當下，商業銀行全面實施金融數字化改革，以手機銀行的創新和實踐，促進傳統金融業務與數字化、平臺化、生態化金融新業態相融并進；同時，隨著5G、云計算、人工智能等技術的深入發展，商業銀行加快推動金融產品數字化升級，創新金融服務供給。結合近期易觀發布的《中國手機銀行年度專題分析2023》報告，亮點如下：

1.手機銀行發展現狀

1.1銀行圍繞四位一體核心要素積極布局手機銀行服務

手機銀行APP是銀行數字化經營用戶最重要的平臺，銀行機構正圍繞“用戶、渠道、場景和產品“這四大核心要素積極布局，全面提升手機銀行APP的核心競爭力。一是面向用戶經營，正進一步推進精細化客群運營，打造差異化用戶體驗；二是積極推進全渠道協同運營，基于數字化技術助力營銷全流程閉環分析；三是基于客戶深度洞察精細化運營場景，并在財富管理等生態場景繼續挖掘，深化平臺化+場景化生態建設，助力場景化獲客和活客；四是以用戶為中心的產品研發，推進全量產品評價體系的建設，提高靈活創新產品研發能力來實現全面產品布局。

銀行在推動用戶經營服務助力獲客和活客的同時，也強化數字化風控能力，通過深化數字化技術的多層次應用，提升手機銀行關鍵業務的智能風控能力。

1.2手機銀行用戶規模穩健增長，創新提速

根據各銀行年報披露數據顯示，手機銀行客戶數據規模穩健增長，從規模來看國有行仍優勢明顯，從變化來看城商行手機銀行客戶規?？焖僭鲩L，增速超過20%。其中，工商銀行APP以破5億的規模領先，股份制銀行中招商銀行APP、平安口袋銀行APP客戶數也均超1.5億引領股份行手機銀行發展。

分析認為，國有行著力競爭財富管理場景，六大行升級手機銀行的功能和界面打造輕型化入口，將財富管理與應用場景進行融合，持續構建大財富生態，如工行加強開放財富社區推廣，郵儲銀行優化一站式財富體檢功能，中行則是建立“財富號”線上社區運營品牌。股份制銀行通過手機銀行打造成線上綜合金融服務平臺，并完善手機銀行服務、優化用戶體驗，帶動用戶應用服務和活躍，如招商銀行完善“人+數字化”的服務模式，推進服務渠道融合；平安銀行聚焦口袋銀行app線上流量平臺布局，并將合作方場景引入口袋銀行APP。

2.手機銀行打通各端服務場景，以生態經營深化用戶服務

2.1手機銀行獲客經營：構建線上線下生態獲客經營體系

商業銀行逐步構建了全渠道、場景化、平臺化的獲客模式，實現更廣泛客群的觸達，以保證基礎客群規模的持續增長。

一是場景化獲客。一方面，通過完善金融生態圈，從用戶需求出發，針對不同年齡、偏好的人群構建關于消費貸、理財、支付等多元獲客場景；另一方面，通過高頻生活場景，將生活繳費、醫療健康等場景引入銀行業務平臺，強化用戶便捷性和平臺粘性，打造高頻核心場景。

二是B端平臺獲客。主要嵌入第三方應用場景，通過與第三方如美團、攜程等合作，將分散的銀行服務嵌入到第三方應用場景中，借助外部流量平臺，與用戶建立業務鏈接。

三是營銷活動獲客。包括圍繞特色金融產品，如針對財富管理業務，推出節假日特殊理財產品，對于刷卡消費業務，推出消費達標立減、首次申請立減等活動等；或通過趣味小游戲，如用戶通過完成指定任務，即可獲得優惠券或現金紅包，通過游戲形式提升用戶對手機銀行APP黏性。

四是下沉服務，線下獲客。通過手機銀行實行鄉村金融服務的普惠化，基于農村便民服務的手機銀行中個性化推薦、智能語音識別等服務，全力打通金融服務“最后一公里”，轉化農村居民。

2.2手機銀行客戶經營服務：深入服務場景領域深化用戶經營

財富管理：手機銀行豐富財富場景，并打造全渠道的客戶經營閉環

以客戶為中心、數據驅動構建三位一體的財富管理體系，推動商業模式多元化發展。手機銀行財富管理業務數字化經營的關鍵在于“客戶運營、產品研發、場景構建“，并圍繞這三方面深化手機銀行的財富管理業務經營體系。手機銀行app通過數字技術和數字化能力精準觸達、智能展業，助力商業銀行規?；矮@客”、高效率的“活客”，推動金融業財富管理領域的主要收入從經紀或代銷傭金的模式逐步往基于客戶資產的服務收費模式轉變，實現商業模式的多元化發展。

伴隨數字技術的深入推進和數據中臺的搭建，銀行對手機銀行APP客戶旅程體驗進行智能化改造，提升客戶全觸點、全棧管理能力，并且將資產配置能力、投研咨詢能力、智能投顧能力嵌入到客戶旅程中，實現客戶體驗閉環管理，并賦能專業化的用戶全旅程服務。

智能服務：基于手機銀行閉環智能經營服務，提升客戶服務體驗

隨著客戶對服務需求愈加個性化及向深層次，單一渠道已難滿足，銀行通過全域智能突破渠道割裂現狀，實現手機銀行APP、微信銀行、企業微信、客戶經理、云工作室等全渠道矩陣，形成“全面、智能、立體的“全渠道服務閉環，并進一步重點探索客戶全生命周期的深度運營。如工商銀行引入RPA技術，實現各個渠道營銷機器人的協同營銷和常態化的自動化營銷策略，提升渠道的運營效率和準確性；平安銀行基于用戶生命周期搭建客戶權益體系，推出以賬戶為基礎的“陪伴式”大財富管理服務，并根據用戶反饋不斷完善用戶畫像，優化權益體系，提升客戶服務體驗。未來，全域體驗的智能感知能力對于客戶的深度經營將發揮越來越重要的作用。

在數字化深化和經營模式轉型升級過程中，數字化風控與數字化經營服務以及管理密不可分，一方面賦能銀行創新業務的擴展以及降低業務風險；另一方面，全流程的智能風控、自動高效審批等助力提升客戶服務體驗，從而提升經營轉化效率、降低運營成本。

3.手機銀行典型經營案例

工行手機銀行聚焦財富管理場景，持續升級用戶財富管理場景經營體系

工商銀行手機銀行加強開放式財富社區推廣，打造開放化平臺和輕型化入口，重點在APP內構建線上開放化財富體系，與專業金融機構合作，通過“財富號”開放機制，引入基金、理財等領域投資機構，為客戶推薦全市場理財產品，搭建了全新開放式財富社區。

具體動作上，工行在2022年11月即已發布了手機銀行8.0 版，以“發現，你的財富之美”為主題，一方面，首創“發現”頁簽，依托客戶畫像、行為偏好等 6 個維度的大數據洞察，升級APP用戶服務能力。另一方面，積極踐行把服務做“輕”，以系統更輕、交互更簡、功能更精、服務更柔為目標，升級用戶服務體驗。

從智能安全服務來看，工商銀行依托企業級反欺詐平臺，基于大數據、人工智能和設備指紋等新技術，形成“風險識別、風險控制、風險回溯“全流程閉環的風險管理，推動線上反欺詐從傳統的 “人控”、“機控”轉變為“智控”，為手機銀行安全服務保駕護航。

平安銀行手機銀行向“智能化銀行3.0”轉型升級，打造“金融界的抖音”模式

平安銀行手機銀行以客戶為中心 ,深入踐行“3K”方法論。一方面以客戶為中心，以數據驅動為核心持續細化用戶“千人千面”標簽定位，強化用戶精細化經營；另一方面基于“五位一體”零售金融模式，并引入抖音同款算法“火山引擎”，強化客戶、場景、產品之間的智能匹配，持續升級個性化智能推薦平臺，助力用戶活躍及價值轉化提升。2022年末，平安口袋銀行APP注冊用戶規模達1.52億戶，同比增長13.3%。

圖：平安口袋銀行3K服務體系圖

從用戶服務生態來看，平安信用卡結合3K經營理論，實現全流程服務智能化升級。2022年以來，平安信用卡中心深入踐行3k經營方法論，持續向“智能化銀行3.0”轉型升級，圍繞星級分層、產品、活動、服務、品牌、 觸達等六大經營體系，建立了標準化的客戶經營模式，實現了信用卡全流程經營服務的全面升級，重點在中高端客群服務經營模式、高 潛客戶轉化與經營模式上實現了顯著升級。

從特色場景功能來看，平安口袋銀行APP從頻道到功能服務瘦身降噪、簡化流程、精準服務，提升客戶滿意度。在6.0版本中，重點在瘦身降噪、重塑新客SOP流程、貸款服務升級創新等方面優化，提升客戶滿意度。瘦身降噪方面，從頻道的整合、功能和信息的降噪等，提高用戶使用APP的便捷性；新客SOP流程方面，從新戶的專屬界面到智能客服的實時交互進行升級改進，更加貼合新戶使用需求；貸款服務升級創新方面，從貸款產品和服務融合升級，到流程高度線上化及面向具體客群的個性化，如面向優質存量客群推出超閃貸，實現精準授信、全線上極簡流程，隨借隨還，極大提高貸款資金效率及客戶便利。

4.手機銀行數字化經營趨勢

當前，在個人養老金制度正式啟動實施、“雙碳”目標要求指引及鄉村振興戰略全面推進等背景下，手機銀行不斷從養老金融、綠色金融、普惠金融等方面探索服務模式創新。

養老金融方面，手機銀行助力個人養老金制度落地，養老金融專區漸趨常態化。手機銀行APP積極建設個人養老金賬戶，提供線上、線下多渠道開戶方式。與此同時，與線下形成聯動，部分銀行積極推動網點的適老化改造，通過打造“示范+標桿” 的兩級養老特色網點體系，搭建起“一刻鐘”養老服務生活圈。

綠色金融方面，銀行綠色金融發展態勢良好，產品布局多元化。在經濟高質量增長和“雙碳”目標要求指引下，銀行綠色金融發展按下“加速鍵”，銀行機構甚至將綠色金融作為重要的增量業務，加強產品的創新設計和風險管理，豐富產品布局。重點從綠色金融產品，綠色信貸、個人碳賬戶以及綠色金融評估體系搭建四大方面升級綠色金融產品布局，強化綠色金融業務發展。

普惠金融方面，銀行下沉金融服務，積極探索可持續的農村普惠金融助力鄉村振興的創新模式。目前，商業銀行以手機銀行為主要陣地，為縣域農村客戶提供鄉村版本或服務專區，優化村級公共服務數字化轉型；預計未來銀行依托手機銀行為主要服務渠道，將聚焦于縣域農村基礎金融服務建設。金融服務承接方面，商業銀行將根據鄉村客群屬性推出多元金融產品，并提高產品線上化程度。非金融服務承接方面，商業銀行依托手機銀行賦能鄉村數字化服務，搭建鄉村振興線上陣地，構建鄉村振興數字化營銷與運營體系，融合BCG三端服務生態，打造鄉村振興服務新業態，將金融服務延伸至縣域農村腹地。（來源：機構投稿）

責任編輯：方杰