卷首語

銀行在互聯網環境下，如何在多種渠道環境下獲取客戶，實現客戶的活躍、留存和貢獻？如何構建銀行的閉環生態，將客戶流量在場景中活躍？如何實現銀行的大數據信貸，有效降低零售貸款的不良，解決小微貸人員和效率的痛點？如何持續發揮“網點是基礎”的功能，實現網點多渠道融合的轉型？如何運用交叉營銷技術開發客戶，重塑銀行的核心競爭力？

【銀行“網”事】欄目推出銀行轉型的系列文章，對這些銀行轉型痛點問題，分析現狀、剖析原因、解決問題，期望幫助銀行實現大零售既輕又快的整體轉型。

如果企業不增長，那么就是在衰亡。

——《增長黑客》

客戶的獲取是銀行賴以生存的基石，而獲取客戶的成本則是決定成敗的關鍵。銀行在網點驅動的思維中，客戶通過線下網點渠道獲得；在互聯網的趨勢下，銀行網點的客戶流量在下降，銀行必須通過系統建設與技術創新，實現以互聯網流量經營為中心的數據驅動的智能獲客。本文通過線下獲客模式到線上獲客模式的現狀分析和存在困境，提出最合適銀行的“線下+線上”獲客的“雙輪”驅動模式。

一、 銀行線下獲客現狀和困境

銀行線下獲客模式主要是在銀行卡為主的支付中，分為銀行卡開戶的拓展、活躍和用卡環境建設。

（一）銀行卡和用卡環境建設

銀行卡的賬戶是銀行開展零售業務的“入口”，銀行為占據當地較高的零售市場份額，常用獲客策略主要有社?？?、工會卡、市民卡、代發工資、代收代付（社保、公積金、保險、水電煤電信物業等）、信用卡、ETC、POS、自助銀行等策略。這些常用的策略是銀行可以批量的獲取客戶，銀行獲客后才有如存款、支付結算、購買理財、貸款、辦理信用卡等業務。事實證明，即使是移動互聯網時代的今天，線下獲客仍是銀行非常有效的獲客手段。

銀行一般以銀行網點實行網格化管理，對周邊的社區、樓盤、單位、學校、商圈等持續營銷，通過上門走訪、聯誼互動等方式，密切溝通增進合作，加強周邊區域協同，完成最后三公里的線下獲客。

（二）銀行活躍策略

社?？?、市民卡、工會卡等批量獲客后，如果不疊加其他產品和服務，客戶一般不會主動使用，獲客的效果關鍵是后期的活躍運營。銀行的獲客活躍策略除常規的代發工資、代收代付外，對銀行卡的活躍策略有：

1、 政府代收付資金

主要是二類：第一類是收繳類的，如社保、醫保資金的收繳，公積金的收繳、房管局物業費收繳等。第二類專項資金是補貼類。如農委的農耕補貼；民政的醫療補助資金發放、低保對象補助資金、低保邊緣的補助資金、80周歲以上的尊老金等；殘聯的重度殘疾人生活補貼、重度殘疾人護理補貼、臨時救助補助資金；社保的失業補助；教育局和衛計委的教育補助（困難對象）、醫療救助（困難群體）、特困救助（三無和無保）、受災救助；紅十字會的紅會救助；慈善救助的保險救助；工會的困難職工補助；婦聯的困難婦女家庭；衛計委的失獨家庭公益金等等。大約涉及有十多個政府部門，有二十幾個項目的收繳和發放。

2、 銀行針對銀行卡活躍的各種應用場景

主要有：一是醫療的應用。如聯合醫院開通“銀醫一卡通”功能。社?？ㄓ脩粼卺t院自助掛號繳費設備上可以實現自助掛號、參保費用和自費費用的支付，免現金、免人工，有效減少了患者的非醫療時間。二是銀行針對市民卡的專屬理財產品。如蘇州銀行發行市民卡，針對是市民卡發行“金石榴”系列理財產品。三是各種城市應用。如坐公交地鐵、借公共自行車、去圖書館看書等使用市民卡。四是優惠和補助。如工會卡的商店優惠、工會會員住院補助等。

3、 銀行卡、信用卡、ETC等活動

為活躍持卡人使用銀行卡、信用卡，銀行一般采用以下活動：

一是“滿就送”。就是指定銀行卡在活動期間，在指定商場、超市持卡累計消費滿一定金額，銀行就送一定的金額，例如滿500元送50元的活動。

二是刷卡抽獎活動。如單筆消費滿99元即可參加抽獎活，每天將抽出50名幸運客戶，每人獎勵價值100元。

三是刷卡送積分。持卡人可以在各個銀行的積分商城兌換商品。銀行在各個節假日會，聯合一些頭部商家，有各種銀行卡、信用卡的刷卡優惠活動。

四是ETC專項活動。很多銀行直接將優惠到信用卡上，如江南農商行辦理ETC，在9.5折的基礎上綁定信用卡還可享通行費8.9折優惠。

4、 POS拓展

銀行針對POS交易活躍，采用以下活動：一是機具贈送。免費給商戶使用POS機具。二是收單交易費優惠。某銀行只要商戶使用在銀行POS機具，對借記卡的交易手續費全免（最高25元封頂）。三是刷卡優惠。針對持卡人的各種刷卡優惠活動，和商戶的促銷活動同步進行。四是實時到賬。某銀行采用POS交易“D+0”實時到賬，增加客戶的到賬體驗。

銀行目標是希望通過商戶的收單結算方式，獲得收單商戶支付結算，產生結算資金的沉淀，從而衍生結算、貸款、代發工資等其他業務。

5、 自助銀行

自助銀行一般策略是本行卡取現免手續費，客戶的轉賬優惠等?？蛻粢驗槿】罘奖?，會辦理布設自助銀行的銀行卡。銀行獲得卡活躍和卡存款。

（三）移動支付帶來線下獲客的困境

1、 銀行卡時代銀行客戶增長邏輯

銀行卡時代，銀行大規模、持續不斷的獲取銀行卡的客戶資源，如社?？?、市民卡、工會卡等，然后通過代發工資、代收代付、捆綁短信銀行、電話銀行、本行卡ATM取現免費、刷卡優惠、交叉營銷信用卡、拓展POS商戶、布設自助銀行等等，進行卡活躍；通過交叉營銷存款、理財、貸款、信用卡分期等業務獲得收入。

2、 移動支付帶來線下獲客的困境

2016年以前，各家銀行通過拓展銀行卡開戶、和其他銀行產品。依據交易規模，2015年銀行卡交易占比為最高值達到59%，但是到2016年移動支付的交易規模首次超過銀行卡交易規模。直接產生困境是：一是進入全面的移動支付時代，客戶現金使用量減少。出現POS交易、自助銀行交易下降。二是由于客戶支付習慣的變遷，銀行的獲客、活躍等用戶增長必須快速向移動端轉移。

二、 銀行線上獲客模式現狀和困境

（一）銀行線上獲客現狀

隨著移動支付的普及，客戶以銀行卡、信用卡為載體，手機銀行、第三方支付、聚合支付收單等成為新的流量入口。

銀行積極主動通過互聯網“社群”獲客，主要策略有：一是個人互聯網營銷。銀行指導員工生成個性化的獲客二維碼，自覺主動運用互聯化方式營銷發動客戶辦理業務。二是線上宣傳。投入資源在微信朋友圈發銀行產品廣告，微信公眾號、小程序等吸粉引流獲客。三是銀行的“合伙人”計劃。如工行“ETC合伙人計劃”，讓線下商戶、客戶等成為銀行的合伙人，線上推薦客戶辦理銀行業務，并給與一定的分潤獎勵。

（二）活躍方案

銀行在線上的常規活躍策略主要集中在手機銀行和聚合支付。銀行卡、信用卡等向手機銀行進行線上化的遷徙；通過豐富手機銀行功能、打造手機銀行的生態等活躍APP端口。聚合支付是通過商戶免費、支付獎勵紅包、豐富收單功能、提供專業行業解決方案等進行活躍。

1、 手機銀行

手機銀行的活躍主要有以下策略：

（1）功能全

手機銀行按照“金融產品超市+大生態”的產品定位打造。金融產品超市匯集存款、轉賬、理財、基金、黃金、貸款、信用卡等各項銀行特色功能；如招商銀行在手機銀行推出刷臉匯款，增加用戶支付體驗感。大生態上匯集繳費、出行、生活便利、購物等。

（2）金融產品超市

不斷提高手機銀行的替代線下銀行的業務功能，線下網點的業務功能盡可能在手機銀行實現。通過多層次的業務引導和交叉營銷，讓客戶能習慣使用三個以上功能，實現客戶的活躍、留存和貢獻。在手機銀行的金融產品超市中重點突出二類業務：

一是突出理財。銀行整合理財、基金、黃金、保險、大額存款等各種金融，重點開發大額理財產品，專門維護高凈值客戶。銀行依據客戶去分析，理財風險承受力、資產規模、財富累積迫切度、人生階段、年齡五個條件作為人群細分變量，將人群細分為六類：金融小白型、初出茅廬型、保守穩健型、金融狂熱型、積極逐利型、成熟平穩型。如不同人群對于理財風險的承受力具有差異，對理財產品需求不同，可以提供差異化產品和服務、提升用戶體驗。比如說中國銀行針對中老年人群的理財APP“中銀養老寶”。

二是突出貸款。銀行應開發線上貸款的產品，補充銀行貸款的線上產品的不足。開發工薪貸、市民貸、公積金貸、社保貸、收單貸、稅銀貸、房抵貸等線上化產品，全方位滿足長尾客戶“短小急頻”的需求，占據互聯網貸款市場的主動。

（3）打造“大生態”

手機銀行充分滿足居民的各項生活需求：一是便利性需求。建立一個大的生態，增加各種便利高頻使用場景。增加各種繳費、出行、物價查詢、生活、城市服務、出行、便利等全方位的平臺。二是購物場景需求。銀行建立本地手機銀行O2O的商圈等場景，或者接入外部成熟的電商場景，如接入京東的開普勒平臺。

（4）提升用戶體驗

用戶在使用手機銀行最直接的感受是UI界面好看、友善，其次是操作簡單，其三是使用的問題。好的手機銀行UI設計不僅是變得有個性有品味，還要讓手機銀行的操作變得舒適、簡單、便捷等。銀行要利用互聯網技術快速收集用戶反饋、掌握產品口碑和定位問題；借助多樣化用戶研究方法，了解用戶使用產品過程中所遇到的問題；針對不同金融用戶角色，利用尋找業務體驗痛點、發現機會，改善體驗問題。用戶體驗優化并不是一次性的工作，而是一個需要不斷迭代、持續的長期任務。

2、 聚合支付

聚合支付收單的活躍主要有以下策略：

（1）價格優、功能全。價格主要是收單的費率價格，像安徽農信是全免，像其他一些銀行是部分免，如200元以下免手續費；價格的策略標準只有一條，市場上最有競爭力的。這個最有競爭力的價格不是和銀行比，而是跟專業的聚合支付收單服務商比，和支付寶比，這才是比較有競爭力。功能全主要是到賬時間，有的“D+0”實時到賬，有的是“T+1”隔天到賬。實時到賬的體驗肯定比隔天到賬的要好。還有像語音播報，這個功能特別在菜場、小商超的場景中特別實用；錢到賬播報一下，老板心里就踏實了。就是市場上主流的價格趨勢、功能品種都要有、都要全。

（2）行業解決方案。銀行對行業方案、機具等沒有專業的經驗，要以開放的心態與專業聚合支付收單的機構進行合作；以資源整合的方式引入成熟的機具設備和行業解決方案，快速提升市場的適應能力。特別要注意，機具設備和行業解決方案要緊盯市場主流方案和配置，要保持適度的領先。目前，機具和行業解決方案都是免費的方式給商戶，銀行要注意測算商戶的投入產出的平衡。

（3）整體金融服務。銀行對聚合支付收單的商戶主要提供二類金融服務：第一類賬戶管理，基于賬戶資金的增值保值，如何投資理財、資金托管等。第二類是供應鏈金融，就是商戶經營資金短缺時需要流動資金用于經營需要；線上申請，秒級到賬。

（三）線上的困境

1、 線上時代銀行客戶增長邏輯

銀行紛紛發力在手機銀行、信用卡、第三方綁卡等進行大力拓展，銀行逐步完成客戶線上化的遷徙，同步交叉營銷銀行的線上理財和貸款業務。銀行通過拓展聚合支付商戶完善的場景和生態，對聚合支付商戶支付的補貼活躍本行移動支付的交易，持續產生個人客戶和商戶的增長和活躍。

2、 線上的困境

但是這些方法都是線下的推廣邏輯的延伸，沒有實現互聯網企業的批量獲客和自發自動獲客，所以存在以下困境：

（1）客戶不活躍：互聯網金融和同行競爭的加劇，出現手機銀行交易低頻、聚合支付商戶交易不活躍等情況。

（2）獲客成本高：隨著線上流量的枯竭，銀行的獲客成本越來越高，例如新增一個信用卡用戶的成本到300元以上。在互聯網的背景下，銀行如何尋找新的更快速、低成本的獲客模式。

（3）獲客方式傳統：銀行獲客方式，還是按照線下網點模式進行拓展客戶，效率低下，人工難以應付。一些先進的銀行開始用數據驅動方式批量獲取客戶，獲客效能高、獲客成本低。

（4）缺乏線上場景：銀行沒有互聯網企業的場景，缺乏自建場景能力和互聯網運營的經驗；手機銀行流量自然就少。銀行如何和互聯網頭部企業進行合作，將互聯網頭部企業轉為銀行的場景資源，進行有效獲客。

三、 持續用戶增長

在互聯網的生態模式下，客戶是基礎，客戶量大了其他業務自然就有了。銀行將線上與線下服務進行雙向融合，可以形成更加有效的客群聚合平臺，既提升了用戶體驗，又實現了低成本獲客。

（一）增長團隊

1、 增長團隊

在流量越來越貴、引流越來越難的今天，“增長”愈發專業和細分?；ヂ摼W公司成立專門增長團隊負責嘗試各種不同方式以驅動增長漏斗各個層面的增長，從吸引新客戶到提高留存率，再到增加客戶產生的收入。

一是銀行應該模仿互聯網公司成立產品增長團隊。增長團隊有營銷經理、產品經理、軟件工程師、用戶體驗設計師和數據分析師組成的小產品團隊，經常研究比如優化新用戶注冊流程，免費、收費等不同的客戶增長策略，依據市場需求建議新產品。

二是增長支持。增長團隊還為產品團隊提供支持，當產品團隊遇到困難時，增長團隊會像特警部隊一樣空降過來幫助他們發現產品優化和增長的機會，并向他們展示如何推進增長試驗過程。

2、 北極星指標

北極星指標又叫唯一重要的指標。例如2018年去年招商銀行將7000多萬手機銀行的日活當作北極星指標，而招行通過手機銀行能夠深度的觸達用戶，提供更多的服務。銀行應該依據發展的需求，確定適合自己的北極星指標。

（二）銀行“線上”獲客的四大模式

1、 銀行建立數據驅動批量獲客方式

數據驅動的獲客方式以用戶數據為核心，形成以數據收集、數據承接、數據驅動、數據經營、數據分析的閉環，從而在不同的階段，以不同的方式和目的對用戶數據的價值進行充分挖掘。

一是數據收集：從銀行網站、手機銀行、個人銀行專業版、搜索引擎、互聯網合作方收集用戶數據。

二是數據承接：有效的用戶數據加工后統一收集及整理。

三是數據驅動：用戶數據被分配給的直銷人員或網點。

四是數據經營：通過直銷人員上門服務或網點辦理，將數據轉化為客戶，即流量變現。

五是數據分析：分析用戶數據，優化流程及用戶體驗，更好地收集用戶數據。

信用卡產品是最具互聯網化基因的產品之一。例如招商銀行實現數據驅動的批量獲客?？蛻魪木€上發起，銀行實時進行名單收集及數據承接，隨后進入“網上申請，上門服務”或“網上申請，網點核身”的業務流程，通過“線上申請+雙線下”的體系化服務模式，幫助用戶辦理信用卡，在線獲取信用卡價值客戶。

2、 互聯網公司向銀行導流獲客

截至目前，以工、農、中、建為代表的四大國有銀行均與BATJ(百度、阿里、騰訊、京東)展開“一對一”的戰略合作，是銀行與科技金融公司合作的重要觸發點，這對于銀行的獲客意義重大。

一是獲客引流。越來越多的年輕客戶群生活在互聯網上，和傳統銀行的觸點極少。例如光大銀行傳統跟京東金融合作銀行，從原信用卡獲客成本300元左右的成本可以降至一半。

二是銀行和互聯網公司合作發行信用卡，例如京東金融聯手中信銀行推出聯名信用卡。

三是引流助貸?；ヂ摼W公司把貸款申請的客戶流量，經過篩選確認后，將較為優質的客戶輸送給銀行。

3、 聚合支付流量產生自發自動獲客

（1）通過數據分析解決聚合支付商戶的活躍問題

銀行在聚合支付平臺系統中加入了大數據分析功能，通過對用戶消費數據的分析，建立詳細的用戶畫像特征，并以此為商戶進行精準決策提供參考。如利用沉淀的C端用戶數據衍生出消費金融、信用卡以及針對商戶端的現金管理、收單貸等，廣告、卡券等其他定向服務。這些數據分析產生的增值服務收入，目前市場上專業聚合支付收單機構因為增值服務的收入可以覆蓋手續費的支出，所以對商戶進行大規模的手續費減免，達到增加交易流量的目的。

（2）運用支付頁面產生自發自動的客戶增長

一是自發自動的“裂變”。聚合支付的支付頁面可以點擊跳轉向第三方綁卡、手機銀行、信用卡等多種產品進行導流。如江南農商行的“紅包天降”活動，就是支付跳轉紅包天降活動，第三方綁卡有紅包、手機銀行安裝有紅包、手機銀行轉賬有紅包。進行支付和用戶增長的互相推動，讓客戶自發自動的“裂變”。

二是支付即會員?？蛻糁Ц逗?，立即登錄商戶公眾號，幫助其成為會員，可以享受積分和優惠折扣。商戶獲取支付會員信息后，可以向銀行產品進行合作引流。如辦理銀行信用卡可以享受的優惠和其他權益等。

三是聯合商戶引流。就是指定銀行的銀行卡、信用卡綁定微信、支付寶的消費，就有一定的消費折扣。從原先的刷卡優惠轉為刷碼優惠。這樣可以把商戶流量轉為銀行的獲客流量。

4、 手機銀行自建閉環場景獲客

銀行用客戶的視角，設計客戶剛需的、便利的、快捷的和體驗快樂的各種生態閉環場景。手機銀行成為區域生態場景閉環的入口和節點，形成閉環生態場景獲客：

一是社區獲客?？蛻舻纳鐓^服務生態；主要獲客是社區居民。

二是社保醫保所有相關的線上線下服務；所有社保醫保對象。

三是車輛出行相關的保險、年審、維護等服務，交叉銷售ETC；所有擁有車輛對象。

四是學生校園繳費、成績查詢、專項培訓等服務；所有家長和學生。

五是房產的物業、維修、評估、抵押、貸款、裝修等服務；所有房產持有者。

六是各種政務服務辦理、工商、稅務等服務；所有政務辦理業務需求的個人和企業。

銀行最終希望使用手機銀行的客戶能習慣使用三個以上功能，實現客戶的活躍、留存和貢獻。

例如：由張家港農商銀行研發的“同城醫聯”APP正式上線，該市百萬居民通過智能手機，就能完成掛號、查詢、付費等就醫環節，避免排隊掛號的煩惱，改善就醫體驗。近年來，張家港農商銀行一直圍繞百姓生活的“吃住行購娛”以及客戶關注的熱點應用，不斷拓展手機銀行便民惠民服務。為緩解看病難這一社會問題，該行以社?？檩d體，與同城醫聯（江蘇）科技有限公司合作，研發推出涵蓋全市多家重點醫院的醫療服務的“同城醫聯”APP，在醫院現有服務基礎上，通過實時掛號、檢驗報告查詢、醫保移動支付等在線功能簡化就醫流程。

(三）銀行用戶增長五步法

銀行用戶增長可以按照以下步驟：

第一步：獲客。通過開市民卡、社?？?、工會卡、信用卡、ETC、代發工資、代收代付等多種渠道批量獲客。

第二步：活躍。然后疊加信用卡、第三方綁卡、手機銀行、短信銀行產品等，同步完成線上化的遷徙。

第三步：線上流量導入。銀行積極向互聯網的數據批量獲客轉型、頭部互聯網公司的引流、聚合支付的引流等；直接實現線上批量獲客、線下轉化的流量模式。

第四步：促銷。銀行開展各種貼近客戶“剛需”的優惠營銷活動，讓客戶在POS刷卡優惠、積分優惠、線下聚合支付優惠、線上支付優惠、手機銀行閉環生態場景活躍優惠等各種場景使用，持續不斷提高用戶黏性和產品滲透率，達到流量活躍和留存的目的。

第五步：交叉營銷。通過“支付+”的方式，把各種理財和消費貸款融入到手機銀行、聚合支付、線上購物等場景中，讓客戶在各種生態場景中轉化價值貢獻。

中國能夠速勝嗎？答復：不能速勝，抗日戰爭是持久戰。

——毛澤東《論持久戰》

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責任編輯：陳愛