前段時間，有一家時尚用品的企業希望做一款聯名卡的項目，在項目策劃伊始，針對市場中大量的聯名卡都不被市場叫好的背景下，我提出這個項目可由我們作為銀企合作雙方的協調人，參與到這個項目的市場運營全過程，包括產品設計、權益策劃。通過參與，能夠為發卡銀行和合作方之后的聯名卡運營提供專業的產品與營銷顧問工作，以利于該項目能夠擺脫過去很多聯名卡產品面臨的窘境，在市場方面能夠有所創新。

市場上的聯名卡可以說是數不勝數，涵蓋了生活中的很多方面，通過與社會資源的合作滿足了很多持卡人的需求，也給消費者帶來了真真切切的實惠。然而在實際情況中也不難看到，除了一些航空類、商旅類、汽車類的產品外，其它大量的聯名卡還是處于低效，甚至是無效的狀態，無論是對于發卡銀行，還是聯名卡合作方都是一種資源的浪費，能夠在市場長盛不衰的產品并不多見。

聯名卡是企業比較好的一種服務營銷手段，將自身的會員服務體系與銀行進行有效的結合，它是以滿足消費者更多需求為導向疊加了雙重服務，通過銀行資源整合而帶來特定或個性化的服務，使消費者在原有企業服務的基礎上，將會員體系延伸到金融服務領域中，以及更多的服務中，讓企業會員得到企業與銀行雙重服務，以提升企業會員的品牌忠誠度。比如像京東白條，本來是京東的一款消費信貸產品，通過與銀聯以及商業銀行合作，可以延伸到線下支付，為京東白條的客戶增加了更有吸引力的消費場景。

然而，我們看到，市場上的很多聯名卡都陷入了“發卡時熱鬧，發卡后落寞”的一種套路中。從多年對聯名卡產品的跟蹤情況來看，這種現象基本上是源于合作方對聯名卡產品的運營缺乏了解，盡管依托自身會員體系的龐大，但自身卻難以支持聯名卡產品的運營能力，只能依賴于發卡銀行。殊不知，作為銀行品牌與資源的對外合作方式，聯名卡只是發卡銀行眾多產品之一，銀行不可能投入更多的資源來針對某一特定產品進行推廣，這也是為什么聯名卡產品的市場營銷更多地依賴于合作方的原因之一。

市場上做得比較好的聯名卡產品，主要在航空、高檔酒店等，比如國航、南航、香格里拉酒店、IHG洲際酒店、家樂福，這類產品就是典型的得益于合作方會員體系的完善，合作銀行都處于“配角”的身份。從大部分不成功的聯名卡產品案例中，我們追根溯源地總結失敗的原因，大致上有幾個：

首先，多數聯名卡產品采取了“拉郎配”式的合作，銀行和企業沒有進行細致深入的市場研究與分析，憑借一時的沖動，認為擁有一些客戶資源便可以合作發卡，推向市場后卻發現產品定位與市場預期相差甚遠，這也反映了發卡銀行沒有真正從市場的角度來研究聯名卡業務的發展策略。在產品的策劃中很容易忽視針對持卡人建立持續的服務營銷策略，導致聯名卡的持續時間不長，無法產生雪球效應。

其次，銀行與企業合作的步調不一致，合作缺乏深度與廣度，造成“聯而不合”的現象屢見不鮮。企業認為發卡理應是銀行的事，而且需要銀行政策傾斜，但是發卡銀行的重心更多地放在眾多產品和服務方面，結果必然導致發卡銀行和聯名企業在一段時間合作后，由于難以產生良好的經濟效益，雙方合作也就逐漸淡化了。

再有，發卡種類過多重疊，產品在市場的定位模糊不清，最終失去了它應有的特點導致合作的失敗。很多聯名卡除了卡面帶有企業LOGO和專門設計的圖案外，在權益和功能上幾乎體現不出合作方帶給持卡人的好處，只有一些銀行的基本權益。

所以，一款聯名卡產品能否取得市場的成功，很大程度上取決于合作方是否真正理解聯名卡產品的運作規律，擁有再多的用戶和“資源”，如果不懂得聯名卡游戲規則，即便發行了聯名卡，也不可能經營好，這樣的失敗案例在聯名卡市場上比比皆是，失敗的原因可能多種多樣，但是道理都是同樣的。隨著無卡支付時代的到來，實體信用卡已經遇到了強有力的挑戰，雖然與銀行這樣的資源進行合作還是非常有利可圖的，但是必須正視信用卡市場的發展與變化?，F在的信用卡市場早已經成為了“買方市場”，持卡人對信用卡的理解已經相當充分，他們懂得選擇什么樣的產品可以為他們帶來更多實惠，能為他們帶來更多的附加值。

發卡銀行在產品策劃時，更要對這種市場變化進行深入研究，將信用卡產品打造成“平臺經濟”，通過產品升級換代、社會資源合作，以及更加精準的市場細分戰略，才能從競爭激烈的市場中爭奪用戶。如果意識不到市場變化的特點，只是靠拍腦袋設計產品，靠增加自身營銷成本獲取用戶，沒有與合作方分清市場各自定位與職責，最終的結果只能陷入投入越來越大、發卡量卻出現停滯甚至下降的局面。這種情況本刊在幾年前的文章中就已經提出，目前逐漸開始顯現出來。

信用卡市場是一個“多邊市場”，涉及了發卡銀行、合作商戶、終端用戶、卡組織等參與者，近些年互聯網經濟與傳統經濟模式的結合更為緊密，從蘋果、華為、小米等移動終端產品的成功案例中，我們清晰地看到產品的策劃、設計和功能，與用戶的關系越來越密切，并形成了“果粉”、“花粉”、“米粉”這樣具有粘性的粉絲文化，這種粉絲文化對聯名卡的合作方的經營策略、聯名卡產品的策劃營銷也同樣具有參考的意義。

如今，聯名卡產品仍然是一個值得關注的藍海，然而需要發卡銀行、合作方必須更換傳統的思維模式，銀行發行了聯名卡自然對其擁有營銷推廣的主動權，但是更大的責任還是應該由合作方來承擔，畢竟合作方才是聯名卡最大的受益方，更需要熟悉信用卡市場的第三方營銷策劃機構的共同參與，以幫助聯名卡的合作各方讓聯名卡產品實現最大的價值。

責任編輯：王超