2019年7月-10月，由中國電子銀行網（微信公眾號：cfca-cebnet）主辦，《銀行家》雜志、今日頭條聯合主辦的“報告行長大人”銀行與金融科技行業創新實踐文字競演第三季——“元年與接續 夢想與現實”活動正在火熱進行中，以下為熱心網友投遞過來的稿件。

作者單位：中國建設銀行合肥電子銀行業務中心

普惠金融的重點是人們在獲取金融服務時能否公平和便利，具有廣覆蓋的特征，隨著互聯網技術的進一步發展，“互聯網+金融”為普惠金融啟動了新引擎。而互聯網金融背景下順勢而生的直銷銀行，因其業務開展不再依靠實體網點和實體卡，更專注于為更多客戶提供質優價廉的金融服務，與傳統銀行關注重點大客戶相比，其低成本、可擴展的本質與“長尾效應”較為匹配，更有優勢發展普惠金融。因此，為了貫徹落實普惠金融戰略，直銷銀行如何結合自身優勢、劣勢、機遇與挑戰，選擇合適戰略，促進自身發展，就顯得尤為重要。

一、直銷銀行發展互聯網普惠金融的SWOT分析

1. 優勢分析

受眾廣、獲客成本低。不同于傳統銀行的“二八理論”現象，直銷銀行更關注80%的尾部客戶，打破了空間、時間、網點限制，營業成本、時間成本較低，可以將部分利潤合理讓渡給客戶，以此提高客戶粘性。

2. 劣勢分析

第一，市場認知度較低。從第一家直銷銀行的成立至今，直銷銀行在中國已發展五年多，但目前市場對直銷銀行的認知度仍然較低（如下圖所示），相關數據顯示，經常使用并關注直銷銀行的受訪者僅占6.4%。

數據來源《2018中國直銷銀行藍皮書》

第二，客群和產品同質化?？腿悍矫?，直銷銀行的目標客戶群體為長尾客戶，而不是傳統網點的客戶資源，但實際其在定位、業務等方面并不清晰，與手機銀行等傳統業務渠道相比較為類似，相關數據表明，直銷銀行與手機銀行在用戶畫像上高度重疊（大多為男性、26-40歲、已婚已育、學歷較高、家庭年收入10-30萬），客戶同質化嚴重；產品方面，目前直銷銀行產品主要包括銀行自營產品、代理銷售產品和其他增值服務，其中以存款產品、貨幣基金、理財產品為主，信貸業務較少，產品和業務模式均存在同質化問題，難以獲得差異化競爭優勢。

3. 機遇分析

第一，相關政策逐步完善。2018年作為開放銀行發展的開局之年，銀保監會于2018年12月出臺《商業銀行理財子公司管理辦法》，其中對理財子公司的投資范圍、銷售方式等方面給予更多靈活性，比如取消理財產品銷售門檻金額，不再強制要求手機購買理財必須到銀行網點面簽等，使銀行產品網銷成為可能；同月，中國人民銀行公開表示，正準備出臺關于開放銀行的指導性意見，從而建立健全開放銀行業務規則與監管框架；此外，近幾年國家先后出臺了一系列發展規劃和政策法規，支持金融機構在金融科技應用方面的創新，有效促進了互聯網金融的發展，踐行普惠金融戰略等等，均為直銷銀行發展提供了良好的政策環境。

第二，市場潛力較大。一方面網絡普及為直銷銀行發展提供了基礎條件，隨著接觸互聯網人群的日益龐大，愈來愈多的潛在客戶接觸并認可互聯網，直銷銀行能借助互聯網為更多客戶搭建消費場景。另一方面中小企業需求較大，特別是在貸款方面。此外，中產階級的崛起產生了強大的購買力，擴大了直銷銀行潛在客戶人群。

第三，數據信息逐漸完善。一方面，隨著傳統銀行和互聯網企業在技術與數據上的進一步共享，對大數據征信的廣泛應用更便于分析評估用戶的風險狀況。另一方面國家綜合信用數據庫的建設，提供了更全面、可靠的用戶評估。

4. 挑戰分析

第一，市場競爭激烈。隨著互聯網金融的發展，以阿里、騰訊為代表的互聯網科技企業，憑借其支付體系積累了大量個人數據，在第三方支付、技術方面優勢更加明顯，且隨著牌照放開，愈來愈多的互聯網科技企業推出操作簡單的金融產品，搶占市場份額，市場競爭日益激烈。

第二，對技術和風險控制能力要求較高。大數據背景下，互聯網金融面臨最大的挑戰是安全性問題，由于直銷銀行依托互聯網開展，風險傳播速度較快，且當前其在風控方面仍處于起步階段。一方面安全是獲得客戶信任的基礎，另一方面安全是發展直銷銀行的必要條件，尤其是線上貸款產品對風險防控要求較高，受目前風控能力限制，純線上貸款產品發展較慢，除申請線上化，其余流程仍需線下操作，與互聯網線上貸款平臺相比效率較低。

5. 直銷銀行發展互聯網普惠金融的SWOT矩陣分析

直銷銀行發展互聯網普惠金融的SWOT矩陣

通過對直銷銀行發展互聯網普惠金融的優勢、劣勢、面臨的機遇與挑戰進行具體分析，構建SWOT矩陣，歸納出直銷銀行發展互聯網普惠金融的四種戰略選擇。由于直銷銀行處于進一步拓展階段，因此相對于常用于業務發展初期的SO戰略、發展成熟時期的ST戰略、外界威脅嚴峻時期的WT戰略，目前直銷銀行適宜采用WO戰略。

二、直銷銀行發展互聯網普惠金融的對策

發展直銷銀行既是商業銀行在應對互聯網的轉型之路，也順應了普惠金融這一發展趨勢，推進了新零售的發展。通過上述對直銷銀行發展普惠金融的SWOT矩陣分析，目前我國直銷銀行業務發展宜使用WO戰略，為有效實施該戰略，踐行我國普惠金融發展，建議采取以下對策。

1. 聯合傳統渠道，構建大零售格局

隨著客戶主權時代的來臨，零售業務成為蘊含龐大市場需求的藍海。作為“大零售”重要一環，直銷銀行要與傳統渠道協作并進，深度挖掘客戶價值，展開全方位營銷，通過有競爭力的產品服務增強客戶粘性，促進大零售業務發展，更好地服務原有用戶與新用戶，實現金融服務立體化。

2. 加強前沿科技應用，發展金融科技

大力發展金融科技，加強精細化管理、精準營銷和風控能力。一是在提高效率的同時降低成本，推進全流程標準化、便捷化、線上化，借助分布式技術，如云計算、區塊鏈等，在流程、成本、支付方面提升效率，降低運營成本，實現金融服務便捷化；二是完善大數據構建，通過用戶畫像洞察用戶需求，開展精準營銷，保障并提升用戶體驗，實現金融服務智能化；三是利用量子技術、生物識別技術、密碼技術等安全技術，優化支付流程的同時，研究創建更前沿、更全面、更可靠的風險防控系統，實現金融服務安全化。

3. 豐富應用場景，深化客群營銷

把握互聯網特點，重點發展B端合作機構，包括互聯網知名企業，大力布局場景、聚合流量，結合場景與金融服務，把“低頻”的金融產品和服務融入到“高頻”的衣食住行等生活場景中，以場景為切入點開展客群營銷，加強平臺融合與場景滲透，實現網絡獲客，提高客戶粘性，共同構建完善的場景化金融生態平臺，探索互聯網普惠金融新道路，使其真正成為為用戶提供差異化服務的線上渠道，實現金融服務生態化。

責任編輯：王超