清華大學五道口金融學院中國金融案例中心于2013年6月成立，是從事金融案例研究、案例開發、案例庫建設的專業研究和教學服務機構，致力于打造最具學術影響力和業界影響力的中國金融案例庫。中心學術指導委員會成員由學院享有國際聲望的知名教授以及有著豐富金融實踐經驗的業界導師組成，致力于以案例為載體的知識傳播。

【中國金融案例中心 | 金融科技課題組 文：葉子  編輯：謝彬彬 】

導讀

“讓人壽保險以更簡單的方式走入千家萬戶?！背闪⒂?016年的Ethos懷揣普惠壽險的愿景，是一家基于互聯網為用戶提供在線壽險服務的保險科技公司。作為第三方平臺，其所銷售的保單由Legal & General America旗下的Banner Life Insurance所簽發。用戶只需花費短短10分鐘便可在Ethos上完成壽險購買，且大部分情況下無需進行體檢；Ethos利用大數據技術，分析用戶歷史醫療、藥品、出行等數據為用戶承保。截止目前，Ethos先后經歷了4輪融資，共融資1.065億美元，公司估值達5億美元。

Part 1 公司概述

1.1 公司簡介

美國Ethos創立于2016年，是一家保險科技公司，其通過線上方式提供壽險服務。Ethos作為第三方機構，與眾多傳統保險公司合作，且通過Legal & General America旗下的Banner Life Insurance簽發保單。在Ethos上購買保險，用戶只需用短短10分鐘來完成在線申請；對于符合保險資格的大多數用戶，并不需要再進行體檢，這為用戶提供了極大的便利。Ethos為20-65歲的人群提供期限為10年、15年、20年和30年的人壽保險，保額從10萬美元到150萬美元不等；為65-85歲人群提供終身人壽保險。由于所有流程都在網上完成，會有專門的壽險經紀人通過電話、短信或者郵件為用戶答疑，后期還會有專家團隊進行售后服務。Ethos對保險資質和費率的計算主要是基于各類用戶數據，例如機動車記錄、家庭病史和藥物處方等，在必要的情形下也會要求用戶進行體檢并提供體檢結果報告。

Ethos想要通過創立一家以誠信為核心、以普通家庭的實際需要為產品設計目標的公司，堅定地把客戶利益放在首位，而不是只追求利潤。Ethos不雇傭委托代理人，這意味著個人不會從保單銷售中獲利，從而消除了強行銷售或追加銷售的現象。保險能夠幫助規避風險，Ethos的首要任務是在考慮家庭經濟狀況的前提下確保家庭成員得到適當的保護。同時，Ethos專注于簡化過程，通過構建軟件和預測模型，將原本需要10-15周的壽險申請流程縮短至幾分鐘。目前，Ethos已獲得了美國49個州的保險服務許可，并在德州奧斯汀市、新加坡設有辦事處。

1.2 創始人及創業背景

圖：Ethos創始人Lingke Wang（左）和Peter Colis（右）

（來源： San Francisco Business Times）

2016年，擁有廣告行業背景的Peter Colis和擁有技術專業背景的Lingke Wang懷揣著“讓人壽保險更便宜、易得、簡單”的目標，共同創立了Ethos。兩位創始人相識于斯坦福大學商學院，創立Ethos的最初靈感來源于Lingke在接受傳統人壽保險服務時的消極體驗。大學時期，他被推銷了一份他并不需要也負擔不起的昂貴的人壽保險。他們意識到這樣的經歷并不是個例，許多美國人都對人壽保險了解不足，也沒有為他們的家人選擇合適的保險。于是，Lingke和Peter決定改變這一狀況，他們先于2015年聯合創辦了一個二級人壽保險市場Ovid Corp，在累計一定經驗后于2016聯合創立了Ethos，致力于提供快捷、貼心、透明的人壽保險服務。

1.3 融資情況

Ethos的快速發展吸引了不少投資者。2018年6月，Ethos獲得了由Sequoia領投的1150萬美元A輪融資，同年10月又獲得由Accel領投的3500萬美元B輪融資。此外，包括斯坦福大學、Downey Ventures、杜蘭特公司、高盛集團都曾投資過Ethos。目前，Ethos經累計獲得融資1.065億美元，公司估值達5億美元。

最近的C輪融資發生在2019年8月，Ethos獲得了由GV牽頭的6000萬美元投資。自2018年10月以來，Ethos的收入增長了三倍，并通過引進人才提升了公司的領導水平，包括財務主管David Zhang和保險副總裁Phil Murphy。C輪融資將推動Ethos持續增長的勢頭，支持產品優化、人才引進并最終提升公司的運營能力。GV的普通合伙人Tyson Clark認為，“憑借差異化產品和人壽保險的現代化提供方式，Ethos在市場上擁有競爭力，能夠顛覆這一價值超過100億美元的行業?！?/p>

表：Ethos融資概況

數據來源：Crunchbase.com

1.4 經營情況

目前，Ethos 已獲得美國 49 個州的保險服務許可，并在德州奧斯汀市、新加坡設有辦事處。作為一家完全依賴于互聯網為用戶提供在線服務的保險科技公司，在市場認可度方面，Ethos已獲得評論公司Trustpilot的“優秀”評級，在客戶評價方面獲得4.5 / 5星；被北美商業改善局（Better Business Bureau，簡稱BBB）評為A +級，客戶投訴記錄為零。同時根據客戶的總體評價，Ethos在Google上獲得4.5 / 5星。在市場占有率方面，Ethos以0.87%的速度增長，與行業中的大部分私人企業相比處于中等水平。

圖：Ethos的市場評級

（來源：Ethos官網）

Part 2 商業模式

2.1 市場定位：互聯網壽險平臺

美國的人壽保險行業擁有悠久的歷史，行業中大部分企業都擁有百年歷史且收入穩定，故創新意識較為薄弱。目前該行業存在幾個痛點：（1）保險審批流程冗長。一份壽險的生成需經過紙質填單、全面體檢、核算審批等長達15周的時間，手續繁多效率低下。（2）產品錯位保費昂貴。由于壽險的簽發需由保險代理人經手，在產品推薦上其傾向于推薦成本較高、保費抽成高的永久性人壽保險，而忽略了部分客戶的實際需求。（3）壽險意識普及率較低。在美國，家庭主要成員購買壽險的現象尚不多見，據統計有5%的青少年在18歲時父母因意外離世，而其中70%的家庭因沒有資金儲備或補償而陷入財務困境。綜合以上幾點，Ethos致力于通過簡便、易得的人壽保險改變傳統壽險行業，推動社會對生命保障的關注，為廣大的家庭帶去更多的安全保障。

通過互聯網方式，Ethos將傳統的線下壽險申請流程轉移至線上，結合各渠道客戶數據，大大降低了壽險的簽發審核時間和保險費用，提高了客戶申請壽險的效率。作為第三方平臺，Ethos與全球一些優秀的保險公司合作，如Ameritas人壽保險公司、AAA Life、Principal和TruStage。Ethos提供由Legal＆General America（LGA）簽發的保單，該公司獲得評級公司A.M.Best的A+評級，為全球超過1000萬名客戶提供服務。在過去的70多年里，Legal & General America在美國發行了超過100萬份保單，目前的有效保險金額達7,340億美元。此外，通過Ethos簽發的保單由慕尼黑再保險公司（成立于1880年）提供再保險服務，該公司曾獲得A.M.Best的A+評級。

2.2 主營業務

Ethos為20-65歲的美國公民提供期限10年、15年、20年和30年的線上人壽保險服務，保額從10萬—150萬美元不等；為65-85歲的美國公民提供終身人壽保險。具體產品如下：

定期壽險

Ethos定期壽險是最簡單且成本較低的人壽保險產品。它提供固定期限（通常為10至30年）的保險，旨在保護用戶在此期限內的人身安全。如果用戶在保險期限內去世，則受益人會收到“死亡補助金”以支付與用戶過世有關的費用或收入損失。Ethos的定期壽險主要具有6個方面的特點：（1）快速便捷的申請。Ethos全線上簽發的保險系統在幾分鐘內即可完成客戶申請，甚至大多數用戶無需再進行體檢。（2）專家建議。Ethos擁有一個持有資質的專家經紀團隊，能為用戶推薦最合適的定期人壽保險。（3）靈活便宜的保費選擇。Ethos提供多樣的保費選項，用戶可根據自身需求選擇合適的價格檔位。（4）保價服務。Ethos為每一份定期壽險保單提供保價服務，這意味著用戶在保期內不會因年齡或健康狀況的變化而面臨保費的提高。（5）退費保證。用戶在購買保險后的30天內可無條件全額退保。（6）隨時取消政策。用戶可以隨時取消自己的保單而無需支付任何費用。

圖：Ethos定期壽險

（來源：Ethos官網）

終身壽險

Ethos終身壽險可幫助用戶為意外事件做好長久準備，其與定期壽險的主要區別在于它的保期為終身，并且可以作為未來投資的一種方式。對于同樣的保額，終身壽險的費用通常比定期壽險高5至15倍。如果申請用戶的年齡在65-85歲之間，那么無論用戶的病歷如何（并且無需進行身體檢查），都可以在幾分鐘之內獲得批準。Ethos終身壽險的特點主要有5個方面：（1）保費保證。用戶的報價與最終費率相同，并且一旦確定費率后將永不上漲。（2）可抵押的現金價值。Ethos終身壽險是一項全壽險保單，這意味著它擁有現金價值。用戶可以憑借這個現金價值應付意外的緊急情況，甚至可以支付醫療費用或休假費用。Ethos將對未償還的貸款余額收取利息，未償還的貸款及保費都會減少最終的死亡撫恤金。（3）分級賠償。用戶遭受承保條款內的意外身故，將獲得全額承保。若用戶在承保期的前兩年內意外身亡，受益人將獲得130%已支付的保費；若用戶在兩年后身亡，受益人將獲得100%保金。（4）雙重死亡撫恤金。從第三個保單年度開始，分級賠償不再適用；賠付額將是保單的100%，與旅行相關的承保事故賠付將達到保單的200%。（5）全程幫助。Ethos通過電話、電子郵件、短信和聊天等方式在售前為用戶提供任何幫助，AAA Life等專家保險團隊將為用戶提供更專業的售后服務。

圖：Ethos終身壽險

（來源：Ethos官網）

保險價格計算器

Ethos能夠在線為用戶提供保險報價測算。在Ethos的網頁里，有一個價格計算器（Coverage Calculator）。用戶需填寫性別、是否吸煙、身體狀況、家庭住址、郵政編碼及出生日期六項信息，Ethos會進一步詢問6個問題來給出建議的保額和對應的保費。這6個問題是：1）您是否有伴侶？2）您有幾個18歲以下的孩子？3）您的年收入是多少？4）您有多少儲蓄/投資？5）您的抵押貸款余額是多少？6）您已經購買多少壽險？根據用戶信息，Ethos將結合多方數據計算用戶的預期壽命及健康風險，并快速為用戶提供報價。

圖：Ethos保險價格計算器

（來源：Ethos官網）

2.3 盈利來源

Ethos通過為傳統保險公司提供在線和移動的保單銷售渠道賺取服務費。對于傳統保險公司而言，相較于傳統的保險代理人銷售模式，Ethos的線上銷售方式為其降低了銷售成本；對于客戶而言，通過Ethos平臺購買保險可獲得更透明、更客觀的產品推薦與報價，節省了購買成本。Ethos為保單的雙邊群體提供了雙贏的渠道，并從中賺取服務費用。

Part 3 競爭與挑戰

3.1 競爭優勢

除了便捷申請、靈活定價、費用保證和專家服務，構架于數字網絡的保險審批模式也為Ethos提供了市場競爭力。用戶只需在線花費10分鐘便可以申請并獲批保險，如此速度得益于Ethos的預測分析技術。通過與眾多保險公司合作，Ethos獲取用戶歷史醫療保險數據并由專員進行驗證，根據用戶個人真實的醫療藥品記錄來測試用戶健康狀況，進行承保測算審批。這一模式保證了Ethos可以快速地為用戶提供人壽保險，且大部分用戶無需再體檢。對于需要體檢的少數客戶，Ethos會通過ExamOne在客戶的工作地點、家里或ExamOne辦公室為其進行快速體檢，體檢項目通常包括身高、體重、血壓的測量及血液、尿液的抽檢。

3.2 不足之處：

（1）保險細則問題

Ethos的保險細則的制定存在一定的約束性。如果用戶在收到保單的90天內被診斷為“侵襲性癌癥（invasive cancer）”，那么可支付的死亡賠償金將大大減少。此外，和其他壽險相同的是，如果被保險人在投保后的兩年內自殺，唯一的賠付金額是退還已支付的保費，而沒有額外的賠付。

（2）服務范圍的限制

Ethos只為美國公民提供服務。即使在美國境內，Ethos也不在紐約州提供服務。同時，如果用戶患有某種特殊的疾病或者選擇了特殊的生活方式，那么Ethos可能不會為其進行保險服務。

（3）性價比與付款方式

Ethos所提供的保險方案不一定最具性價比。這是因為人壽保險的價格取決于多種因素，例如年齡、健康狀況、醫療條件等。尤其是對于老年申請人而言，可能還有性價比更高的其他選擇。此外，Ethos要求付款人提前設定付款方式，這可能會使用戶感到不便。

Part 4 未來發展

2020年6月，Ethos宣布裁員14%。新冠疫情爆發以來，雖然人們對人壽保險的興趣有所增加，但疫情仍然給未來的消費者需求和資本市場變化帶來了不確定性。在前景不明朗的情況下，Ethos不得不進行裁員以降低運營成本。而在公司裁員之前，Ethos就已失去了五位副總裁，最近離開的副總裁Phil Murphy只在Ethos待了不到兩年就離開了，投身Amica成為了該公司的首席終身保險官。

盡管如此，Ethos依然將專注于優化公司服務，為更多的家庭帶去生命安全保障。保險作為一種保障產品，雖并非是人們生活必需品，但保險意識的增強是未來社會的發展方向。Ethos將繼續與人們建立可信賴的關系，并持續踐行企業道德與社會責任，目前已參與了洛杉磯之心（HOLA）、羅格斯癌癥研究所、克羅恩和結腸炎基金會、埃盧納基金會等項目捐款。同時，Ethos將在技術上繼續創新，以求用更好的產品提供更好的客戶體驗。

責任編輯：Rachel