文/渤海銀行董事會秘書、首席風險管理官、行長助理 趙志宏
在數字化信息化高速發展的今天，“上網”已從20世紀初的一種“時尚”變為一種普遍日常。而在龐大的網民群體中，青少年占了很大的比例。特別是1995年后出生的“i世代”，在年齡很小甚至剛出生的時候，便在父母親屬或其他外界因素的作用下，通過手機、pad、電腦等數字終端設備，接觸到網絡世界，成為了“天然的網民”。在外部環境的影響下，這代人的心理構成、思維模式、行為方式等與前一代人相比都發生了較大程度的改變，其職業、消費、金融等方面的意識和行為也隨之發生變化。
對商業銀行而言，只有在把握“i世代”特征的基礎上，充分利用技術手段提升客戶動態分析和預判能力，提早洞察“i世代”對金融產品和服務的偏好，才能有效精準地布局客群營銷，實現智能風控為核心的數字化分析和決策支持，在未來競爭中立于不敗之地。
“i世代”的群體特征
通常情況下，一代人群體性的心理和行為特征逐漸顯現并形成連貫趨勢，某種信仰和行為一旦出現，將會持續演進且不斷強化，并深度影響和轉變著生活方式和消費習慣。
“i世代”的心理和行為特征
參考珍·特溫格的《i世代報告》，“i世代”（iGen）是指出生于1995至2012年期間的一代，他們伴隨著智能手機長大，在上高中前已擁有各種各樣的社交賬戶，對互聯網出現之前事情沒有任何直觀體驗。例如，很多家庭都已經把蘋果iPad當成了照顧嬰兒的設備，在蘋果App-store上最好賣的應用中，早教應用位列其中。
社交行為方面
相比外出旅行或參加集體活動，“i世代”更習慣網上娛樂。繼續以蘋果旗下產品為例，2007年iPhone問世、2010年iPad問世時，在此階段，“i世代”中年齡較大的一部分人正處于青少年時期。2017年，一項對5000多名美國青少年的調查發現，四分之三的美國青少年擁有iPhone。智能手機的到來從根本上改變了青少年生活習慣，包括社交互動形式、社交行為方式、心理健康等。青春期是培養社交技能的關鍵時期，隨著青少年與朋友面對面相處的時間越來越少，他們練習社交能力的機會也越來越少。在接下來的十年里，可能會看到更多的成年人，他們只知道合適的表情符號，而不知道正確的面部表情。
身體和心里健康方面
電子設備和社交媒體有很強的干擾睡眠的能力。習慣于閱讀書籍和雜志的青少年實際上比一般人要少一些睡眠被剝奪的可能性——閱讀可以讓他們入睡，或者他們可以在睡覺的時候把書放下；但智能手機的魅力往往難以抵擋，熬夜似乎已成為一種常態。睡眠不足會導致很多問題，包括思考和推理能力下降、抵抗力減弱、體重增加和高血壓，在心理層面上使人容易抑郁和焦慮?；诖?，“i世代”在心理上更脆弱，內心的孤獨感普遍較高，對外界事物的熱情卻相對較低。同時，醫學研究表明，在患有過抑郁癥的青年人群中，至少有50%在以后的生活中會再次變得抑郁。
對中國“世代”而言
調查顯示，在中國現有網民中，大、中、小學生約占70%，其中，只有不到20%的學生上網是搜集信息。網絡的高效、快速、多樣化、開放型的娛樂交流方式與青少年的喜好相吻合，游戲、直播、網絡文學；但是，網絡世界中松散的社會規范，為青少年提供了擺脫社會規范束縛、松弛禁忌的機會。特別值得關注的是，網絡中繁雜的信息與學校教學內容在價值觀層面并不完全相符，加之中小學限制學生使用手機和上網激起的逆反心理、家庭教育中對待問題的“一刀切”做法，使得“i世代”往往更關注自我，一些負面的“早熟”心理現象正在蔓延。
引致的消費和金融需求特征
相比較于商業銀行的其他業務來說，零售業務的客戶資源多為個人，客戶資源本身就很分散，且具有多樣性和不確定性。同時，隨著“i世代”群體的成長，零售業務的客戶需求以及消費行為逐漸趨于復雜個性化，個人對于產品和服務的高標準要求也日益凸顯。而單一化、同質化的產品和服務，毫無吸引力的移動終端APP，無法適應“i世代”多樣性需求，更不用提從用戶到客戶的轉化，成為了商業銀行在拓客和獲客方面相較于互聯網頭部機構的重大劣勢。
綜上所述，數字科技和互聯網金融對“i世代”消費習慣和金融觀念的影響表現在以下的方面：第一，隨著科技在網絡購物領域的應用及近年來突飛猛進的發展，“i世代”更習慣網購，進而習慣了移動支付和無實物貨幣交易。第二，過往由于使用現金而體驗到“花錢”“大票變小票”等抑制消費的感覺，在移動支付條件下被極大的淡化了，“i世代”對“錢”無感。第三，互聯網頭部機構通過對客戶群進行人工智能、云計算等大數據分析，構建消費“畫像”，并根據“i世代”客戶的消費偏愛智能化的推送相關的產品，因而產生極其具有誘惑的復購吸引力。第四，科技進步為“i世代”群體在復購中養成“透支消費”“過度消費”的心理和行為習慣提供了技術條件和實現路徑，該群體金融行為的風險因素構成也更為復雜。
當前商業銀行的客戶分層能力適應“i世代”嗎？
隨著人口紅利向消費紅利的轉變，商業銀行零售業務成為了商業銀行重要的利潤增長點，對個人客戶資源的合理利用成為了商業銀行的核心工具?！癷世代”是基于場景的金融服務大眾客戶化定制原住民，在未來的3到5年內，將逐漸成為商業銀行零售營銷的主力社會群體?？v觀當前商業銀行零售業務的發展環境，結合“i世代”的相關特征，傳統的營銷模式和單一的產品服務已經無法滿足多樣化的零售金融服務需求，缺乏覆蓋客戶關系全周期的客戶管理體系。
不適應外部需求多樣性
相比較于商業銀行的其他業務來說，零售業務的客戶資源多為個人，客戶資源本身就很分散，且具有多樣性和不確定性。同時，隨著“i世代”群體的成長，零售業務的客戶需求以及消費行為逐漸趨于復雜個性化，個人對于產品和服務的高標準要求也日益凸顯。而單一化、同質化的產品和服務，毫無吸引力的移動終端APP，無法適應“i世代”多樣性需求，更不用提從用戶到客戶的轉化，成為了商業銀行在拓客和獲客方面相較于互聯網頭部機構的重大劣勢。
不適應內部客戶管理新情況
本來，商業銀行零售業務具有著擁有廣泛客戶群體的優勢。但客戶群體是“千人千面”的，包含了不同社會處境、地理區域的個體；特別是“i世代”的個性化突出，在消費偏好、消費能力、風控意識等方面千差萬別。因此，缺乏正確的客戶管理，無法準確發掘每個個體的特殊性，不能有針對性的推出個性化服務，進而造成客戶資源的流失，是商業銀行在穩客、粘客及風控中亟待解決的一大問題。
不適應數字經濟時代的要求
商業銀行零售業務的客戶數量龐大，屬于典型的數據驅動型業務，實現客戶的精準管理離不開大數據和算法的加持。而隨著數字經濟時代的到來，商業銀行的計算力明顯不足，對“i世代”產生的海量信息缺乏有效挖掘手段，造成了數據資源的浪費。例如，目前為了維護和管理客戶，很多商業銀行研發了基于客戶屬性的客戶關系管理系統（CRM系統）。但是，一方面，客戶除存款、購買產品之外，客戶主動發起的通過銀行完成的其他業務，如業務咨詢、瀏覽銀行資訊、查看賬戶余額變動等，卻沒有納入CRM系統管理，而這些行為的產生，實際上意味著客戶對于銀行產品或服務存在黏性，具有很高的潛在價值；另一方面，CRM系統一般只能針對綜合貢獻度較高的客戶提供專屬服務如配置客戶經理等，對于低貢獻度的客戶往往僅提供最基礎的通用服務，更無法針對不同類型客戶做出差異化服務。此外，當前商業銀行數字化風控體系并不完善，傳統風控體系對潛在風險、關聯關系、擔保圈等風險傳染鏈識別困難，貸后檢查和預警主要依賴人工完成，在重復性的工作上投入過多資源且效率低下，這都與“i世代”對服務的“便捷”“快”等方面需求不匹配。
商業銀行視角下 “i世代”客戶的分層維度
基于“i世代”客戶的復雜性、多樣性和多變性，商業銀行不應一刀切的按照年齡、職業、收入等單一標簽進行客戶分層，充分利用大數據、云計算等技術手段，全面提升計算力，做好“千人前面”的側寫，實現高效拓客、精準獲客、多維活客、質量穩客、定向粘客。
整合客戶信息 設定多維度標簽
通過整合商業銀行內部各條線分散的客戶信息，結合“i世代”個體終日漫游網絡的軌跡信息，與來自工商、司法、稅務、征信、教育等外部數據結合，形成多維度標簽。標簽主要包括以下幾個方面：一是客戶基本特征，包括基本信息、所屬行業、客戶資質等客戶身份特質；第二，客戶關聯信息，考察客戶關聯關系的復雜性和多樣性；三是客戶履約能力，用以考察客戶履行合同的實際能力、支付能力；四是客戶行為偏好，考察客戶的消費行為、交易行為、投資行為、公共行為中存在的規律或習慣；五是客戶信用歷史，通過征信部門、行政部門以及司法部門對客戶的信用評價，了解客戶過往是否存在不良行為。
結合標簽 構建有效數據模型
大數據技術的應用可以實現客戶分層精準動態管理。首先，商業銀行自身就是一個大數據的生產者，不論是銀行的各個網點還是網上銀行，手機銀行等，都是重要的數據來源，里面都大量的存儲著客戶的有效信息。這些數據成為了商業銀行的寶貴資產，加以充分有效的應用，可以有效的為商業銀行創造了價值。為此，商業銀行應加快打造智慧化的數據信息聚合平臺，通過大數據分析和客戶信息的精準描繪，刻畫出清晰的客戶印象，挑選出優質的客戶群，有效提升單位客戶的綜合價值貢獻。在短期，加強數據分析能力和數據積累，提升對合作平臺以及導入客群的風險分層能力；在中長期，加強自主生態建設，提高科技金融生態圈的主導權和議價地位，加強自營產品的客群建設。
例如，在數據處理時，商業銀行可以清晰地發現不同客戶對金融產品的差異化風險偏好?；趯蛻魝€體風險偏好的分析處理，商業銀行可以針對不同層級客戶的需求進行差別化管理，從而有效提升客戶管理工作效率，進而實現分級營銷、差異化服務，高效地滿足不同客戶的多樣性訴求。
量化分析標簽的情感傾向
此外，由于“i世代”個體行為和心理的多樣化、多變化特征，商業銀行應圍繞情感傾向對標簽進行分類，以支持客戶畫像的直觀展現。例如，客戶擁有的良好信用、優質資產、穩定收入、較高學歷等特征體現了客戶的優勢，標記為正面標簽；客戶個人的違約行為、財務狀況惡化、欠稅、涉訴及行政刑事處罰等特征體現了客戶的劣勢，標記為負面標簽；客戶接待習慣、交易頻率、上網時長等特征的客觀描述，標記為中性標簽。通過量化分析客戶標簽的情感傾向程度，并將客戶多維度標簽按場景進行匯總，即可形成完整、立體的客戶畫像，有助于商業銀行快速認知客戶，實現差異化營銷及智能化風險預警，以可視化方式支持客戶畫像在業務流程各環節的應用?；诖?，以客戶為中心，商業銀行可以加強信貸和非信貸產品協同，結合自建和共建生態，嵌入消費場景，推出實時智能的客戶化定制產品服務，快速推進儲蓄、理財等存量客群的信貸產品轉化，提升客戶綜合價值和黏性。
基于客戶全景畫像 實現智能風控
針對部分“i世代”個體的“超前消費”“過度借貸”“忽視風險”等不良金融習慣，商業銀行應進一步加強大數據分析和透視的主動預警和AI工具助力催收增效，加快打造以智能風控為核心的綜合數字化分析能力和全流程決策支持，充分利用“i世代”客戶的多維標簽體系，描繪其現存及潛在風險因素并識別風險傳導路徑，進行差異化定價和風險溢價計算，推進零售客戶自動化審批決策。為此，要加快推進申請流程和預警流程的系統自動化實現，提高申請評分卡、行為評分卡的客戶區分能力，配套提升自動通過/拒絕、貸后預警的自動化規則集，以策略引擎的方式進行IT部署。
挖掘關聯路徑 形成客群畫像
基于多維度大數據，以客戶為中心，以信息傳遞為路徑，從線上線下的資金往來、購買行為、行蹤軌跡、信息瀏覽等維度繪制關聯關系圖譜。在關聯路徑上的每個節點就是一個客戶，將每個客戶特有的畫像鏈接起來，形成關聯客群的畫像體系，體現出群體特征屬性。通過客群畫像可以挖掘出關聯關系鏈上有價值、有潛力的客戶，特別是針對“i世代”客戶特征及服務需求，把握智慧醫療健康、智慧城市等上升通道的場景，結合產品和服務創新進行高效而有針對性的群體拓客，提前占領場景客群。同時，關聯關系的挖掘可以使客戶畫像的有效信息得以延展，突破個體自身信息的限制，并精準識別出關系鏈上的風險因素，實現客戶價值的有效挖掘和風險預判。
動態跟蹤客戶行為變化
隨著外部環境和市場條件的變化，個人的認知、思維、行為的邏輯也會處于動態變化之中。特別是在信息爆炸的互聯網時代，“i世代”的一些特征變化或處于“絕對運動”的哲學范疇內，因此商業銀行客戶畫像決不能是“靜止”的。這就要求客戶畫像體系不能僅限于合成客戶的時點“快照”，還要通過對客戶的特征變化進行持續跟蹤，描繪客戶特征隨時間序列的變化，逐步豐富客戶畫像和自主風控模型，并通過預測模型研究其未來的趨勢，預判客戶金融需求及風險因子，壓實個性化服務及風控能力，為客戶結構優化提供精準的全流程支持。
同時，商業銀行需要依據客戶需求的動態變化，做好客戶滿意度管理，根據客戶的信息及時進行加工整理，反饋至產品創新、業務調整和流程改善之中。這就要求銀行工作人員與客戶建立良性的對話機制，對客戶真實有效需求進行有效收集。通過對客戶滿意度進行跟蹤，在獲得客戶對于金融產品服務意見的同時，也能在此過程中進一步完善客戶數據信息，匯集至數據信息聚合平臺進行加工，為前臺提供有效作業工具，使得商業銀行能夠更加主動精確的為客戶提供個性化且周到、貼心的服務，提高客戶忠誠度。
最后，同樣重要的是，面對“i時代”對金融認識的匱乏，商業銀行在進行客戶動態分層、產品與業務創新的同時，做好客戶教育并借此推進活客、穩客和粘客，是實現社會責任與自身發展雙贏的重要途徑。
責任編輯：韓希宇
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