隨著商業銀行數字化轉型進入深水區，深耕成本精細化管理，已經成為商業銀行數字化運營的必然趨勢。商業銀行在長期的數字化營銷業務中，積累了海量的個人客戶交易和行為數據，有效應用數據和金融科技，賦能降本增效，成為商業銀行個人客戶數字化運營的關鍵。

一、商業銀行數字化轉型現狀及問題

隨著互聯網經濟的快速發展，短視頻社交軟件和電商平臺的互聯網金融服務興起，為人們帶來全新的體驗和生活方式，也促使商業銀行在組織結構、業務模式等方面進行變革。數字化運營已經成為商業銀行開展獲客營銷、價值創造的重要手段。相較于互聯網金融服務，商業銀行在個人客戶數字化運營方面仍有一些需要提高的地方。

1.個性化服務能力有待提升

商業銀行利用大數據、人工智能等技術手段進行客戶畫像、實現了智能客服、智能推薦等功能，但個性化服務仍有提升空間。以業務為中心的金融數字化營銷活動，更側重于圈定客群、活動觸達，并未實現以客戶為中心的全流程營銷，導致頻繁觸達同一客戶，甚至引發客訴。另外，營銷頁面活動固定，缺少針對性，客戶黏性較弱，轉化率不高。

2.業務模式有待優化

為滿足客戶的理財和融資需求，互聯網金融產品和供應鏈金融等創新業務興起，如余額寶、零錢通、消費貸。相較于購物、社交平臺提供的互聯網金融服務，商業銀行業務產品局限于金融需求，缺乏多渠道、多場景的數字化營銷體系以及多元化的業務模式。

3.金融數據應用水平有待加強

商業銀行成立金融科技子公司，加強與科技公司的合作，積極調整組織架構，以適應數字化轉型的需求。不過，與科技公司、互聯網公司相比，商業銀行數字化營銷策略是與科技公司割裂開的，基層工作人員僅能使用管理部門圈定的特定維度金融數據，導致數據策略制定缺乏營銷策略與數字化運營經驗支撐，未能有效應用個人客戶海量交易和行為數據。

4.用戶體驗服務有待完善

數字化營銷最終要依靠渠道來觸達客戶。商業銀行手機銀行、網上銀行等線上渠道，提供了便捷化的金融服務，縮短了客戶辦理業務的時間。不過，用戶體驗服務有待完善，客戶黏性不足，主要依靠引流活動短暫維持，并且線上渠道的功能和界面設計仍需要不斷優化，存在線上功能不全、界面設計入口太深等問題。

二、金融科技賦能商業銀行個人客戶數字化運營

在商業銀行降本增效的大背景下，個人客戶數字化運營需要有效地利用客戶數據和技術兩大要素。隨著個人客戶金融業務逐步向線上化發展，充分利用先進的技術，提升金融數據應用水平，打造數字化工具，充分發揮數據價值，對商業銀行降本增效至關重要。

1.數據賦能個性化營銷

目前，銀行數字化營銷往往規模較大，主要利用客戶的靜態數據洞察圈定客群，通過直營經理通知或發放優惠券、紅包進行活動營銷，成本較高，轉化率低，缺乏個性化和定制化。

隨著科技的發展，銀行應當充分應用移動互聯網、大數據、人工智能、區塊鏈等新技術手段獲取客戶的詳細數據，并深度分析客戶的行為數據，洞察客戶消費偏好及行為習慣，實現精準的產品推薦和個性化的服務。例如淘寶等電商平臺根據客戶頁面瀏覽和商品點擊信息，將客戶可能感興趣的產品放在首頁，做到“千人千面”。

2.調研賦能產品創新

在當前的金融環境中，銀行金融產品的確定涉及到多個因素的考慮和權衡，包括但不限于市場需求、風險控制、法規要求、利潤目標等。除了進行傳統的問卷調研和風險評估外，銀行應該充分進行客戶數據信息調研，通過大數據模型分析不同客群希望獲得怎樣的金融產品，以及在什么場景下會選擇購買金融產品。例如，小紅書等社交軟件通過給特定用戶客群發布內測版本，測試核心功能可行性，商業銀行也可發布內測版本優化金融產品性能。數據調研結合小規模測試可以幫助銀行在較低成本的情況下，更好地推出滿足客戶需求的產品，有利于促進金融產品的創新和發展。

3.工具賦能數據應用

基層數據分析工具的缺乏使得銀行在進行決策時缺乏足夠的數據支持，決策準確性無法保證。開發便捷的數據分析工具，可以有效利用商業銀行基層在日常工作中處理的大量客戶信息和業務數據，為營銷策略制定和數字化運營提供建議。例如，開發自定義數據看板，基層工作人員可通過“拖、拉、拽”自定義客群維度和數據更新頻率，同時營銷決策制定時也可以將基層人員營銷運營數據和經驗作為參考。

4.技術賦能渠道整合

手機銀行、微信公眾號成為互聯網時代下銀行拓寬獲客渠道、觸達長尾客戶、實現差異化競爭的重要手段。線上渠道界面設計的優劣直接影響用戶體驗，可利用客戶點擊、瀏覽、停留、活動報名等數據信息，優化渠道界面設計和金融產品展示形式。銀行還可以根據用戶行為數據和自定義偏好，為用戶提供個性化的金融產品和服務推薦，提高營銷活動轉化率。例如，支付寶智慧場景設置，會根據客戶訂單和場景信息，推送相關服務和行程狀態信息等。良好的用戶體驗可以提高用戶的滿意度、忠誠度和口碑，進而提高銀行的營銷效果。

三、商業銀行個人客戶數字化運營探索

在新的市場競爭形勢下，實現個人客戶數字化運營破局，需要對商業銀行個人客戶需求、產品創新、數據分析、渠道整合等方面進行優化，也就需要依托金融科技數據支持，制定切實可行的發展策略，構建出滿足個人客戶金融個性化需求與多場景要求的數字化營銷運營平臺。

1. 場景策略

聚焦個人客戶體驗升級，在生活場景中注入金融信息，打造金融場景生態圈，為個人客戶提供更加個性化、豐富和互動的購買體驗。

一是注重客群分級管理。明確普通客戶、中端客戶、高端客戶權益，展開分級精準營銷，滿足不同類型客戶的需求。

二是注重線上場景化建設。商業銀行應該針對不同獲客場景，如日常購物、出行、休閑娛樂、社交等實現線上場景全鏈獲客，為個人客戶提供綜合性，個性化有溫度的金融服務。

三是注重品牌影響力。加強與社區組織、公益機構等深度合作與宣傳，開展線上線下、多場景、多渠道宣傳部署。樹立品牌形象培養客戶忠誠度，強化用戶黏性。

2.技術策略

商業銀行數字化運營依托運營平臺和數字化工具，將數字與實體融合起來，數字化技術在全局規劃中起到至關重要的作用。

一是完善基層數據維護。明晰數據口徑、更新頻率、備注信息等，有利于提供數據使用效率。二是充分利用個人客戶數據。利用個人客戶靜態、動態多維度數據，精準用戶畫像，細化場景顆粒度，不斷完善大數據分析平臺，利用大數據分析和“千人千面”智能化推薦，實現自動化獲客、營銷和產品服務。三是注重數據資產安全。

商業銀行擁有龐大的客戶群體，為銀行提供了豐富的客戶數據和信息，需要建立健全的數據安全管理制度，加強對客戶數據的保護，防止數據泄露、篡改等風險。

3.渠道策略

渠道要發揮紐帶功能，成為與客戶的交互中樞，提供輔助支持，實現全程陪伴服務。

一是完善服務網絡。加強線上渠道與線下網點交互，形成較為完善的服務網絡，實現全天候、全方位的服務，滿足客戶在不同需求。

二是注重界面設計。商業銀行需要不斷優化功能適用性、操作便捷性、界面友好性，提升客戶使用體驗。加強線上線下服務的融合，實現全渠道無縫對接，為客戶提供更加方便和便捷的金融服務。

三是實現跨界合作。商業銀行應積極尋求跨界合作的機會，以適應不斷變化的市場環境和客戶需求，借鑒其他行業的先進經驗和技術，推動自身的創新和升級，放大金融優勢，擴大業務范圍、增加收入來源、提高經濟效益和社會效益。

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責任編輯：王超