在歷史的滾滾洪流中，用什么來衡量社會的變遷？消費，或許是一個最為直觀的維度。

日本知名社會觀察家三浦展在《第四消費時代》一書中，將日本百年來的社會消費歷史劃分為四個時代。

第一消費時代，表現為富裕階層西方化的消費傾向；第二消費時代，表現為家庭消費的崛起；第三消費時代，是繁華與泡沫并存，物質與欲望成為人民追求的目標；第四消費時代，人們開始不愿意為過高的品牌溢價“買單”，去品牌化、理性、簡約、注重性價比，且注重追求消費的體驗。

在中國，由于地域廣闊，人口眾多，城市發展更加多元，因此四種消費形態幾乎同時存在，但總有一些城市跑在了前面，比如四大一線城市之一的深圳，或許是中國最先步入第四消費時代的地區。

提及深圳，人們的第一感覺是年輕、務實、拼搏、激情，“時間就是金錢，效率就是生命”是深圳的“座右銘”，雖然這座城市有著深厚的經濟實力支撐較高的消費力，但似乎，深圳人對于消費的態度更加冷靜與理性。深圳的年輕人不再熱衷于通過名牌來展現自己的價值，而是更多的關注產品本身與服務，正如松下幸之助的“自來水哲學”所說：以低廉的價格提供可以放心使用的，具有充足性能的產品。

在這種不炫耀的消費背后，作為消費金融的提供者，銀行，必須得以一種全新的視角提供金融服務。

關注人性的回歸

當現代社會的欲望邏輯發展到極致后，極奢主義就開始反向轉變為極簡主義。

“這幾年，我發現越來越多的同事不炫名牌包包了，尤其是00后，拎著一個帆布袋就來上班，平時喝咖啡、奶茶，都要先領個優惠券，20元都嫌貴?！痹诟邫n寫字樓上班的深圳都市白領陳小姐說。

但在她的家鄉，一個三線城市，“背名牌包、穿大牌衣服的人感覺都比在深圳多?！标愋〗悴幻靼?，為何當人們來到深圳以后，消費觀會不知不覺地變得質樸、精明與自我。

而這正是第四消費時代到來的諸多跡象之一：消費回歸人性，而非攀比他人。

作為消費“供應鏈”中的重要一環，銀行先知先覺，農行深圳分行在較早以前就感受到了深圳與其他區域的消費差異，進而作出服務理念的改變。

比如，更加重視客戶在“人性回歸、自我與社會”等方面體驗式消費，并提供與其相匹配的更具溫度、更加細致的金融服務。

新能源汽車是第四消費時代的典型偏好，其不僅是新的動力來源，同時，低碳環保的設計初衷也將使得人與自然更加和諧相處。深圳是新能源汽車的標桿城市，截至今年上半年，深圳市新能源汽車保有量達86萬輛，居世界前列。深圳在推廣新能源汽車產品消費上一直不遺余力，包括“真金白銀”的補貼政策。

在這個大趨勢下，農行深圳分行一馬當先，組織了多場新能源汽車的試駕活動，并加大與比亞迪、特斯拉、賽力斯、小鵬等暢銷新能源車市場的合作力度。另外，還通過參展深圳汽車博覽會、聯合優質合作汽車經銷商開展農行汽車節活動，滿足居民汽車消費貸款需求。

一組數據顯示：今年前三季度，農行深圳分行已向客戶發放信用卡汽車分期資金超14億元，其中，新能源車分期貸款余額達近4億元。

每當夜幕降臨，深圳的年輕人集體出動，享受一天當中難得的空閑，各大購物中心紛紛舉辦夜間特色主題促消費活動，深夜食堂、午夜場電影、24小時書店等夜間消費場景不斷擴展。

為此，農行深圳分行切實提高金融服務對于消費者的觸達率，開發多元消費場景，打造了衣食住行娛生活圈，不僅覆蓋核心商圈，同時還包括園區、校園、連鎖商戶、網紅美食、各大書城、KLOOK客路旅行高性價比的場景。

“我們經常提及客群經營，即通過這些高性價比的場景化經營，聚焦當下年輕中產，陪伴客戶一路成長為高產?！鞭r行深圳分行信用卡中心負責人說。

住房金融服務是“衣食住行娛”生活圈中的大額開支，年輕人安家立業，購房是剛需。農行深圳分行為進一步滿足深圳市民的住房金融服務需求，今年推出了二手房交易“帶押過戶”模式，大幅降低人們的房地產交易成本，截至目前已成功辦理“帶押過戶”業務超百筆；同時，大力支持剛性和改善性住房貸款需求，截至目前已向安居型商品房項目發放住房按揭貸款累計超10億元。

今年9月開始推出的“存量首套住房貸款利率調整”是一項利國利民的重點政策。農行深圳分行住房金融與個人信貸部相關負責人說，期間關于房貸調整的咨詢量大幅增長，他們積極響應，做好服務、釋答等工作。

“坐標深圳，農行手機銀行已更新，可以查詢了，從LPR+59BP降低為LPR+0，月供怒省2000。感謝國家，支持消費，振興經濟?！币晃晦r行客戶在朋友圈上第一時間分享了自己的喜悅。

“堅持‘房子是用來住的、不是用來炒’的定位，我們將持續發揮金融機構服務實體經濟、保障和改善民生等領域的作用?！痹摬块T相關負責人說。

助力反向代購背后的金融需求

深港兩地“雙城驅動”，是深圳區別于國內任何一個城市的特色所在，隨著深港兩地全面通關，南下香港、北上深圳的消費習慣日漸火爆。

李小姐是一位在深圳工作的港人，她周一到周五住在深圳、周末返回香港，實現了真正的“雙城一體”。

今年，在雙城消費方面，她發現了一個新的變化，即北上消費的港人明顯增多，“過去，都是深圳去香港，大包小包的采購，今年則是港人過來深圳，大包小包的消費?！崩钚〗阏f，都到周末，她都會幫助親戚在深圳購買一些物資帶回香港，“以前都是去香港代購，現在都流行反向代購”。李小姐說。

“因為便宜，選擇也多。比如奈雪、鮑師傅這些店的商品，他們都很喜歡，我回去的時候會順便帶一些。他們有空也會過來逛逛街，到網紅店打打卡?！彼f。

而隨著港人消費激增，他們對于辦理一張內地信用卡的需求同步增加，“在農行辦理信用卡非常方便，經常有優惠活動、消費立減或者折扣之類的，我也推薦給了親戚朋友?！彼f。

另外，隨著城市休閑方式Citywalk（城市漫步）不知不覺火爆起來，深圳也成為香港人Citywalk的熱門目的地。

農行深圳分行“心細如發”，從港人進入深圳的那一剎那，就做足了服務。比如，為香港客戶打造特色關口服務網點，配備熟悉粵語的專業人員提供貼心服務，并在農行手機銀行設置線上服務“港人專區”，專點專區打造便利體驗。同時，還推出了“存款+理財+權益+服務”組合，為香港客戶提供全方位金融服務，滿足客戶資產管理、保值增值需求。

另外，針對港人消費需求，農行深圳分行特別推出了香港客戶專屬信用卡產品，可享港深兩地專屬權益禮包，涵蓋交通優惠、消費返現、購物優惠等多重福利。

在深圳地區，農行深圳分行配置了諸如萬象、微信/支付寶線上支付等多重優惠。在香港地區，該卡搭載了跨境支付返現、地鐵出行、多家連鎖商戶購物優惠，為香港客戶提供“衣食住行娛”的全方位優惠，便利港人消費。農業銀行還特別制作了“港人深圳消費地圖”便利港客來深消費。

另外，農行深圳分行還提供貸款融資、便捷薪酬購付匯等服務支持，與農行香港分行合作，運用集團化優勢滿足客戶全球資產配置需求，并為香港高凈值客戶提供具有市場競爭力的經營貸額度、優惠利率融資方案、審批綠色通道等。圍繞港澳人士入境后的“通信+小額支付”的需求,該行與深圳聯通開展數字人民幣在SIM卡硬錢包產品方面的合作研究,為港人提供數字人民幣SIM卡。共同研發的數字人民幣SIM卡可滿足港澳居民在內地通信的需求，兼具隱私保護及匿名消費的功能，支持全市受理數字人民幣的商戶使用，為港澳人士提供零門檻體驗數字人民幣消費的基礎。

將創業融資成本降至最低

深圳是國內一個典型的“移民”城市，它吸引了大量來自不同地區的人才，他們來此居住、創業，為這座城市注入了活力，新市民群體消費也成為了深圳的消費特色之一。不過，正是因為人員流動量大，不少新市民群體缺乏基礎征信信息，有的甚至沒有社保，如何也讓他們獲得同等的金融服務？

為此，農行深圳分行持續升級“首戶貸”服務，其借助大數據等技術深入分析“首貸企業”的內外部數據，進行多維度客戶畫像和全方位評價分析，打造重點服務“首貸企業”的融資服務體系。同時，建立網點首貸服務專區，面向小微企業有針對性地提供綜合金融服務，擴大信貸覆蓋面，提高首貸成功率，通過專區專人指導，實現精準對接，及時滿足青年新市民的創業融資需求。

2020年以來，農行深圳分行累計發放個人經營貸款480余億元，服務客戶超近1.3萬戶。

在深圳的海吉星農批市場，聚集了大量新市民群體在此創業，他們從一個個小攤檔做起，逐漸壯大，其中，離不開農行深圳平湖海吉星支行的陪伴，海吉星支行就坐落在批發市場里面，也是物流園里面唯一的一家銀行。

“以前我們需要資金的話，只能尋求小貸，利率很高，因為我們沒什么抵押物，征信基本空白。農行針對我們的情況開發了針對性的貸款產品，貸款非常方便，利率也很低?！币晃粰n主說。

“我們對海吉星農批市場非常熟悉，風控把握也十分到位，因為網點就扎根在市場里。針對該市場，我們為符合要求的商戶提供純信用貸款，額度最高200萬，利率基本與LPR持平，同時還能滿足檔口支付、收單、結算等其他金融需求?！鞭r行相關工作人員表示。

截至2023年10月末，農行深圳分行充分運用“房抵e貸”等產品精準匹配小微企業主、個體工商戶等群體融資需求；通過“煙商e貸”產品為煙草上下游商戶提供融資支持，累計為1200余戶煙草商戶發放貸款超13億元；運用“專業市場e貸”產品為500余戶市場商戶發放貸款11億元。

青年新市民群體有著強烈的就業需求，對此，農行深圳分行針對政策引進的高層次人才、大型連鎖加盟商、專業市場及產業鏈商戶等創業群體，提供額度高達200萬元的個人信用貸款，提前還款減免違約金，滿足青年新市民群體創業需求，切實降低融資成本。

通過農業銀行的助力，新市民群體將更快的融入深圳，在這片激情與創業的熱度上扎根成長。

服務品牌化、體驗最大化

在第三消費時代，人們更加看重消費的結果，比如，最終買到了什么、吃到了什么、玩到了什么，而在第四消費時代，人們對待消費結果反倒沒那么重視了，而是更加在意消費體驗，消費金融是消費體驗的重要組成部分，甚至在某些時候起到決定性作用。

如何最大化地提升消費金融的體驗，農行深圳分行選擇了品牌化之路。事實上，零售銀行競爭是綜合實力的競爭，零售銀行的綜合品牌實力是金融服務的關鍵指標，在深圳，打造品牌是實現口碑銷售的關鍵。

農行深圳分行一直都非常重視品牌建設，自2010年起，結合自身定位與深圳城市特質，農行深圳分行以“為你定制的優惠”為切入口，創立了“You惠生活”信用卡品牌。

為更好地服務國家戰略，主動融入“雙區”建設，2023年農行深圳分行結合農總行“十四五”規劃及統一部署，開啟品牌煥新，孕育出“You+”個人金融業務主品牌。

在繼承和發展“You惠生活”品牌資產基礎上，“You+”個人金融賦予“You”更豐富的個人金融生活內涵，以客戶為中心，圍繞用戶需求，提供更有溫度的服務，連接每一個人的生活方式，為美好生活提供更多可能。

“You+”個人金融不僅突出了農業銀行特色，增加辨識度，同時，也拔高了其零售業務的調性。

截至2023年10月末，農行深圳分行個人日均存款同業市場份額、系統內貢獻度實現雙提升，個人貸款業務同業排名保持前列，私行客戶及金融資產增速均排名四行第一，手機銀行月活數增量增速同業第一名，數字人民幣個人錢包月活同業排名前列。信用卡新增激活折效客戶同比增長近五成。

客戶是銀行的核心，隨著社會經濟的發展，客戶在變，銀行要先于客戶作出變革，這樣才能滿足客戶所需。

未來，農業銀行將繼續堅持“以客戶為中心”的理念，著力產品創新、深耕普惠民生、完善服務體系，不斷提升金融服務民生質效，促進金融服務的普惠化、大眾化、便捷化，精準把握消費市場新變化、新機遇，推動消費金融健康可持續發展。

責任編輯：方杰