編者按：近日，新媒體圈不斷有大V發出“停更兩微一抖”的呼聲，認為新媒體的窗口期已經過去了。本文作者在反思中得出，銀行新媒體在內容運營一些新的啟示和解決方案。在作者看來，即使是在這樣一個“不太好”的環境下，銀行新媒體運營依然有很多可以提升的空間，要再蹚一回深水區。

“兩微一抖” 圖片來源：中國電子銀行網

    文/青島銀行 孫中華

　　對于新媒體運維，新媒體團隊，甚至是新媒體產業而言，2019年注定是不平凡的。雖然2019年伊始，各大榜單組織的新媒體年會上各位大V妙語連珠的演講映射出的行業自信歷歷在目，但是整個自媒體行業也似乎跟席卷神州的倒春寒一樣在迅速降溫，也在暗流涌動?；蛘咧卑c講，疊加了各方面因素后，新媒體的窗口期正在慢慢關閉，行業的監管、限制也逐漸開始強化了。

　　進入2019年的2月，作為微信公眾號的千萬粉絲大號，因為一篇爆款文導致微信停更兩個月、微博永久關停，且不說自身廣告的退單、賠償等代價幾何，兩個月以后是否還能維持現有的影響力，是否還能在自媒體界立足都是一個大大的問號。

　　“咪蒙事件”可以說將行業的悲觀情緒推到了一個前所未有的高點。而作為局內人，我們可以很清醒地預見，這一定只是一個開始，而不是一個結束。如果是結束的話，那也是自媒體跑馬圈地、占山為王、野蠻生長的時代結束了。

　　因為經濟環境、輿論環境、行業迭代升級等因素，今年對于新媒體行業而言，必定是一個重新洗牌的過程。傳統意義上的“雙微”演變成“兩微一抖”，是否增加一個新的X變量，這個X會是密友、多閃，還是秘蜂或是其他，都有待在實踐中慢慢摸索，重新調整，鎖定錨定，及時跟進。

　　2018年初，我們曾經對于當年的新媒體運維做過一些前瞻性預判，當時就預見到短視頻的走紅，但是很多企業賬號卻沒有把握住步調，依然固守“橫屏”視頻（微信、微博視頻以橫屏為主）領域，不僅廣種薄收，而且白白喪失掉了“豎屏”（抖音以手機拍攝豎屏顯示為主）的高速發展時機，錯失了搶占抖音市場的良機。等到全民抖音的時候，很多企業才開始關注這個以前瞧不上的領域，臨時抱佛腳，這也就直接導致了類似阿里、淘寶、海爾、搜狐這類抖音號粉絲數都與微信、微博粉絲數相去甚遠，難以將兩微的影響力、流量導入過來，與其他諸多小企業一道在抖音的初級賽場一起裸奔。

　　2019年已經過去了十分之一多，根據近期，特別是春節期間的傳統媒體、新媒體走勢，銀行在新媒體運維上，筆者提出以下判斷：

　　一、短視頻全面抖音化

　　短視頻是什么？是微電影，帶有情節，有拍攝計劃、拍攝行為、剪輯后期制作等壓縮了制作經費、人員編制、制作周期的完整邏輯的視頻。所謂，麻雀雖小五臟俱全，賈樟柯iPhone拍攝的的《3分鐘》可見一斑。

　　抖音是什么？精簡掉一切固有搭配，甚至邏輯關系的聲音、畫面、色彩高度單一的小品、“包袱”。開場即高潮，不需要前戲鋪墊，直接開炮、開懟、開練。

　　在制作上也要高度精簡，特別是摒棄完美、挑剔的這些固有思維。有一個方向，一個點，然后落地，就足夠了。而制作門檻的降低，也使得抖音迅速病毒式傳播出去。

　　因此，對于企業賬號而言，對于短視頻、抖音的內容設計、人員選取上，要敢于散養，讓新媒體團隊人員放手去做，正向引導、反向淘汰即可。2016年，時任海爾新媒體總監的李強強曾經說過，管理不難，難的是不管。而這一個不管，就是讓抖音這類短視頻持續火爆的根源。

　　企業賬號千萬不可以端著、繃著、裝著。抖音不會出精品，只會出爆款，不要指望一個視頻紅多久，包裹多少產品和服務，只要能夠取得階段性的認同、傳播，品牌訴求就隨風潛入夜般的水到渠成了。

　　二、內容留白

　　藝術創作上，少即是多。這也就是為什么會有留白這個詞。

　　怎樣留白？做減法，敢于做減法、果斷做減法。

　　雖然新媒體是免費信息，但是，讀者群、粉絲群在一定時間、空間里是固定的，企業賬號需要給足他們喘息、休息、處理朋友圈以外個人事務的私密空間！

　　為什么抖音火？拼多多火？經過十年的發展，淘寶、天貓、微信朋友圈就是理想，就是你想要呈現的自己，而抖音、拼多多就是你真實的人生。這是兩種格然不同的生態！人活在社會中，需要戴上面具、活給別人看，但是無論多么忙碌，也總有時間需要卸下面具活給自己、活給家人、活給現實！

　　因此，在時間上，企業賬號要給讀者、粉絲留足角色轉變的私密時段。比如說，作為銀行業，很多時間點不屬于這個行業，就沒有必要去過分蹭熱點，做無用功。大年三十，大家都在回家路上，這個時間點，屬于鄉土文化、鄉情文化、年俗文化，以及各類雞湯、春晚解讀、院線，甚至是突發八卦等。銀行，這一角色，應該適當地從粉絲讀者生活圈中消失，不去打擾。

　　以某銀行官微2月4日推送為例，閱讀量只有635，除了本身動圖海報不適合轉發原因外，時間節點的選取也是很重要的原因。而反觀杜蕾斯、和訊網這些大號則聰明地避開了闔家團圓時刻，選擇了停更。從數據上來看，界面、今日頭條、21世紀經濟報道這類公眾號2月4日除夕當天推送的閱讀量也是前后一短周期的低點。

　　在行業、領域選取上，我們要給讀者、粉絲留足回歸生活的私密空間。不擅長的不去觸碰，沒有獎品、沒有正向激勵的活動寧肯不搞，該善意消失的，堅決不去打擾。

　　我們去商場最討厭的服務是什么？是像蚊子一樣盯著你，不斷詢問你買什么的那種，最貼心的是什么，你感覺不到她的存在，當你需要詢問的時候，她即可出現在你面前。自媒體當如此。

　　三、強化自身的核心競爭力

　　銀行做的是錢的生意，是客戶的財富管家，銀行的企業賬號就要在這方面不斷強化，形成品牌，讓粉絲、客戶養成閱讀習慣和閱讀依賴。

　　其實，說到底，這還是一個做減法的過程，我們要把之前伸出去的手收回來，插科打諢、嘩眾取寵、博人眼球、蹭熱點的一些思維要轉換一下，有所為、有所不為，只有減少了噪音的發聲，才能凸顯關鍵時候發聲的效果。

　　理財信息的發布，更加藝術，注重實用性和美觀效果。

　　專業解讀，注重時效性和“說人話”。很多專業術語、新名詞，其實就是不說人話，我們要反向思維，把復雜的東西用客戶能接受、能理解、不繞彎的話表達出來。

　　員工精神面貌突出新人類多樣族群化?？蛻粝Ｍ鎸γ娣盏氖且粋€有血有肉的人，不是一臺機器，但是，也不是不務正業、見異思遷、想入非非、身在曹營心在漢的那種吊兒郎當的人。因此，我們要給員工增加性格標簽，但是出發點是基于迎合、適應客戶喜好、規避客戶不安全感的。所以，這是一個有限的展示，有隱形條條框框的展示。要敢于露怯，在才藝展示上不必要突出多么高大上，用真誠彌補藝術上的小小差距，獲取粉絲、客戶的好感?？蛻粜枰牟皇悄阏故境鲆粋€一個員工多么牛，而是展示出多才多藝，又比客戶自身略差一點點，滿足客戶的虛榮心。

　　四、精品化

　　春節期間集中拜年我們可以看到很多大V幕后的團隊，基本上十幾人起，有些大V的團隊年會甚至要去大酒店包婚宴廳，跟一家中小銀行一個條線會議規模相當。這意味著新媒體早已經不是以前的單打獨斗，而是分工愈加精細、崗位人員愈加專業的升級加強版了。

　　因此，企業賬號的日常設計中，也要敢于舍棄一些東西，靈光一閃的思路、急中生智的思路、臨門抱佛腳的思路不能再有了，一定要有規劃、有準備、有預案，重大節點要有A、B兩套方案競標，不成熟、有瑕疵的內容堅決不能推送，寧肯停更不能應付。

　　在內容生產上要強化精品的頻次，至少1個月要醞釀一次爆款，這個要提前1-2個月去籌備，而不是臨時起意。

　　那么如何逐步實現這些呢？不妨從以下來幾個細節入手一一來做。

　　1、搭建3組內部內容創意群

　　內部挖潛，你永遠不知道企業內部蘊藏著多少個招銀劉德華、工行吳彥祖、建行周星馳、陸金所末那大叔。內部建立創意群組，通過創意PK，提升活力、調動積極性，使新媒體的生產、反饋滲透到企業的血液中。

　　這個群組，不需要落地，只需要持續不斷爆出大腦洞創意，特別是針對重大節點，要有思路，哪怕是一個閃念，可以提出來，大家一起解析、探討。不同方案、不同小組之間要互相批判，全方位、多角度聽取、了解客戶、粉絲喜好。

　　人員管理上，全員放養，但是每組輪值組長要通過借調、實習等形式集中作業?？梢砸粋€月，甚至一周輪替一次。

　　2、分支機構巡禮

　　要將微信平臺變成企業內部各家分支機構、不同部門競相展示的平臺，服務、人員、團隊、環境等，各個方面，只要你有不同、特色，只要你想，我們一定給你設計出專屬于你，以及你所服務的地區、客群的內容。

　　鼓勵分支機構發起具有濃郁地方特色、區域特色的內容生產。譬如《舌尖上的中國》，之所以火爆，主要是因為通過這一節目你得以窺見你這一生可能都去不了的地方蘊藏著的美食看點，激發你的好奇心、誘發你的舌尖欲望。分支機構也是如此。譬如在2月14日的《招銀e刊》中，就推送了大連分行手語演繹行歌的短視頻，就十分討巧。

　　3、知識講堂

　　每個行業總有固有的行業壁壘，金融企業也不例外。什么信用風險緩釋憑證、非金融企業債務融資工具B類主承銷商資格、新舊動能轉換、綠債等等，不要說一般客戶，就算有一定專業知識的人也不一定能整明白這些專業術語的意思。

　　金融類企業賬號，就應該向拗口的、不明所以的金融詞匯宣戰，向故弄玄虛、過于復雜的業務開炮。簡單粗暴，生產金融知識“快餐”。

　　可以通過將專業術語轉換成客戶、粉絲熟知、了解的領域的簡單詞匯，通過類比、比喻等手法深入淺出的解析。

　　這類內容可以不定期，但是務必要說透。

　　這就好像你要對一個美女講解汽車，你說性能參數她一定一頭霧水，但是你如果告訴她萊斯萊斯就好比愛馬仕，寶馬、奔馳就相當于LV、Gucci，她就能秒懂。

　　4、內部激勵

　　企業賬號內部獲取內容生產，絕對不能敷衍應付。單純的稿費不足以激發一線創作熱情，按季度，按門類，設置只面向第一名的專項獎。

　　如青年節大腦洞獎，情人節最溫情獎，將這些內容生產成為爆款的個人、團隊加大獎勵，就給最爆款的電子產品，華為mate Pro 20等，形成一個新媒體部門的內部傳播與話題引領。

<menuitem id="zjj55"></menuitem>

<menuitem id="zjj55"></menuitem>

<big id="zjj55"></big>

責任編輯：王超