作者單位：山東城商行合作聯盟
近期，易觀發布了2018年1月份的移動APP月活TOP1000排行榜，該榜單對中國市場上的移動APP進行了排名。通過這組數據，我們可以很明顯地看到，銀行類的APP與互聯網巨頭的APP的差距。
曾有業內人士對銀行APP進行過深刻的批評和反思，而“銀行全行業加起來不如一個支付寶”的評論更是火爆了朋友圈。這句話從側面解釋了一個令銀行較為尷尬的處境，手機銀行APP的活躍度偏低。
在強監管和互聯網金融大發展的背景下，作為銀行發展移動金融的橋頭堡——手機銀行APP，應該如何提升活躍度，讓自己更有價值，也更有存在感呢？借助易觀的數據，我們來看看銀行們未來還有哪些改進的空間。
各級手機銀行的數據表現
易觀的榜單顯示，建設銀行排名70位，MAU為4430.9萬，工商銀行排名72位，MAU為4356.3萬。龐大的用戶基礎，讓兩家銀行在榜單中位列銀行類APP的前兩位。
招商銀行與平安銀行激活策略
從數據來看，股份制商業銀行中，招商銀行以2312.8萬的月活躍用戶數在股份制銀行中排名第一，隨后是平安、浦發、民生、興業、中信、光大、廣發等，月活數都在百萬級。
招商銀行和平安銀行之所以能在這些銀行中脫穎而出，自然也是有原因的。
招商銀行作為國內零售銀行的標桿，從最早的一卡通、一網通、金葵花理財等產品，再到后來的“云按揭”、“閃電貸”、“摩羯智投”等創新產品，一直在追隨客戶的需求快速轉變。具體可從其手機銀行的版本迭代中看出，2.0時代主打貼身金融管家概念，3.0時代顏色簡潔模塊清晰注重操作體驗，4.0時代帶來刷臉轉賬的黑科技和移動理財服務，5.0時代引入摩羯智投、收支記錄、生物識別，開啟智能時代，6.0時代智能提醒、智能推薦、智能客服，向售前售后延伸。每一個大版本的升級，都更進一步的貼近了用戶，也是為了更好地提升“用戶活躍度”。
平安口袋銀行，在平安銀行打造智能化零售銀行和智能化金融的戰略引領下，成為一個綜合性的移動金融服務平臺。平安口袋銀行一個重要的特點是賬戶開放，所有客戶都可以通過互聯網進行賬戶注冊，這樣極大的降低了手機銀行的使用門檻；平安另一個重要的優勢在于金融科技的應用，通過對人工智能、大數據、生物識別等科技的應用，打造了領先的零售智能銀行。
江蘇農信給中小銀行發展渠道端提供重要的思路
在這份排行榜中，我們發現了這幾個名字—江蘇農信、福建農村信用社、深圳農村商業銀行。而且進一步的看2017年4季度的數據，拿江蘇農信為例，183.4萬的月活數排在所有銀行類APP的第15位，而在今年1月份的最新數據中，更是增長到了202.9萬，環比增長了10.63%。另外江蘇銀行作為城商行的老大，以120.2萬的月活，排名870位。
根據江蘇農信披露的數據，2017年的手機銀行客戶數比2016年整整翻了一倍，轉賬交易量1.5億筆，理財交易筆數180萬筆，繳費筆數35萬筆。另外，該行增加了場景的接入，如學費繳納、生活繳費、旅游年卡、加油卡充值、滴滴打車、酒店預訂，最重要的是在貸記卡的各類促銷活動中有大的投入，進一步拉升了用戶使用APP的活躍度。一個APP搞定所有用戶需求，未來一定會成為中小銀行發展渠道端的重要的思路。
除了此之外，根據2017年的銀行類APP排名前30位的數據來看，在江蘇銀行之后，是農信、農商和城商行的天下，其中農信6家，農商行1家，城商行2家。2家城商行分別是北京銀行（京彩生活）、哈爾濱銀行，月活分別為73.6萬和66萬。
綜上，整體銀行業的手機銀行APP客戶活躍度還有非常大的提升空間，尤其是中小銀行。
前一段時間招商銀行公布2017年年報，行長田惠宇的致辭更是在朋友圈刷屏。在那份致辭中，我們可以看到，從封閉到開放，從工具到平臺，招商銀行的思路已經非常明確。從目前趨勢來看，手機銀行渠道依然是銀行提供互聯網金融服務的主渠道。作為中小銀行，在手機銀行渠道方面具體有哪些出路呢？筆者認為可以從以下幾方面著手。
開放賬戶、場景化建設、數據營銷成活躍度提升關鍵
利用開放賬戶快速獲客
從渠道運營的思路來說，拉新是運營的核心之一，開放賬戶是銀行獲取新客源的重要方式。近幾年，用戶的爭奪已經進入白熱化的階段。從2015年開始就已經有銀行陸續開放了手機銀行的賬戶開戶功能。二類戶、虛賬戶體系、跨銀行的賬戶管理成為了這一戰爭的基礎。同時，人行2018年的16號文也對各渠道支持辦理II、III類戶開立等業務進行了進一步規定。賬戶開放所擁有的不依賴實體網點、精準服務、節省費用的特點也早已經被驗證。
雖然賬戶開放的思想一直是直銷銀行的基礎，但是根據平安旗下金融壹賬通聯合易觀國際近期發布的針對直銷銀行的研究報告數據顯示，直銷銀行用戶接受度較低，有76%的直銷銀行APP月活不足10萬，直銷銀行發展趨勢不太明朗。在這種情況下，我們可以判斷，在未來幾年內，手機銀行依然會作為銀行互聯網渠道的主要發展方向，手機銀行上的賬戶開放更顯重要。
場景化建設思路助力活躍度提升
從前面江蘇農信的例子可以看到，為手機銀行引入高頻使用場景，可以很好的提升手機銀行客戶的活躍度。其實目前各家銀行都早已意識到了這一點，并且在拼命的接入場景，不過，各家的效果卻截然不同。
中小銀行擁有豐富的區域優勢和本地特色資源，其大部分客戶的服務需求都集中在本地的繳費、購物、消費等服務場景上，而這些往往是互聯網巨頭和國有大行暫時還觸及不到的。近年來場景金融也越來越火爆，甚至有點用濫的味道，回歸服務的本質，銀行與場景提供方深度合作，為客戶提供一攬子的解決方案，而非單一功能，是銀行可以發力的點。
以數據分析為支撐的精準營銷
要想做好運營，數據的支撐是必不可少的。結合數據的精準營銷會讓我們事半功倍。大數據分析并非新奇的概念了，但自從大數據出現之后，似乎已經被神化。其實沒有必要這樣的迷信大數據，對于數據化營銷而言，簡單的數據統計分析，也能夠達到很好的效果。
除了通過數據分析精準的數據營銷之外，也需要通過數據的收集做營銷的后期評價。
對于銀行而言，尤其是中小銀行，用于營銷的預算相對較少，而且還要防備羊毛黨。在活動策劃之前，就要考慮好關鍵指標和預期效果，在活動策劃中通過數據分析調整活動決策，在活動之后對活動進行完整復盤，拒絕粗獷營銷。
手機銀行作為連接客戶與銀行的重要渠道，已經變為銀行服務的核心渠道。中小銀行應當緊緊抓住手機銀行發展趨勢，在零售轉型的大背景下，把手機銀行發展為銀行利潤的主要增長點。
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