隨著移動互聯網技術的飛速發展，手機銀行已成為商業銀行拓展線上渠道、提升客戶體驗的重要平臺。商業銀行的用戶規模穩步擴大，銀行間競爭不再局限于產品與功能，而是更著力于建生態、搭場景、擴用戶，構建完善的會員成長體系，實現用戶黏性與平臺價值的雙提升。在競爭日益激烈的市場環境下，構建完善的手機銀行會員體系，不僅能夠增強用戶黏性，提高活躍度與留存率，還能為商業銀行的數字化轉型注入新動能。

一、會員體系內涵

會員成長體系最早源于美國營銷學家溫德爾·史密斯提出的“用戶細分理論”，即根據用戶屬性與需求異質性對用戶進行分類，并面向不同細分群體匹配相應的品牌推廣與營銷策略。作為用戶成長體系的一部分，會員成長體系主要通過某種機制或門檻對用戶進行分類，給予不同身份標識，引導用戶持續活躍并深入體驗各項業務及增值服務，從而實現用戶價值最大化。

二、手機銀行會員體系現狀

在銀行業績增速放緩的背景下，商業銀行不斷優化會員體系建設和配套權益服務，來吸引和服務客戶，通過零售金融營收增加來驅動銀行業績增長。目前，大中型銀行已在手機銀行會員體系領域做了諸多嘗試與探索，形成了基本架構，如建設銀行、中信銀行、招商銀行等，而中小銀行則尚處于起步階段。已上線的手機銀行會員體系主要采用非付費模式，用戶通過完成預設的會員任務獲取成長值或累積任務進度，提升會員等級并享受對應權益。

銀行會員體系已在多方面展現出了其優勢與成效。首先在用戶獲取方面，通過線上線下協同和企業級生態場景平臺的構建，銀行有效地獲取會員用戶。如建設銀行實施的手機銀行APP和建行生活“雙子星”戰略，以及招商銀行的手機銀行APP與掌上生活緊密協同，通過豐富的權益帶動了金融產品的交易，實現了用戶與銀行的雙贏。其次在面客樣式方面,部分銀行的會員專區入口設計更加醒目且符合用戶視覺習慣和交互邏輯，提升了用戶體驗。最后在權益激勵方面，銀行為高星級用戶提供了尊享差異權益，滿足了用戶對尊貴感的心理需求，并覆蓋了消費信貸、生活服務等高頻場景，增強了普通用戶向超級用戶進階的吸引力。任務成長機制的設計也頗具匠心，通過簡單有趣、激勵清晰可見的任務，激發了用戶的自激勵成長之路，提升了用戶的進階意愿和忠誠度。

盡管銀行會員體系在多方面取得了顯著成效，但仍存在一些不足之處。一是獲取客戶難，手機銀行作為工具型應用，使用頻率較低，在吸引和留住客戶方面存在難度。目前，手機銀行會員體系主要通過預設會員任務，增加用戶使用時間和頻次，但任務多以購買金融產品及服務為主，權益多為受眾度廣、使用頻率高的日常權益，缺乏稀缺性和獨家性。在互聯網公司大幅讓利客戶的背景下，此類權益難以有效“勾”住客戶。二是會員權益不夠豐富，雖然銀行已經提供了一定的差異化權益和任務設計，如招商銀行會員權益有生活類、金融類等多種權益類型，但仍有進一步優化的空間，以更精準地觸達和滿足用戶的深層次需求。三是不同等級會員權益差異性不足，高端用戶價值無法凸顯，使得用戶感知不明顯，激勵作用有限。

三、策略及建議

（一）搭建企業級生態場景平臺。手機銀行會員體系運營需要依賴場景，針對場景平臺分散、重建設輕運營等現狀，銀行需要對現有場景進行有機整合，建設企業級生態場景平臺。除了繼續深耕手機銀行場景平臺外，銀行還可打造非金融服務生態平臺作為自建場景進行重點開拓，與手機銀行形成聯動。通過外場景引流手機銀行獲客，推動手機銀行會員體系的發展。

（二）精細規劃會員任務與權益。根據用戶不同生命周期的成長旅程階段進行用戶分層，設計相應的會員任務，建立客戶視角的統一會員體系和權益激勵。例如，針對種子期用戶，通過新客體驗類任務引導其完成首次業務行為與關鍵體驗；針對萌芽期用戶，主要通過資產成長類任務引導其購買金融產品及服務；針對成熟期用戶，持續激勵存量用戶保持行為并形成習慣；針對沉睡期用戶，針對性推送喚醒、召回任務。同時，精細規劃會員任務獎勵邏輯，完善場景金融生態圈，有機整合手機銀行金融服務場景，搭建邏輯清晰的底層任務框架。

（三）精準提供個性化服務。通過會員體系的數據分析，挖掘客戶的潛在需求，為客戶提供交叉銷售和增值服務的機會，同時利用大數據分析技術，分析客戶的購買歷史和行為習慣，為客戶提供個性化的金融產品服務推薦。例如為高等級會員客戶提供理財規劃、保險咨詢等增值服務。此外，需定期對金融產品服務進行評估和調整，根據市場變化和客戶反饋優化產品組合和服務流程，推動客戶等級向上越遷。

手機銀行會員體系建設與運營是一項系統工程，需要銀行從企業級生態場景平臺、精細權益規劃、個性化服務等方面入手，不斷提升用戶體驗與忠誠度。通過構建完善的會員成長體系，商業銀行不僅能夠增強用戶黏性，提高活躍度與留存率，還能為數字化轉型注入新動能，實現可持續發展。

（文章系作者投稿，文中內容不代表中國電子銀行網觀點和立場）

責任編輯：王煊