編者按：交換紅包是一個中國傳統的文化習俗。被電子化后的“紅包”已經成功的引起了硅谷和華爾街的注意力?！犊旃尽钒l布了一篇文章，通過描述自己使用微信紅包的感受，探究為何微信可以成為一站式 App。

　　大約一年以前，我的室友Mike跟我說了一件很奇怪的事，當時他是一個在中國工作的劇場導演。Mike告訴我，他們的劇組微信群中有人提出了拒絕表情包的規矩，可人們還是照發不誤。

　　我一直認為微信只是一個單純的社交聊天軟件，它就像是Facebook和Whatsapp的結合體。但最近我才發現，在中國，幾乎沒有人用郵件交流，每個人都在用微信。在一個擁有七億一千萬互聯網用戶的國家，騰訊在九月份表示，微信目前擁有七億六千八百萬用戶，同比去年增長35%。當一個軟件如此受歡迎的部分原因是一匹跳舞的馬和有表情的餃子時，也就不難解釋Mike遇到的表情包問題了。

　　事情開始變得越來越奇怪。微信在2014年推出紅包功能，其作用是在線交換零錢。紅包起源于中國傳統文化習俗，人們會在婚禮、過節或其他特殊的場合上送出包含著現金的紅色信封。Mike 告訴我，在他們的微信群里，每當人們不回消息的時候，他們的制片人就會在群里發一個紅包，人們通常會發瘋一樣的去搶。對我來說，這聽起來像是天方夜譚，因為這就像老板向你的辦公桌上扔一把硬幣一樣奇怪。Mike說制片人還會在員工們工作認真時給大家發紅包作為獎勵。

　　上個周末我在北京看這場戲的首映，我很開心，感到這些獎勵的紅包確實是值得一發。但我還是對這件事的影響力之大感到困惑。幾天以后，我在某一個微信群中看到了紅包的標志，我點了一下，手機全屏提示我收到了0.03元——價值還不到一美分。屏幕上還顯示我的朋友Julian也打開了這個紅包，并且提示我是在紅包發出11秒后打開——我是整個群中第一個打開這個紅包的人。我突然產生了一種莫名其妙的興奮感，即便我搶到的錢連一美分都不到。

　　這時我才明白，為什么微信紅包能夠如此受歡迎。原因就是這件事帶給人們一種競爭感，就像賭博，它們的快感不在于錢的多少。同時，和其他支付軟件一樣，微信允許用戶進行轉賬——不管是個人還是在群里。但不同的是，微信紅包擁有在群里發出隨機價值紅包的功能。

　　舉個簡單的例子，如果你在一個五人組成的群里往紅包里放五塊錢，并設置每人獲得同樣價值，那所有人將獲得一塊錢。但你也可以將其設置為前兩個搶到紅包的人才能拿到錢，這樣兩人就可以對半分。你也可以將其設置為隨機分配，也就是說一個人可能拿到一塊錢，而另一個人將會拿到四塊錢。結果就是，紅包一發出，人們都會像瘋了一樣的去搶（紅包在一天之內會過期）。人們只有在搶到后才能看到自己到底搶到了多少錢——人們往往會對這種驚喜感上癮。微信紅包的影響力甚至讓新應用出現，這個新應用可以讓人們在不解鎖手機的情況下就搶到紅包。

　　現在回到我第一次搶紅包的經歷。我的朋友Julian在搶完紅包后說“哎，我輸了”。當我準備回她消息的時候，我注意到我的微信界面有一個新的功能。我現在擁有一個微信在線錢包——里面有0.03元。由于我現在有了微信錢包，許多其他的功能也衍生而來。我現在可以通過微信買電影票、訂火車票或飛機票，還可以打車，還可以付水電費。瞬間，我成為了微信支付系統中的一員。

圖片：微信紅包截圖

　　由于我住在美國，所以這些支付功能我是用不到的，但我在中國的朋友們對于微信支付是如魚得水。微信支付改變了他們原本的生活，就像大多數生活在中國的人一樣，他們每天花費很長時間使用微信，與朋友、同事交流，打車，在餐廳結賬。由于信用卡在中國很多地方還不普及，往常在小餐廳都需要用現金結賬——現在也可以用微信來付款了。他們還可以在網上商店和與微信合作的實體店購物——被數字化的“紅包”早已紅遍了中國的大街小巷。

　　微信紅包——被重組的老傳統

　　早在2013年，在推出紅包一年以前，微信就推出了在線支付的功能。但是擁有著讓人們上癮作用的紅包，才真正普及了微信的進行轉賬、付款等等在線支付功能。今天，在七個多億的微信大軍當中，將近三億用戶將他們的銀行信息提供給了微信支付平臺——這讓人們能夠通過微信存取現金并放進他們真正的錢包當中。這都是在為這個全世界最繁忙的可移動支付系統做貢獻。2015年，中國的移動交易高達兩千三百五十億美金，首次超越美國成為世界移動交易龍頭國家。根據iReaserch調查顯示，2016年中國移動交易已高達15.7萬億元，是eMarket對美國2017移動交易數額預估625億美金的28倍。

　　微信紅包也見證了這種爆炸式的增長方式。當微信紅包在2014年春節剛剛推出時，在一個月之內，使用微信支付人數就由三千萬暴漲到一個億。在六天的春節假期中，人們發出的紅包高達兩千六百萬。一年以后，這個數字已經達到了32億。

　　這驚人的增重速度背后，是騰訊集團出色的市場管理技巧。2014年春節，騰訊集團聯手中央電視臺春節聯歡晚會——一個擁有七億觀眾的年度晚會。在晚會當晚，觀眾們有機會贏得由贊助商提供的總價值為八千萬的各種紅包，方法是拼命地搖手機（微信有一個通常是用來實時交友的搖一搖功能）。贊助商在晚會結束后稱，晚會當晚有兩千六百萬觀眾搖動了他們的手機，搖動次數高達110億次。事后甚至有報道說有人運用其他裝置，使其搖一次顯示多次。

　　去年春節微信紅包又創下歷史記錄，四億兩千萬微信用戶在春節期間發送了320億個微信紅包——同比2015年增長了數十倍。其中四十萬九千個是在春節前午夜后一秒鐘之內發出去的——一個只可能在中國出現的數據。

圖片：微信紅包的增長統計圖

　　這次騰訊放棄了和春節聯歡晚會的合作，但它在美國時代廣場的大屏幕上設置了搖一搖功能，還在一月份新推出了長達八小時的搶壓歲錢時間段。用戶可以發表一張被局部馬賽克的照片，而好友可以通過發紅包的方式來去除馬賽克。但是其背后的精妙之處在于，騰訊做為平臺可以隨機指定錢數多少。據騰訊事后報道，在此期間，微信用戶發表了近三千萬張照片，近兩千萬人為這些照片支付了微信紅包。

　　微信創建的支付系統的能力與其母公司的成功相呼應。 9月份，騰訊成為中國最大的公司，其價值超過國有企業中國移動。當時有報告稱其第三季度收入高達60億美元，同比增長52％——并沒有明確數據表明有多少金額可以歸功于微信電子錢包和微信支付，但此數值一定小不了。微信，做為中國最受歡迎的通訊應用程序，其大部分收入來自在線游戲、廣告和銷售表情包。但騰訊，做為一個被QQ打開大門的公司，目前已經開始打造人工智能和電動汽車并進行了一系列公司的投資。中國主要的打車軟件——滴滴打車，也引用了微信支付作為其“其他“企業增長，而其第三季度為此增長7.26億美元，比去年同期增長348％。根據匯豐銀行估計，根據目前科技公司估值標準，微信價值可能已經超過800億美元，約占騰訊市值的一半。

　　紅包引發的戰爭

　　在讀完上文后，你可能會認為騰訊發明了所謂的電子紅包。但事實上，中國最大的電子商務市場阿里巴巴在2012年首次推出了這一概念。但是，它們使用了更直接的方式：A向B發送X金額。不知為何，在2012年這并沒有引起轟動。但當時，阿里巴巴已經擁有支付和商務功能，它的在線支付服務支付寶是像2000年代早期的PayPal、eBay推出的支付平臺。當騰訊在2014年首次推出微信紅包時，阿里巴巴的創始人馬云將其稱為“珍珠港時刻”。

　　作為回應，阿里巴巴逐漸擴大了游戲規模。在2015年，它加倍努力使支付寶更具社交性，其中包括向“來往”添加了具有游戲般功能的紅包，這是2013年阿里巴巴發布的一個已被認為是抄襲微信的信息應用程序。在游戲中，用戶可以向一群人發送紅包，而收件人必須通過猜測他們收到多少錢來競爭。去年，阿里巴巴舉辦了一個農歷新年促銷活動，用戶可以通過添加朋友并收集“幸運卡”以贏取現金，此行為讓11億陌生人有了交集。阿里巴巴總裁馬云也在微博（相當于中國的twitter）上提出問題，而答對的用戶收到了不同金額的支付寶紅包。

　　同年，在單身節雙11——它被認為是世界上最大的在線購物日，騰訊創始人和董事長馬化騰宣布，公司將發給員工總額大約為3000萬元人民幣（435萬美元）的紅包，數額從188元到1888元不等（27至274美元）。

圖片：支付寶和微信支付對比

　　中國最頂尖的科技公司現在都加入了這場全方位的紅包戰爭。在2016年春節，阿里巴巴支付了4100萬美元，這將作為紅包贊助與中央電視臺的春節晚會進行合作，而騰訊集團僅支付了770萬美元。中國互聯網公司百度也在其百度錢包服務中推出了紅包功能，并聲稱在春節期間，用戶使用其功能發送了42億個紅包，價值總額大約為3億元人民幣（約合4560萬美元）。與此同時，微博也推出了紅包功能。

　　今年12月，微信發布了一個全新的武器：與星巴克合作。此功能將允許微信的中國用戶遠程為朋友或家人購買拿鐵、糕點或其他星巴克產品。該計劃旨在鼓勵“心意傳遞體驗”，并將微信支付引入星巴克在中國大陸的近2500家商店中。

　　雖然微信紅包在全球和中國的交易數量領先，但騰訊從未透露用戶實際發送的總金額。微信紅包通常包含數額非常小——8或8.88元人民幣（約合1美元）是特別受歡迎的，因為在中國文化中，8是一個幸運的數字。 （直到今年3月份，騰訊已經吸收了不少用戶將電子現金轉入其銀行帳戶時所產生的費用，現在騰訊開始向用戶收取0.1％的轉賬費用。）

　　然而，雖然微信錢包和支付寶報告的用戶數量相似，支付寶仍然是移動支付領域的領先者，它擁有68％的市場份額，而與購買相關的市場份額更是達到騰訊的兩到三倍。阿里巴巴上月告訴《金融時報》，在中國移動支付市場中，通過支付寶支付的金額甚至超過了通過與中國中央銀行連接的國有支付網絡支付數量。

　　盡管如此，支付寶和其他應用軟件仍可能繼續復制微信紅包，因為騰訊還在用其他游戲化的方式賺錢。

圖片：傳統中國紅包

　　紅包發出去的不僅是錢，也是信息和心意

　　微信紅包的出現還帶來了許多附加好處，舉一個例子：該功能加強了聊天組的創建。根據Andreessen Horowitz的Connie Chan的說法，在紅包功能出現后的短短幾個月內，聊天組的使用量增長了三到四倍。微信群組的擴展已超越個人及現實生活的圈子（高中校友，周末足球俱樂部），它發展為基于興趣的人們（汽車愛好，英語聯系小組）在微信上結交新朋友這一階段。

　　“集體聊天是推動平臺未來發展的關鍵，因為它們能夠使新的社區和新的關系出現?！半S著社交互動變得越來越數字化，在網絡平臺在線結交新朋友對于網絡平臺上的參與性來說是非常有價值的。

　　現在常見的方式是通過向群組發送一個紅包來歡迎新人的加入。而且這些群組已經逐漸發明了不同的紅包相關游戲，例如紅包鏈游戲，其規則是從紅包中搶到最少金額的人必須發下一個紅包等等。

　　群組也是主要的營銷場所。私人教練可以向他人收取月費，以加入他們的激勵聊天組?；蛘吣硶r尚博主可以宣布他馬上就要出發去意大利，并直接或通過一個第三方微信電子商務平臺，如微店進行代購，而此平臺可以在不離開微信的情況下被訪問。普通情況下聊天組限制為100人，除非啟用了電子錢包付款——限制會變成500。（微信不從電子零售商的交易或傭金中收取費用。）

　　紅包本身也成為信息媒介。除了命理學的普及（中國人會為了一個包含8的電話號碼而付更多的錢），語言中的同音異義的豐富性也使得大量的文字被翻譯成了數字。例如，數字520是“我愛你”的中國俚語。在中國的互聯網情人節——5月20日時，騰訊稱，許多夫婦交換包含5.20元（不到1美元）的紅包。 2016年，騰訊將微信紅包的付款限額從200元（約30美元）提高到520元（78美元）。當天，人們發送了價值6.4億美元的九百萬個紅包。 （雖然大部分的現金直接從收件人回到他們的愛人——也就是發紅包的人手中。）

　　“這是錢作為信息的一個例子?！卑驳律袈寰S茨說，“在這種情況下交換的錢長期存在，并且并不具有很大購買力。但這種設計所產生的社會行為對微信來說非常重要，因為它為用戶提供了一種全新的方式來互動和溝通?！?/p>

　　所有這一切的結果是，超過6000萬用戶每天發送紅包。他們向對方發送他們的心情——打招呼或者看著一群朋友為了紅包里的幾分錢而瘋狂，

　　在全球范圍內的發展

　　盡管在國內取得了巨大的成功，但微信在其他地方發展速度遠遠不及在中國。鑒于在硅谷和華爾街持續已久的數字付款戰爭，我們并不清楚紅包戰爭是否會蔓延到美國。

　　每當我試圖向朋友描述紅包的概念時，朋友們總是還給我十分不解的眼神。紅包的概念在美國大概就像Facebook與Slack和合體，其中還揉進了Venmo（Venmo在社交網絡中具有游戲化功能）。其中的錢還可以直接去使用Uber（優步打車）或購買Fandango票（電影票）。

　　Facebook實際上通過向其Messenger平臺引入付款來模仿微信，但到目前為止，用戶只能向個人匯款。在12月，PayPal推出了允許用戶發送對方貨幣禮品的電子禮金卡。根據該公司最近的一項調查，62％的受訪者表示他們希望自己可以要求錢作為禮物，而剩下的人則不想讓錢變成禮物的一種，因為他們不希望送禮物這件事變得太沒人性。PayPal北美公司的首席營銷官Patrick Adams告訴《快公司》”在市場上脫穎而出是一件很棒的事?！?/p>

　　紅包在美國可能起不到很好的作用。交換紅包是在中國存在的文化傳統，并且以錢作為禮物交換在中國來說也不算是什么新鮮事。

　　而中國的網絡環境又是一個完全獨特的情況：微信占有市場巨額比值的原因是因為政府阻止了大量的外國競爭對手（Facebook和Twitter等在中國都是被屏蔽掉的）。公民實驗室安全研究人員12月的一份報告稱，在中國，超過170個詞組可以觸發微信的審查功能，包括“獨立西藏”和“ISIS”——甚至中國以外的用戶也必須接受審查。

　　相對于其他大國，中國較晚采用互聯網也表明用戶是愿意嘗試新事物的。 微信的付款消除照片馬賽克功能被認為是微信在中國的一個成功營銷特技，但在美國，這可能引起的是尷尬。

　　將付款引入群聊也可能有造成一定道德和法律影響。十一月初，香港大學校董會研究生代表的候選人被控以紅包方式向選民行賄。明報報道說，委員會決定不調查，因為涉及的金額很小——只有80元約13美元。

　　但如果這些金額變大會怎樣呢？如果紅包支持在不同機構進行交易，或者在政治候選人的的微信群體中有人因為發紅包特別慷慨而獲得聲譽，那這個問題是不是又會被另當別論呢？一位技術記者告訴香港自由出版社，用戶在提出一些要求時發送紅包已經是常態，如當作家要求朋友分享他們的文章時。紅包涉及的金額通常很小，它通常被視為無真正意義的有趣象征。但在這樣的系統中，有錢人似乎很容易就掩蓋住了那些沒錢的人。

　　此外，紅包在美國可能會引起美國賭博監管機構的注意。在中國，非法微信賭博集團已經吸引了政府的注意與監督。在某些群組中，用戶將賭注放在紅包里發出去，還有人使用紅包做為媒介在體育賽事上賭博。作為回應，騰訊對8000個微信群體施加了限制，并在6000多個帳戶上限制了付款和紅包功能。站在這個角度上來說，這將會是一個需要一定關注的持續性問題。

圖片：在時代廣場大屏幕的微信搖一搖

　　最后一個ApplePay也深知的障礙是，在美國，在線支付所面對的競爭壓力很大。已經存在的支付選擇，如信用卡、收銀機旁邊的ATM機甚至紙質支票——它們的存在都根深蒂固。美國科技公司不僅要在應用程序、操作系統和硬件層面上不斷進步，還要與零售商和銀行進行斗爭并吸引消費者越來越多的使用在線支付。

　　例如，由于成功的在線付款應用程序和適當的獎勵計劃，星巴克、Dunkin'Donuts和Taco Bell都宣布其銷售增長 （根據Point的一項調查，94％的消費者表示，如果他們可以賺取和兌換獎勵，他們更有可能使用移動支付方式）。在TechCrunch，John Mannes認為，品牌應該積極創建自己獨特的支付方式，因為他們掌握最有價值的客戶數據，他們不應該像ApplePay一樣把它交給外部的玩家。

　　也就是說，美國科技公司已經在許多其他方面跟上了微信的腳步。 Facebook剛剛聘請了微信高管，它推出了全新的Messenger功能（包括付款，游戲和優步打車）。有一些人稱之為微信克隆。 Twitter也已經宣布，它正在添加表情包功能（表情包是微信的王牌功能之一）。 Kik的CEO自去年從騰訊獲得5000萬美元的資金后，也稱他的公司是“西部的微信”。而蘋果新的iOS 10功能的變化也似乎是從亞洲的應用程序中得到了啟發，如iMessage中的自動小表情和具有氣泡效果的動畫。

　　完全的復制對于像蘋果這樣的西方公司來說并不能取得很好的效果。要想要真正取得好的發展，這些變化應該是有趣的——加上現有的信息檢索語言（IRL）習慣，它應該利用一些社交互動和游戲化的組合并找到對應不同中西方文化的方式，使交換錢不僅僅是簡單的貨幣交換。任何能夠在這件事上成功的公司，都將對其他公司造成極大的威脅。

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責任編輯：Rachel