得流量者，得天下。

　　這幾乎成了互聯網時代亙古不變的真理。

　　BAT等巨頭，曾經形成壟斷式的流量牧場。幾乎所有的互聯網創業項目，都成了巨頭圈養的牛羊。

　　它們融資、燒錢，目的就是從巨頭的流量牧場中，換取食物。

　　而最近，流量或許正在發生自互聯網時代誕生以來最大的一次遷徙。

　　TMD崛起，開始分割BAT的流量。

　　在金融圈，幾乎每一位流量經營者都發現：今日頭條系產品，特別是抖音等短視頻，開始形成流量洼地，獲客成本最低；

　　而效果越來越差的，“無疑是騰訊系的廣告”。

　　新的流量紅利降臨了么？

　　01 流量遷徙

　　任何流量紅利的出現，對于互聯網創業者來說，都意味著流量再分配和莫大的機遇。

　　無疑，金融圈不少人已開始注意到這個紅利。

　　2017年，抖音強勢崛起。

　　陳娟是一家金融平臺的營銷負責人，她覺得抖音的用戶足夠年輕，對于線上貸款這種模式可能有效。

　　但她有點拿不準，因為平臺曾經嘗試過直播，結果這種“方式新穎、用戶年輕”的模式，“效果差得一塌糊涂”。

　　最后，她還是成為了首批吃螃蟹的人。在她開始考慮投入抖音廣告的時候，“整個市場幾乎還是空白，代理商也只有20來家”。

　　她甚至沒有找專業的廣告拍攝團隊，讓自己的員工拍了幾段短視頻，進行了簡單剪輯，加了個字幕，就開始投放。

　　“結果效果驚人，一個獲客成本只要10多元?！标惥攴Q。而最終放款的轉化率，比其他的平臺都高。

　　陳娟意識到，抖音的流量洼地確實已經形成。

　　接下來的一年，她不斷優化和找竅門。盡管抖音的平均單次點擊價格，從4毛變成了4元，漲了10倍，但陳娟發現了一些投放抖音的訣竅，用戶的轉化率越來越高，獲客成本也只增加到20元左右。

　　比如，她發現，現在的視頻素材分為好幾類，比如真人類、PPT類、流程類，而流程類的效果最好。

　　發現這個流量洼地的金融產品，越來越多。

　　百融金服的合伙人段瑩從2017年年底，就制定了“進軍抖音”的計劃。

　　他找了幾家廣告代理商，包裝了幾個長得還不錯的小姑娘，拍攝了幾段“再簡單不過”的15秒短視頻，開始投放抖音。

　　“用戶的注冊成本只要20多元，非常不錯?！倍维摲Q。

　　抖音只是今日頭條系中表現最好的，今日頭條、西瓜視頻、火山視頻這些渠道的金融廣告表現，也都不俗。

　　2015年，陳娟就開始嘗試今日頭條的廣告。

　　“獲客成本也就10多元?！标惥攴Q。但早期紅利很快過去，到2017年，今日頭條的廣告效果開始變差，獲客成本漲到了30到40元。

　　即便如此，今日頭條系的流量，也是“所有巨頭里最好的”。

　　今日頭條系強勢崛起，正在形成一個全新的流量牧場。

　　而曾經的流量霸主騰訊，“在金融領域，卻開始走向沒落”。

　　“據我所知，現在金融科技排名前十的平臺，除了一家在騰訊的廣告更高之外，其余九家都傾向于今日頭條系?！标惥攴Q。

　　金融的流量，在2018年悄然遷徙。

　　而這次遷徙，或許才剛剛開始。

　　02 騰訊死守

　　實際上，騰訊的金融廣告，也有過黃金時期。

　　陳娟記得，早在2016年9月份的時候，QQ空間曾經爆發了一段時間。

　　“用信息流、Feed流的方式做廣告，轉化效果蠻好?！瓣惥攴Q。但紅利并沒有維持太久，2017年年底，“流量紅利就被榨取殆盡”。

　　陳娟對騰訊的流量和渠道一直不死心，她認為，還是有很多好資源，比如騰訊瀏覽器、QQ音樂、騰訊新聞。

　　但這些資源，基本都是割裂的。

　　“很多產品都有自己的廣告部門，各自為陣?！标惥攴Q，她只能一個個去嘗試。

　　但這些產品的形態太復雜，一個個坑踩下來，陳娟精疲力竭。

　　“這樣的投放模式，小公司如何耗得起？”陳娟稱，騰訊的流量，只能“深耕”。

　　而在其他的頭部公司，廣告簡直就是“公司頂級戰略”。

　　據媒體報道，2016年年初，張一鳴為今日頭條2020年的信息流廣告收入，定下了希望達到的KPI：100億美金。

　　而在2016年，今日頭條系的廣告收入是60億元。

　　這意味著，4年時間，廣告收入要翻11倍之多。

　　據媒體稱，2018年今日頭條系的廣告收入達到了500億，其中今日頭條290億，抖音180億。按照這個速度，張一鳴2020年的任務，估計會超額完成。

　　“對于百度、今日頭條系這些巨頭來說，廣告是最大的收入來源?！倍维摲Q，“但大家都知道，騰訊的最大收入來源，是游戲”。

　　“騰訊可能并沒有把廣告放在第一戰略上?！倍维撘膊坏貌怀姓J，騰訊的廣告系統相對今日頭條系來說，友好度會差一些。

　　因為沒有提到一個戰略高度，所以騰訊內部的廣告產品沒打通，數據也沒打通。

　　“騰訊的數據就是一座座孤島?！彬v訊內部的安全人員曾如此評價。

　　騰訊受歡迎的產品，如QQ、微信，都具有強社交屬性，數據敏感。

　　而騰訊的企業愿景是成為“最受尊敬的互聯網企業”，保護用戶隱私是應有之義。因此，馬化騰多次強調，用戶數據隱私保護至上，不會強行打通用戶場景。

　　“但是，即使在合法合規的范圍內，據我個人所知，騰訊依然有很高的部門間數據墻?！钡谒姆妒交ヂ摼W業務負責人周開拓表示，百度很早就打通了內部數據，阿里也早就打通了大淘寶、支付寶等各個業務模塊的數據底層，而騰訊卻沒有。

　　從產品形態上，騰訊的陣營，似乎對金融廣告也不太友善。

　　以微信的朋友圈廣告為例。

　　微信的朋友圈，孕育了一種圈子文化。

　　你在朋友圈看到的內容，大多數是來自同類人的分享——這里變成了一個私密社群。

　　如果朋友圈突然冒出來一個貸款廣告，你心里或許就會暗罵：“我缺錢嗎？”

　　這也是朋友圈廣告的兩難：推薦一款產品，檔次低了，用戶會罵：“我窮嗎？”推薦檔次高了，用戶就吐槽：“買不起?！?/P>

　　在這個私密社群中，推薦廣告變得異常艱難。

　　“而現在微信朋友圈的價格巨貴，1200元1萬次展現，最多有300個點擊。就算注冊率有10%，一個注冊成本就是40元?！标惥攴Q，如果注冊用戶再轉化成貸款用戶，成本貴得不可想象。

　　多位金融行業營銷從業者都稱，基本放棄了微信朋友圈的廣告。

　　“整個騰訊體系對于廣告都是極度克制的，不會過度消耗用戶?！倍维摽偨Y稱，“騰訊足夠隱忍?！?/P>

　　從規則到體系，騰訊系處處體現著馬化騰的“保守與平和”。

　　而此時的今日頭條系，卻如飛奔的野馬一般，一騎絕塵……

　　03 算法霸權

　　今日頭條殺出重圍的殺手锏，就是“算法”。

　　第四范式互聯網業務負責人周開拓認為，如今的互聯網廣告，已經進入了計算廣告的時代。

　　何為計算廣告？

　　它是指，推薦廣告時，不再只基于用戶搜索關鍵詞和用戶畫像。用戶的設備信息、搜索和瀏覽歷史和定位信息，都會被作為推薦依據。

　　此后，系統會通過深度學習模型，預測使用何種廣告形式、素材，甚至哪個代言人，可以取得最好的商業效果。

　　在如此精確的情況下，廣告的點擊率和轉化率，就能達到空前的高峰。

　　而今日頭條，正是將“計算廣告”做到了極致。

　　對比頭條，很長一段時間內，騰訊都沒有算法團隊。

　　2017年6月，騰訊才在網絡媒體事業群下成立新聞產品技術部，負責騰訊新聞客戶端的產品、研發、推薦算法等工作。

　　到目前為止，業內公認的是，頭條的算法在市面上居于領先水平，優于騰訊。

　　在算法人才的招聘方面，頭條也更舍得投入?！耙话銇碚f，頭條給的錢會比騰訊高10%-20%?！币晃猾C頭告訴一本財經記者，“頭條招人都是掐尖，可要可不要的，就不會要?！?/P>

　　而具體到新聞推薦機制，騰訊內部一度存在著不同看法，一派是技術派，一派是內容派。

　　內容派秉持新聞專業主義，認為應該做嚴肅新聞，幫用戶省時間，而非殺時間。他們的邏輯是，推薦給用戶的內容，應該是“用戶應該看什么”，而不是“用戶喜歡看什么”。

　　人性存在軟肋，對黃賭毒等信息會天然追蹤，如果只是以喜好推薦，必然導致“人性惡的泛濫和沉溺”。

　　這會讓用戶無法自拔，卻又倍感空虛。

　　據Quest Mobile統計，截至2018年8月，今日頭條的用戶月人均單日使用時長為90.9分鐘，超過了微信的87.2分鐘，而抖音為62.9分鐘。

　　面對壓力，在騰訊新聞內部，技術派終于占據上風。

　　時至今日，中國主要的新聞客戶端，都在頭條化、算法化，并向三四線城市下沉。

　　與此同時，其新聞品質也在降低。有業內人士戲稱，這是“農村包圍城市”。

　　讓外界有些惋惜的是，在投資快手之外，騰訊自己并未拿到短視頻的船票。

　　在廣告預算恒定的情況下，當廣告主把預算向抖音等短視頻傾斜時，騰訊的廣告收入空間，毫無疑問會被擠壓。

　　但成也蕭何敗蕭何，算法是今日頭條的殺手锏，卻也可能成為其最大的桎梏和隱患。

　　看到張一鳴給頭條定的100億美元目標，很多人會想起當年李彥宏給百度定的KPI。

　　最后的結局是，魏則西事件發生，百度遭遇了創立以來的最大危機。李彥宏也不得不反思稱：“如果失去了用戶的支持，失去了對價值觀的堅守，百度離破產就真的只有30天?！?/P>

　　而張一鳴，正在這條路上一路狂奔。

　　“騰訊和阿里推廣告都比較合規，而頭條推廣告的尺度，不亞于百度——豐胸、醫美、‘黑五類’廣告，都會推?！币晃粡V告界人士稱。

　　拼多多在上市之后，大量負面被爆出，股價大跌。正在準備上市的今日頭條，或許也將面臨類似的情況。

　　讓用戶沉溺的算法模式，正在遭遇越來越多的質疑。

　　2018年，頭條被監管勒令整改，內涵段子被永久關停。

　　在海外，西班牙《國家報》網站刊登了文章《抖音，全球下載量最多的應用，堪稱鴉片》。在印度尼西亞，抖音海外版一度被封。

　　在經濟下行的過程中，娛樂行業一定會逆勢增長。

　　尼爾·波茲曼在《娛樂至死》中寫道，時代會滑向一個極端，經濟、媒體、教育、商業都將心甘情愿成為娛樂的附庸，最終，“我們會成為一個娛樂至死的物種”。

　　而抖音等今日頭條系的崛起，正印證了這一趨勢。全娛樂化的短視頻，正如毒品一般腐蝕著人們的意志。

　　一些媒體，開始發出“卸載抖音”的呼聲。

　　而冷靜的精英層，顯然也意識到了這一點。2018年9月，華爾街前金融工程師凱西·奧尼爾的《算法霸權》中文版問世。

　　在書中，作者寫道：一個掠奪式的廣告程序，會評估目標人群的缺點和弱點，并找到最有效的途徑榨取他們的價值，比如對窮人推薦現金貸，或者學費極貴、水準很低的盈利性大學招生廣告。

　　他把這樣的受害者，稱之為“數字難民”。

　　一旦“數字難民”開始反抗、紛紛卸載，算法帶來的商業價值會大大降低。

　　在中國，金融平臺也都注意到了一個嚴重的問題：

　　今日頭條系的廣告確實精準，但精準的同時，就意味著“多頭借貸會越來越多”。

　　比如，一個用戶接受了今日頭條的貸款廣告，接下來，他會頻繁接到各種貸款廣告，借得越來越多，杠桿率越來越高，崩盤危險越來越大。

　　“可能到了某個階段，今日頭條系的用戶就不再是紅利，反而是大雷?！标惥暾f，這個趨勢已經日益明顯——從今日頭條系過來的用戶，質量越來越差。

　　據知情人士透露，今日頭條正在籌備金融板塊，一些獵頭也在為其從現金貸行業招人。

　　他們準備全面加入這場金融的奪食之戰。

　　結語

　　“在中國的互聯網企業中，騰訊的價值觀是非常值得人尊敬的?！敝荛_拓表示。

　　騰訊系紳士矜持，失之于老氣保守；今日頭條系生猛有沖勁，失之于規則觀念淡漠。

　　這場戰爭最終的結局會如何？

　　如果騰訊固守價值觀和底線，有可能在算法大戰中落敗。

　　如果今日頭條堅持廣告至上、KPI萬歲，也有可能重蹈百度的覆轍。

　　要價值觀，還是要商業利益，將成為兩大巨頭未來的終極拷問……

責任編輯：陳愛