中國電子銀行網訊 2013年4月2日，“2013中國電子銀行聯合宣傳年啟動儀式暨首屆金融品牌峰會”在京隆重舉行。據了解，今年，中國電子銀行聯合宣傳年活動以“i生活 e金融”為主題，此次啟動儀式的召開代表著2013年中國電子銀行聯合宣傳年活動正式拉開帷幕。來自CFCA、數十家商業銀行相關負責人及紐約廣告節資深品牌專家出席了本次啟動儀式并分享其在品牌營銷方面的經驗。

以下為廣發銀行電子銀行部副總經理關鐵軍發言實錄：

關鐵軍：尊敬的季總，尊敬的各位同業領導和嘉賓大家上午好！非常高興有這么個機會分享廣發行所做的一點努力，也非常欣喜地看到CFCA平臺已經從之前的業務交流，安全防控交流,進一步擴展到金融業,尤其是電子銀行業的品牌經驗交流。

我想金融業的品牌建設發端應該可以追溯到2000年左右，那時候各個商業銀行尤其是股份制商業銀行從原來以產品設立部門的原則轉變到了以個人銀行、公司銀行條線化的，面向客戶的管理為。那時候金融業的品牌建設已經開始，2005－2006年《金融業電子銀行管理辦法》實施前后，電子銀行品牌建設已經在各行得到越來越多的重視。今天廣發銀行做了一點點工作，我個人感覺可能和大家略微有所不同的是，今天很多代言人是為母品牌做傳播的，目前廣發銀行母品牌沒有代言人，卻單單給電子銀行選了一個代言人傳播這個品牌，我今天將就電子銀行品牌建設做一些分享，希望今天拋的磚能夠激蕩出更多的火花，能夠促使電子銀行業業務有更好的發展。

我今天的題目是“廣發銀行Smart eBank電子銀行品牌建設之路”，現在廣發銀行將品牌建設鎖定在“Smart eBank”，S是安全，M是移動，A是所有的，R是可信的，T是節約時間。我們希望傳遞給客戶和整個市場的是電子銀行是簡單便捷的，但是萬能的，可以提供所有你需要的服務，同時是可信的，是安全的，節約的，節約了社會所有資源，這是建立在所有的移動銀行，因為互聯網的存在。因為SMART的意思是智慧，我們對智有自己的理解。

中國的文字本身就充滿了智慧，就看“智慧”這兩個字的簡體字，智就是知和日，每天都要知多一點；慧上面是兩個豐，中間像簸箕把它搓回來，下面是個心，所以我們認為雙豐厚還不夠，還要用心把它收集起來。廣發銀行電子銀行還是建立在交流探索，思想匯集上。我介紹的內容：公司簡介、品牌概括、品牌形象、市場推廣和市場推廣效果。

廣發銀行成立于1988年，目前時值25周年，和很多銀行相比，我們成立時間不是特別長，但對廣發行而言，廣發銀行在不斷發展壯大，我們的愿景是打造一流商業銀行，提供一流的體驗，創造更大的價值，近幾年我們也有新的品牌傳播體系，核心價值觀是責任、創新、獨行。我們在打造中國中高端零售銀行和最高效中小企業銀行的同時也在打造可用性強，體驗性好的電子銀行平臺，這是我們電子銀行戰略的一部分，作為電子銀行品牌建設，實際上它和整體品牌建設密切相關。廣發行電子銀行品牌建設也是這樣，我們有一個非常好的契機，就是2011年，廣發行在做更名換標，之前是藍色的Logo，更名換標之后我們取了三江匯聚，共贏天下，是取了黃河、珠江和長江三江匯聚，顏色也都發生了轉變。利用這個契機，我們開始著力打造電子銀行品牌建設，這樣我們母品牌的變更所投入的一切，同時可以配合到電子銀行的品牌建設。

作為電子銀行的宣傳我們在初的時候也有一些迷惑，因為電子銀行對普羅大眾和社會、客戶而言是好的，但另一方面它也有缺點，因為人們對它不熟悉，當人們用過之后、習慣之后發現它是好的，但用過和習慣是有門檻的。你向客戶推薦你的網銀和手機，他問的第一個問題是這個東西安不安全。當你跟他講我們經過認證程序說它是安全的，他會想我今天怎么操作，怎么下載和使用，對于普通消費者而言，我們感覺這個壁壘還是很強。所以盡管電子銀行能夠帶給大家隨時隨地隨身的體驗，但是，如果你不傳播給客戶，客戶就不知道，所以廣發銀行始終把產品建設和我們的品牌建設結合在一起，一邊這樣做，一邊講。這是廣發銀行貫穿的線條，這是簡單易學就會，一聽就懂，能夠用熟，而且容易上手。

廣發銀行在電子銀行品牌建設投入很大，做品牌宣傳，不僅僅是請一個代言人，我們在2007年就已經開始在分支機構網點印制了電子銀行寶典，這個寶典不是用來推廣廣發銀行的業務，而是向公眾做社會教育等普遍宣傳，是把整個有關電子銀行的基本概念，基本安全防護要點，基本常識呈現這個在很小的冊子上，同時也把我們當時能夠收集到的其他商業銀行的客服電話和網站、網址全部列在上面。那時候我們希望能夠通過這一點點的推動，讓整個社會和客戶能夠盡快地接受電子銀行服務渠道或服務產品，實際上它也在為整個電子銀行行業推廣做前期鋪墊。

當然，電子銀行渠道我們為它選代言人，客觀來講，我認為社會效果上也會有共贏或共享的效果，目前作為廣發行電子銀行，我們把它鎖定在電子銀行“智而不繁”，在電子銀行主品牌下面，形成了手機銀行、自助銀行、網上銀行、短信銀行、電話銀行等多個電子銀行門類下的子品牌，在品牌設計上，大家可以看到，我們每一個子品牌、主品牌都會有一個對話框，對話框本身沒有填任何內容，我們希望傳遞給客戶的是我們可以說很多，教很多，可以聆聽客戶和市場的反饋，根據他們的反饋我們做出不斷的變化和安排，這對很多人而言不一定非常留意，但我們確實有這個細節，我們希望這個品牌和社會、市場、客戶不斷交互、對話，在對話中不斷提升。

智慧和創新是科學的智，讓我們變得更加簡單?！爸恰北仨毜糜懈街臇|西，我們認為這個附著的東西應該是我們的產品、服務和客戶體驗。在過往這幾年廣發銀行以智為核心推出了服務，有些服務目前還走得比較先，我們也在摸索這些服務能給廣發銀行帶來什么樣的直接經濟收益和間接的收益，比如24小時智能銀行，非常具體的關注民生，因為很多金融產品就是這樣，復制性非常強，普通鋪開的速度也非?？?，所以一個行有了什么業務，大家都可以做，沒有什么壁壘。

作為廣發銀行，“在線填單”、“手機銀行跨行還款”、“自助設備全銀聯借記卡跨行還款”推出之后獲得了客戶比較好的反應，在簡潔、關注客戶體驗上，2011年廣發銀行網銀改版和新推出手機銀行時也做出了一系列的變化，比如免注冊登錄，一站式轉賬，今天一站式轉賬在我們內部講到體驗的時候一再講這個案例，原來舊的個人網銀轉一筆帳可能要十來個步驟，經過我們不斷刪減，到今天我們在新網銀上做一筆轉賬可能幾個步驟就可以完成。我們作為設計者，或者作為它的用戶，這幾個步驟看似很簡單，好像也不是什么革命性的變革，但在這個過程中確實投入了大量的精力。

“跨行自動還款”、“基金定投”。定投，我們也有傳播點，我們是起點金額最小的銀行，50元、100元都可以做定投，目前我們也在思考，電子銀行渠道，因為它本身就是提供標準化的產品，我們希望能把更多的定投放在這個平臺上，使得品牌、業務對這種簡潔，直接可以獲得服務的理念能傳播到最好。

回想廣發銀行電子銀行的建設歷程，2009年我們提出電子銀行必須是舒適的，便捷的，安全的服務，我們最看重的是安全，但卻把安全放在了最后，不是不重視，而是希望我們傳遞給客戶的是，安全我由來負責，便捷和舒適你來享用，讓他們沒有后顧之憂。2011年5月我們新網銀投產，同步我們在央視投了廣告，2012年3月我們基本構建了“智而不繁”為核心內涵的品牌體系，完成了整個品牌視覺的規范設計，去年7月份，我們聘請孟非作為電子銀行形象代言人。在主品牌、母品牌選形象代言人還是給子品牌選形象代言人，我們內部進行了很多回碰撞，最后決定還是應該給電子銀行子品牌選形象代言人。

我們認為，銀行概念客戶非常熟悉，客戶和銀行常年打交道，可以說沒有人不會和銀行發生關聯，但電子銀行因為存在壁壘，很多人很有可能因為不了解而放棄，所以我們認為電子銀行反而真正需要一個品牌代言人，而且電子銀行的品牌代言人選擇一定要讓客戶感覺就是自己周圍的人，可能是旁邊的老張，隔壁的老李，和自己沒什么兩樣，而且一定要體現出他是親和的。比較幸運，我們很快鎖定孟非，也很也快就談成了。從去年到今年一段時間的傳播，我們認為當初預設達到了目標，因為子品牌的傳播選定了一名代言人，他對母品牌的形象提升也非常有好處，當人們對廣發行的電子銀行這個品牌有所認知的時候也一定會放在前綴的“廣發銀行”產生非常深刻的感知。

在去年9月份，我們借助孟非做代言人的契機做了整合營銷，包括線上、線下同時啟動，也做了很多活動。我們認為這種傳播方式對于廣告界和品牌傳播的專業領域而言它應該是非常常規的手法，但恰恰當它和電子銀行——現在越來越被關注了，此前宣傳力度還不是那么大的這種門類業務結合在一起的時候——真的可以發揮到意想不到的效果。

2011年，隨著我們廣發行新Logo的啟用，新網銀和手機銀行的推出，那時候的視覺海報是希望更多地向公眾傳播簡單快樂，我們給到客戶和市場的是前端，復雜的后端是由廣發行來承擔。在輕松快樂的出發點基礎之上，當時所形成的一系列有關產品、服務的廣告。當時我們設計出來之后也比較欣喜，過后來看我們覺得應該比較稚嫩，這也就說明我們今天坐在這兒探討，今天這些石子或磚頭真的就是建設明天高樓大廈的基礎或核心。

去年從聘請孟非開始我們也做了一系列的活動，從現場的反應和活動微博、微訪談等活動內容來看，受眾對于孟非的這種感知還是非常之敏感，有他的活動一定會有他的很多粉絲會跟過來，反應也非常正面，這個過程中不僅對廣發行提升了品牌，而且對孟非先生的知名度和在業界影響力，這是雙贏的過程。我們私底下也會開玩笑，他們是不是也應該給我們付一部分費用，因為我們在這方面的投入還是非常大。

目前所有的廣告詞都是以“智”為核心，比如手機銀行智在掌控，網上銀行智在從容，自助銀行智在貼心，我們通過反復印證和反復強調，使得我們用戶真的能夠把我們的初衷完全地感受到。

剛剛大家看到的是手機銀行宣傳片，通過視覺化信息的傳遞帶給客戶強烈的刺激，這些策略在我們的傳播領域的手法都是經常用的，具體在電子銀行上，我們把一些新聞熱點和輿論導向作為宣傳的一個主基調，去年在央視、新華社等一線新聞媒體進行報道，以這個為主體進行了采訪，也發表了幾百篇的宣傳稿。我們感覺這其中既有商業的運作，也有因為這樣的品牌傳播安排所帶來的媒體界普遍的關注，這一定不是我們單向的，投了很多錢買這些關注，真的是因為你的品牌和產品給了市場懸念，給了大家很好地關注你的點。

廣發銀行采取立體的廣告投資策略，關注新媒體的應用，作為傳統的品牌建設，電視、戶外大牌媒體已經被運用得非常成熟，電子銀行來講，因為它的特點和人群所在，這是我們更多地投入在門戶網站、垂直網站、交友網站、搜索引擎等，去年我們統計了一個數字，大部分媒體網站是集中在新媒體的，從所花費用來看，大部分費用反而集中在電視上，所以我們目前也在做品牌建設的后評估，這么多投入之后到底給廣發行帶來品牌、業務上哪些推動，我們也真的希望在CFCA搭建的平臺之上，商業銀行能更多地互動和交流，摸索一套適合銀行準確計算、宣傳品牌建設所帶來的效益或帶來的創造收益的這么一套方法。

我們注重整合營銷，在新浪、騰訊平臺，后續在天涯上等互聯網平臺上我們所做的一系列跨媒體活動，我們也簡單地把它歸納了一下，讓這個活動能夠引來非常好的反響。

我們認為，廣告投放需要人文關懷，客戶深度互動。

現在，廣發銀行的品牌建設效果較好。據去年全年統計，全年有24億次品牌曝光，新浪微博上參與的人數達80萬人，天涯抽獎活動總瀏覽量有1.58億，當然也有名人效應。百度關鍵字搜索我們有2825萬個。因為廣發銀行品牌提升，取得獲得了不少的獎項。謝謝宣傳年搭建的平臺，也希望我們有更多的交流，也希望能向大家進行更多的學習。

謝謝大家！

責任編輯：王超