案例名稱

“云游系列”：搭建銀行本地化全渠道用戶經營生態

案例簡介

某國有銀行“云游系列”項目，通過持續性養成、打卡、分享裂變社交等游戲化設計，成功探索了基于銀行用戶全生命周期管理運營的邏輯，搭建分行本地化全渠道用戶經營生態架構，賦能銀行拓客新路徑。長線的游戲玩法搭載數字人民幣個人錢包開立、綁定、轉賬、交易消費等金融任務，在與用戶保持價值與感情連結、實現手機銀行客戶拉新促活的同時，通過任務機制促進流量和價值轉化，大幅提升了金融活動的趣味性和金融服務的可得性。

此外，“云游系列”融合了各分行所在地域主要旅游打卡地，旨在打造具有當地文化特色的旅游口碑傳播窗口。一方面，用戶可以在完成金融任務的過程中，解鎖具有本地特色的權益獎勵；另一方面，用戶還可在參與游戲的過程中，更深入地了解本地的城市風貌與文化歷史，一定程度上促進了當地文旅發展和消費活力提升。

創新技術/模式應用

1. 從產品思維到用戶思維

“云游系列”從“個人數字人民幣錢包拉新、錢包活躍、分享裂變、指定業務板塊促活、資產提升”5個營銷目標出發，將用戶成長周期細分為9大任務主題，以獨具本地特色的設計包裝和成長體系為支撐，通過任務機制促進流量和價值轉化，極大增強了金融活動的趣味性和公眾參與性，使用戶在參與活動的每個階段都能收獲精準的回報，實現從產品思維到用戶思維的升級。

2. 活動+內容+體驗全面升級

以“云游重慶”為例，將重慶十六大著名旅游打卡地以詩意畫卷的形式呈現，畫面靈動，互動性強，生動詮釋了重慶的山水風情與人文圖景。在線互動任務貫穿手機銀行APP、數字人民幣APP及微信端的交互鏈路，圍繞各大景點進行“打卡”，用戶可在完成任務、積攢“山城步數”的同時了解景點相關歷史文化，每月累計的“山城步數”達標后還可獲得對應的階梯獎勵。

3. 線上線下場景延伸

“云游系列”以場景為依托，聚合該銀行總行與分行的營銷資源。各打卡地之間穿插不同形式的營銷活動與指針業務，形成定位統一又各具特色的開放生態，更有效地吸引了不同目標客群的參與并形成互補和轉化，提升整體營銷活動投放效率。

除線上觸達外，各打卡地轄內支行充分發揮自身優勢特色，以“云游步數”為抓手與用戶保持動態互動，促進線上線下融合發展，帶來活動品牌張力與網點效益的雙贏。

4. 敏捷迭代營銷策略

通過對移動端頁面數據埋點全覆蓋，建立用戶行為分析平臺，根據用戶行為數據反饋結果敏捷迭代任務互動的復雜程度和權益回饋的力度，“云游系列”項目切實貫徹“精準數據洞察，強化精細運營”的數字化經營思路，突破了傳統營銷同質化困境。通過動態調整的互動策略，滿足不同客群的差異化需求，為用戶提供更加便捷、隨需即在的金融服務，提升客戶體驗度及滿意度。

項目效果評估

“云游系列”通過構建生動的虛擬線上場景，并在場景中設置多個任務點或觸點，來展示該銀行各類營銷活動入口，以增強用戶互動和參與的營銷活動。據統計，活動自2024年上線至今已有數十萬客戶參與，并實現了以下幾個方面的提升：

1. 客戶體驗提升

1）提升了客戶滿意度及忠誠度，增大客戶粘性與活躍率；

2）提升了該行服務水平及客戶體驗，滿足客戶多樣化的金融與非金融服務需求。

2. 營銷業績提升

1）提升了新增個人數字人民幣錢包開立數量、升級綁定數量、數字人民幣交易筆數與交易金額；

2）提升了城市專區整體MAU數量以及銀行的資產和金融產品的轉化率。

這一成功得益于創新的活動形式和精準的目標客戶分層經營。同時，在進行對客宣傳、對客展示時，“云游系列”兼具考慮了客戶的視覺體驗與操作效率。通過前端較為簡潔、代入的渲染效果配合無卡頓順暢的操作流程，使活動頁面的訪問量大大高于其他頁面。

此外，在項目落地執行過程中，還充分利用了數據化網格建設賦能整個營銷體系的建設。通過對各個交互節點的埋點，在用戶交互過程中利用算法定義用戶行為標簽，細化用戶特征，反向賦能該用戶營銷動作。未來，在經過充分的數據沉淀和建設后，項目還可進一步對于指定客群的營銷實現定向展示，做到更有效地傳播和觸達，為用戶精細化運營提供動力。

項目牽頭人

鄒暉 銀行增長運營事業部 策略總監

項目團隊成員

牛莉、吳玉民、喻坤

責任編輯：韓希宇