金融需求。

在新金融模式下，開放銀行平臺中的銀行服務不是直接面向客戶，而是一批APP開發者，他們會基于場景、應用、錢包、商城來進行不同生態的應用開發，形成ISV開發者生態。同時，銀行原本具有的生活、理財、支付、網貸、風控，包括賬戶、客戶和用戶也都會形成流量，這兩者互為流量和平臺，促進“交易＋金融”的融合，進而實現金融云服務（圖1）。

從底層的金融服務內容來看，云銀行提供的還是原來的存款、貸款、投資、支付等傳統服務，但是基于這些底層服務搭設了各種金融云，如財富云、網貸云、支付云、數據云。這些金融云與外部各個行業SaaS平臺進行連接、協同發展，輻射至各個細分場景，從而賦能生態，由此構建了基于“行業云＋金融云”的數字生態系統。

從企業視角來看，構建云銀行需要具備的基礎能力包括了數據工廠能力、客戶旅程能力、生態構建能力和技術應用能力。同時，在云銀行模式下，數據完全開放給生態系統中的各個主體；在金融鏈接上，通過行業SaaS＋金融云，實現生態內整個數據的連接，形成萬物互聯；金融服務提供面向生態系統中的合作伙伴；業務能夠滲透至生態系統上的全產業鏈管理（圖2）。

從2013年首家直銷銀行面世以來，我國商業銀行探路直銷銀行業務已經有六年光景。但強監管環境帶來的限制、新業態帶來的沖擊和直銷銀行自身缺乏獨立性等問題，令直銷銀行業務缺乏快速增長的后繼動力。

近年來，直銷銀行理財產品憑借“資金池”和“剛性兌付”兩大利器，發展迅猛。然而，《關于規范金融機構資產管理業務的指導意見》（以下簡稱“資管新規”）的頒布，無疑給理財業務的發展下了“一劑猛藥”。資管新規“去嵌套、破剛兌、禁資金池”的宗旨，令理財產品原先的兩大利器難以為繼。同時，證監會和中國人民銀行于2018年6月合發布《關于進一步規范貨幣市場基金互聯網銷售、贖回相關服務的指導意見》，限定貨幣基金T+0贖回每日上限1萬元。這一規定的頒布，導致貨幣基金的流動優勢下降，此前直銷銀行捆綁基金賬戶進行余額理財的模式受阻明顯。

近幾年來，依托于客戶、數據和場景的天然優勢，互聯網巨頭紛紛開設互聯網金融銀行，例如螞蟻金服的網商銀行和騰訊的微眾銀行。由于產品同質化嚴重、目標客群重合度高，直銷銀行原有的客戶大量流失，某些差異化優勢不明顯的直銷銀行存在著隨時被替代的尷尬境地。同時，2019年《商業銀行理財子公司管理辦法》（以下簡稱“管理辦法”）的推出，標志著銀行理財正式邁入“子公司時代”。這意味著，商業銀行可以獨立建立子公司用于經營理財業務，而理財業務是直銷銀行原有業務的重要一環。因此，直銷銀行在理財業務上會與理財子公司有一定程度的重合。未來，直銷銀行會與理財子公司相輔相成，亦或是各自為營、互相競爭，都不得而知。

從現狀來看，除百信銀行外，國內其他直銷銀行仍然作為母銀行下屬部門的形式存在。獨立性不足給直銷銀行的發展帶來諸多阻礙：一方面，直銷銀行無法實現獨立核算，成本與收入與傳統業務混為一談，因而難以顯示出其成本優勢；另一方面，直銷銀行的戰略規劃、經營重點都難以擺脫母銀行的束縛，其降本增效的目標也常常和傳統銀行嚴謹保守的風險管理模式相悖。舉例來說，直銷銀行在產品上線及業務開展上就必須層層上報，這無疑阻礙了產品的創新和迭代，使直銷銀行在與“短頻快”的互聯網金融公司的競爭中稍顯乏力。

盡管直銷銀行的發展道路存在一定阻礙，但新時代仍然賦予了新希望。其一，政策的支持賦予直銷銀行更多發展空間；其二，金融科技和數字技術的發展為直銷銀行數字化轉型提供了核心動力；其三，直銷銀行和金融科技公司、互聯網公司等主體的跨界融合，能夠促進金融、科技和產業的融合，打造生態化、場景化的新模式。

在監管趨緊的大環境下，政策環境仍然賦予了直銷銀行一定的發展空間和想象力。一方面，理財子公司的設立將推動直銷銀行在競爭中成長。截至2018年底，銀保監會已經批準超過20家銀行設立理財子公司。理財子公司的設立，會間接地促進直銷銀行理財端的產品創新，緩解一直以來直銷銀行產品匱乏、缺乏迭代能力的情況。另一方面，百信銀行發展勢頭良好，將有望推動更多獨立法人直銷銀行的設立。根據官方口徑，百信銀行各項監管指標全部達標，并獲得AAA主體長期信用評級。這意味著直銷銀行獨立法人模式是值得嘗試的，直銷銀行有望迎來獨立法人新時代。

此外，隨著直銷銀行各類電子賬戶的進一步開放，P2P行業洗牌和互聯網金融行業的日趨規范，以及互聯網巨頭流量觸頂和一些資本儲備不足的競爭者的退出，用戶開始回流到傳統銀行業。這對于直銷銀行的發展來說，無疑是一次開拓市場的新機會、新時機。

5G時代下，大數據、云計算、人工智能等數字技術將進一步發展，并被更多地運用到金融領域的零售環節。這將促進直銷銀行在風控、運營、營銷等多個層面的變革，進行數字化轉型。例如，大數據和數據共享可以打通系統之間、平臺之間的數據壁壘，構建統一的用戶體系；人工智能技術可以對數據進行智能分析，有效開展客戶畫像、客戶分層和其他模型的構建，為直銷銀行自動化、個性化營銷奠定了基礎。

在金融科技的賦能下，未來直銷銀行將更快速地從“以產品為中心”向“以客戶體驗為中心”轉型；從“規模銀行”向“價值銀行”轉型；從傳統營銷向數字化營銷轉型。

通過科技和金融的跨界融合，傳統銀行可以將金融場景和互聯網原生場景結合起來，更好地發揮技術、數據的效能，增強批量獲客的能力。因此，商業銀行逐漸深化與主流互聯網公司的合作，共同打造新時代的直銷銀行。自2015年11月18日中信銀行與百度聯合設立第一家獨立法人直銷銀行——百信銀行以來，招商銀行也將與京東金融展開戰略協作，共同設立獨立法人直銷銀行。股東來自傳統商業銀行和主流互聯網公司的直銷銀行，擁有銀行業的合規、穩健和互聯網行業的靈活、創新等雙重基因屬性（圖3）。

此外，傳統銀行由于本身缺乏技術能力和場景，紛紛通過借助金融科技公司和其他平臺的力量，促進產品創新和自身的發展突破。例如，徽商銀行直銷銀行“徽常有財”聯合盈米財富推出“天機智投”，依托用戶畫像、交易數據、產品業績回溯等大數據，通過AI運算為客戶提供智能化的資產配置服務。上海銀行的直銷銀行“上行快線”通過與電商、教育、醫療、物流、物業等平臺合作，創新推出B2B2C的模式，將產品嵌入到場景中，以此獲取C端新用戶。