2019年7月-10月，由中國電子銀行網（微信公眾號：cfca-cebnet）主辦，《銀行家》雜志、今日頭條聯合主辦的“報告行長大人”銀行與金融科技行業創新實踐文字競演第三季——“元年與接續 夢想與現實”活動正在火熱進行中，以下為熱心網友投遞過來的稿件。

作者單位：蘇州銀行網絡金融部

摘要：隨著各商業銀行對手機銀行APP的不斷更新與迭代，各項金融業務基本實現了線上化辦理，但僅有金融業務的手機銀行APP新增用戶數和活躍度的增長也逐步放緩。如何將手機銀行APP與場景化支付相結合，通過豐富的場景來吸引更多的新客戶，借助高頻的支付來提升用戶活躍度，從而突破手機銀行APP所面臨的增長瓶頸。

關鍵詞：商業銀行、手機銀行APP、場景化支付

一、引言

受益于移動支付的快速發展，越來越多的用戶使用微信和支付寶來進行付款和收款，微信和支付寶因為高頻使用已發展為國民級APP。對于商業銀行來說，其手機銀行APP是否也可以通過搭建支付通道、引入支付場景、加強對支付場景的運營，借助各類場景化的支付來豐富其用戶的使用場景，提高用戶的使用頻次，從而提升注冊用戶數和活躍度，最終促進手機銀行其他金融產品的購買。

二、場景化支付促活手機銀行APP

手機銀行APP的出現和應用目前已經成為了商業銀行為廣大客戶提供服務的一個線上入口和載體，使得商業銀行突破了原來經營時間和空間的限制，是線下實體網點在線上的延伸?？蛻羧后w不再局限于營業網點周邊，整個移動互聯網用戶都有可能成為其客戶，當客戶注冊了手機銀行APP以后就可以享受該APP所提供的各類服務。

原來線下實體網點經營主要考慮新客戶和老客戶到網點購買金融產品或服務的情況，即客戶數和交易規模。對應到提供線上服務的手機銀行APP，同樣也需要考慮客戶數和交易規模，因此手機銀行APP，一般都有兩個通用的衡量指標：注冊用戶數和用戶活躍度。為了便于比較和考核，往往將這兩個指標按年度、季度、月度甚至是每日等時間維度來進行劃分。在一定的時間周期內，對手機銀行APP用戶的新增和活躍進行統計和比較，預測年度考核指標的序時完成進度。在某一個時間點上，已注冊手機銀行APP的客戶數就代表了這個APP所擁有的客戶規模，可以在同行業甚至是不同行業之間進行橫向的比較。

場景化支付聚合了各類生活應用場景，能夠涵蓋用戶生活的方方面面，在使用頻率上遠高于金融轉賬和產品購買。如果將場景化支付嵌入到手機銀行APP中，手機銀行APP就擁有了大量的生活服務場景，可以通過支付來快速提升手機銀行APP的新增注冊用戶數和活躍度，熨平原來金融場景交易的在這兩個指標上所產生的季節性波動。

商業銀行可以根據行內自身系統情況依次從支付通道搭建、支付場景引入和支付場景運營等方面來進行手機銀行APP場景化支付的建設和擴展，從而提升手機銀行APP的注冊用戶數和活躍度，對手機銀行APP的發展起到促進和活躍作用。

三、手機銀行APP支付通道搭建

對于大多數用戶來說手機銀行APP主要是用來轉賬以及購買各類金融產品，如果將商業銀行所服務的各類線上和線下的支付場景全部引入手機銀APP,讓用戶更多地使用手機銀行APP來進行支付，將大幅提高其被使用的頻率，增加APP與用戶交互的時間。由于微信和支付寶支付用戶已經習慣了打開微信APP和支付寶APP來進行支付，那么手機銀行APP能夠選擇的支付通道主要是銀聯二維碼支付和本行快捷支付。

（一）銀聯二維碼支付

中國銀聯向各商業銀行提供了銀聯二維碼的支付方案，商業銀行手機銀行APP接入了銀聯二維碼后，便可以在支持銀聯二維碼付款的商戶實現手機銀行主掃或者被掃支付。此外，銀聯開展的各類銀聯二維碼營銷活動，手機銀行APP可直接享受，同時還可以和行內開展的營銷活動疊加在一起，使得營銷活動的效果最大化。

（二）本行快捷支付

商業銀行本身就具備自己的快捷支付，對于手機銀行APP的各類線上支付本行快捷支付就可以直接支持到這些應用場景。另外，對于本行拓展的自有商戶，尤其是高頻剛需的優質商戶，除了支持微信、支付寶和銀聯支付外，同時也提供本行的快捷支付。當使用本行支付有具有吸引力的優惠折扣的情況下，可以帶動部分新客戶來注冊手機銀行APP并完成支付交易。

四、手機銀行APP支付場景引入

在線下傳統的經營環境中，常常能夠看到像大潤發、歐尚等大型超市往往并不是自己獨自占據了整個商場，而是有意把一些場地出租給其他餐飲、服裝等商戶，最終形成以大型超市為主，其他商戶為輔，多元化的綜合性商業體，從而最大程度地吸引客戶。

同樣，也可以將手機銀行APP看成是在線上數字世界中的一個商業體，不同的icon入口和頁面分別可以承載不同的商戶和不同的服務，可以不受場地空間和地理位置的限制。通過引入其他合作單位的商品或服務來構建屬于自己的APP生態環境，從而形成以自營業務為主，其他業務為輔的綜合性APP，最終為用戶提供多元化、一站式的服務，從而進一步提高對用戶的吸引力和粘性，完成自己APP新增和活躍的發展目標。相比傳統線下綜合性商業體，線上APP更容易出現像支付寶、美團等聚合了各類商戶服務和應用場景的超級APP。

（一）醫療場景引入

商業銀行可與當地各家醫院合作，通過銀行手機APP進行掛號和繳費，擴展對客戶的服務范圍，提升客戶粘性。此外，還可在醫院的自助掛號繳費機、智能POS、掃碼盒子、二維碼牌等收款設備上支持手機銀行APP支付，當客戶醫保賬戶中余額不夠時，客戶通過手機銀行APP進行主掃或者被掃均可完成支付，不僅方便快捷，有效解決客戶去醫院排隊時間長，看病難的問題，同時還有效提升了手機銀行APP的活躍度。

（二）教育場景引入

商業銀行可與當地各家學校、培訓機構合作，使得學生家長通過登錄銀行APP可以方便地為孩子繳納學費、報名參加與教育相關的各類活動。學校和培訓機構每年都有新生報名入學，因此每年都可為手機銀行APP帶來新的注冊用戶和活躍。銀行將教育場景的引入，豐富了手機銀行APP用戶的活動場景，為其子女教育提供渠道支持與幫助。

（三）物業場景引入

商業銀行可與各家物業以及水電煤公司合作，在手機銀行上開展以客戶所居住的房屋為核心的各類線上繳費業務，包括物業繳費，水費、電費、數字電視費、燃氣費等的繳納?？蛻糇允謾C銀行APP后，足不出戶便可完成各類費用的繳納，既為客戶提供了方便，又增強了客戶的粘性。

（四）黨費場景引入

商業銀行可基于各企事業單位的合作關系，在手機銀行上搭建黨費繳費平臺，幫助各企事業單位黨員方便快捷地收繳黨費。由于手機銀行有柜面本人簽約環節，因此能夠滿足各個黨員自己繳納自己黨費的要求，還能夠很好地保護自己的隱私，既方便又安全。黨費繳費服務能夠進一步加深銀行與企業之間的關系，對公結算賬戶更加穩固，同時促進代發工資業務的發展。

（五）停車場景引入

商業銀行可與各家停車場合作，在手機銀行APP中增加停車繳費功能，為廣大市民的出行停車提供便捷的停車繳費服務?？蛻魞H需將銀行賬戶與車牌進行綁定，車輛經過停車場收費處時攝像頭識別出車牌號，系統自動從對應賬戶中扣除費用，全程不需要現金和找零。這種無感支付采用的是"車牌支付"的形式，與傳統收費方式相比，無感支付停車場車輛出場通行時間由原來的10秒縮短至不足2秒，做到了不停車通行，通行效率提高至少提升80%。同時也支持客戶使用手機銀行APP進行主掃和被掃支付。停車繳費屬于典型的小額高頻場景，能夠引導客戶錄入車牌信息，使用手機銀行二維碼支付能夠大大提升用戶使用手機銀行APP的頻率，固化用戶的使用習慣。

（六）體育場景引入

商業銀行可與各體育場館和俱樂部合作，在銀行手機APP中搭建體育活動平臺，將各個體育場館和俱樂部的體育活動引入到手機銀行APP上來?？蛻敉ㄟ^登錄銀行APP可以方便地預定各體育活動場館，辦理健身年卡，也可為孩子報名體育訓練班。銀行將體育活動的引入，豐富了銀行客戶的體育活動場景，為客戶提供方便的體育活動服務。

因此，商業銀行通過收單支付以及場景服務平臺的切入，將大量的收單商戶服務批量導入手機銀行APP，豐富手機銀行用戶的使用場景，提升對新客戶的吸引力，提升存量客戶的使用頻率。此外，還可以引入外部平臺的系統或者頁面，從而彌補行內收單商戶覆蓋面較小，數量少的缺點，增加優質商戶。

合作商戶支付應用場景的引入，使得手機銀行APP上各類應用場景能夠互聯互通，滿足注冊用戶的各種生活所需。通過H5頁面鏈接和跳轉，統一的用戶體系，使得用戶不用下載和打開其他APP，照樣能夠享受到其他商戶提供的服務。最終促使手機銀行APP聚集大量的用戶，增強用戶粘性，提升APP活躍度。

五、手機銀行APP支付場景運營

（一）支付場景服務運維

對于手機銀行APP上的各類支付業務，手機銀行APP更多扮演的是一個服務渠道的角色，這具有一定的局限性。因為這些支付業務同時連接了B端的企業商戶和C端的個人客戶，C端個人客戶的用戶體驗固然重要，但以B端企業商戶為中心的場景服務也必不可少，主要表現在以下幾個方面：

1. 交易賬戶服務：手機銀行APP主要關注其發卡側支付賬戶是否使用本行卡支付，收單側收款賬戶是否為本行結算賬戶，這關系到對公對私存款與個人賬戶的活躍度。但基于支付場景的服務是由客戶根據自己習慣與方便自主選擇支付方式的，因此在手機銀行APP上也應支持非本行卡的支付。

2. 交易渠道服務：手機銀行APP最關注的是是否在自己APP上進行交易，甚至希望手機銀行APP是唯一的交易渠道，這關系到它的新增和活躍指標。但基于支付場景的服務手機銀行APP只是其銀行合作方的交易渠道，合作方會更關注其自己的APP、微信公眾號等交易渠道。因此如果該場景服務是行內搭建的，應當支持直接輸出給合作方APP、微信公眾號等；如果場景服務是行外搭建的，那就是從外部引入，最終通過活動或者其他差異化的場景服務做好多個渠道的客流互導，從而最大程度地吸引客戶。

3. 支付通道服務：在相同手續費率的情況下，手機銀行APP并不關注商戶或其APP在支付環節走的是什么支付通道，能完成交易就行。但基于支付場景的服務需要關注商戶或其APP在支付環節支付通道是否是自己行的，支付設備是否是自己的，商戶服務系統是否是自己的，這關系到是否能夠掌握核心的交易訂單數據，決定了與合作方結合的緊密程度，往往簡單的一個H5頁面嵌入是非常容易被替換的。

4. C端客戶服務：手機銀行APP往往只關注該場景是否能夠帶來更多的新增和活躍用戶；但基于支付場景的服務關注的是如何優化現有購買流程并提升客戶的支付體驗。因此，對于手機銀行APP來說需要不斷地對場景上客戶的購買交易流程做優化，因為這關系到整個場景服務的客戶體驗和競爭力。

5. B端商戶服務：手機銀行APP對B端商戶的服務主要定位是為將其APP用戶引流給B端商戶，為其多提供一個線上的銷售渠道，促進其產品和服務的銷售；而基于支付場景的服務不僅關注B端商戶產品和服務的線上銷售，還包括線下的銷售，并且關注其整個產品和服務銷售的流程、支付應用的設備、售后的查詢管理、運營維護、財務對賬分析、營銷推廣等各個方面，是真正站在B端商戶的角度來為其提供全方位的服務。

（二）支付場景營銷推廣

商業銀行通過搭建整個支付場景營銷活動平臺，可對每個商戶的優惠活動類型進行配置，如支付金額優惠、優惠券優惠、積分兌換優惠等，所有優惠都參與對賬清算。

支付金額優惠包括滿減、隨機減、折扣減等，支付機構可以將發卡側的優惠（如借記卡、信用卡支付的優惠）、收單側的優惠（如支付機構合作商戶的優惠、商戶自己的優惠）、應用側的優惠（如手機APP支付的優惠）等各方優惠的資源全部聚合在一起，集中投放在指定的合作收單商戶和支付渠道，這樣客戶感受到的優惠力度就很大，從價格上大大增強了合作收單商戶商品或服務的吸引力，促進了客戶的消費購買，還增加了客戶支付賬戶的活躍，提升了手機APP的新增和活躍。如在手機銀行APP上領取所有合作停車場的1折優惠通用優惠，在停車場合作方的微信公眾號、商業銀行微信公眾號、各個停車場進行線上和線下的聯合宣傳，能夠有效帶動手機銀行APP新增和活躍。

對于優惠券的模式，可以是金融產品/服務的優惠券，也可以是收單商戶產品/服務的優惠券，還可以是其他的虛擬/實物商品優惠券，在客戶支付成功后給客戶推送各類優惠券，從而對C端支付的客戶進行挖掘，將客戶導流至金融產品和渠道，同時也打開了商業銀行自身服務場景客流互導與跨界服務的大門，金融場景，自有收單商戶場景，其他消費應用場景，線上線下全部可以做到互聯互通。如對于在我行合作的二維碼牌、智能POS、掃碼盒子商戶，在客戶使用微信或者支付寶支付成功后，在支付成功頁面向客戶推送一張手機銀行APP的20元話費充值券或者油卡充值券，客戶領取后需下載該商業銀行的手機銀行APP進行充值使用，將原來在銀行網點由柜員或大堂經理營銷變為通過活動優惠的方式直接推送給客戶，大大降低手機銀行APP的營銷推廣成本。

對于具有積分體系的商業銀行來說，客戶通過指定賬戶、渠道和商戶進行消費可以獲取一定的積分，客戶獲取積分后可在指定應用場景或商戶抵扣支付金額，兌換金融產品/服務，兌換其他產品或服務等。這可以固化客戶的支付習慣，從而增加客戶的粘性，并對客戶起到相應的引流作用。積分體系對于客戶具有長期的粘性，會促使客戶更多地去使用，但需要將發卡側交易（包括借記卡、信用卡、二三類賬戶）、渠道側交易（手機銀行APP）和收單側（合作場景和商戶）的積分統一起來，三者都希望客戶更多地去支付和購買產品。

此外，如果商戶有自己的優惠券、積分體系，則商業銀行的優惠券、積分體系與商戶的優惠券、積分體系互不沖突，客戶可以享受多重優惠，如果商戶沒有自己的優惠券、積分體系，那么也可以在商業銀行提供的這套營銷活動平臺中使用自己的優惠。

綜上所述，手機銀行APP通過引入其他合作單位的商品或服務將金融場景服務融入合作單位的生活場景服務中，借助B端商戶服務場景來批量獲取C端客戶，通過提供多元化、一站式的服務來提高對用戶的吸引力和粘性，突破手機銀行APP所面臨的的增長瓶頸，對銀行整體業務的發展起到快速引領和推動作用。

參考文獻：

[1] 細雨塵埃.移動支付網.從6大方面淺談移動支付業務平臺構建.

責任編輯：王超