行業巨頭熱衷跨界營銷

繼茅臺冰淇淋之后，貴州茅臺再次跨界入局咖啡市場，攜手瑞幸咖啡聯名推出“醬香拿鐵”，一時引發熱議。為何白酒行業龍頭選擇布局咖啡賽道呢？主要原因有以下幾點：

一是市場潛力大。作為全球第二大飲料行業，咖啡行業市場價值高且以中國為代表的新興市場具有強勁的增長潛力。二是咖啡文化興起。身為舶來品的咖啡，正備受愈來愈多的國人所青睞，咖啡已然從“小資消費”演變成“大眾飲品”，它是打工人的“續命能量水”，亦是都市青年的品質生活方式。三是賽道門檻不高?？Х刃袠I沒有過高的進入門檻和技術壁壘，且消費頻次高、潛力大，未來預期利潤較為可觀。官方披露的數據顯示，瑞幸與茅臺的跨界營銷首日銷量便突破542萬杯，銷售額破億，刷新單品紀錄。茅臺也借此狠狠刷了一波在年輕人中的“存在感”，實現了雙贏。

無獨有偶，蜜雪冰城近日也聯名中國郵政在西安開設了首家蜜雪冰城主題郵局。郵局內，用戶可以購買包含中國郵政的各類要素的蜜雪冰城與中國郵政聯名飲品，，如郵筒、中國郵政文創產品。此外，主題郵局兩側是中國郵儲銀行與中國郵政網點。主題郵局吸引的顧客對網點的引流獲客也有很大幫助。同樣，蜜雪冰城的這波跨界營銷也迅速登上熱搜，被網友調侃為“成功入編”?？紤]到蜜雪冰城負責人稱后續會與中國郵政全國20%的網點進行合作，這對中國郵政與蜜雪冰城的線下經營來說，無疑是一種資源整合與合作共贏。

可以看出，當前諸如茅臺、中國郵政等行業巨頭都開始探索跨界營銷，而“醬香拿鐵”首推熱賣、蜜雪冰城主題郵局登上熱搜，也印證了跨界營銷的不俗潛力。那么，行業巨頭熱衷跨界，背后密碼究竟幾何？

1.助力公司打造更年輕化的品牌形象，滿足年輕群體消費需求。當前，消費主力軍已經轉移到90后與00后的新一代。他們對茅臺、中國郵政等的接受度往往僅停留在了解程度；另一方面，他們對產品的需求不僅限于產品功能，而是希望產品足夠新奇，能夠體現生活方式、價值與品位。因此，茅臺、中國郵政通過這種創意營銷方式，展現不一樣的品牌形象，吸引年輕群體的目光。

2.“破圈”帶來流量跨界，實現裂變營銷。非同業跨界，能夠打破品牌自身的流量局限，互換流量粉絲，實現新的流量轉化與增長點。此外，咖啡與奶茶等飲品天然具有社交屬性和分享價值，用戶往往會在微信朋友圈等私域平臺分享體驗，其制造的話題也可以實現病毒式傳播，進一步提升品牌知名度，吸引用戶眼球。

商業銀行如何開展跨界營銷

目前，商業銀行跨界營銷方式還較為單薄，以貴金屬聯名、信用卡及儲蓄卡聯名為主。例如建設銀行攜手故宮博物院推出的故宮瑞獸系列首飾就是以國風文創類IP黃金精品，在金融領域引領國潮風尚。但通常而言，黃金首飾與年輕客群重合度較低，在拓寬年輕客群方面可能效果一般。此外，招商銀行寶可夢皮卡丘聯名儲蓄卡、建設銀行bilibili聯名信用卡等卡類聯名，可以吸引聯名IP的年輕粉絲收集儲蓄卡與信用卡，但缺少話題性，終究影響力有限。

那么，流量時代浪潮下，商業銀行又應當如何快速解鎖“滿懷”火花？

1.錨定目標客群，精準發力

銀行同樣需要擁抱已經成為消費市場主力軍的年輕客群。艾瑞咨詢《2023年一季度中國手機銀行APP監測報告》指出，目前手機銀行客戶平均年齡約為35歲?？紤]到老年群體使用手機銀行頻率低，銀行整體客戶年齡可能更高。為應對銀行客戶大齡化的潛在危機，銀行需要錨定年輕客群，加速品牌年輕化。聚焦年輕客群高頻消費偏好，以咖啡、奶茶、各類聯名IP等年輕人喜聞樂見的事物作為切入點，通過提供銀行卡支付優惠、辦理聯名卡的方式，引導年輕客群進入金融生態圈，培育年輕人使用銀行卡進行支付的消費習慣。

2.注重跨界合作，優勢互補

瑞幸與蜜雪冰城作為中國最大的連鎖咖啡與連鎖奶茶品牌，擁有萬家線下門店和廣大的年輕客群，觸客優勢明顯。銀行作為“金融重器”，需要尋找新奇且能吸引年輕客群、有話題度的跨界合作。例如平安銀行聯合“國漫之光”《哪吒》，通過拍攝宣傳短片、推出哪吒主題卡的方式，吸引了一大批國漫粉絲，后續同步開展抖音直播介紹活動優惠，很好地將國漫粉絲引流轉化成為自己的客戶，也為后期的用戶運營帶來穩定且有黏性的客戶群體。此類跨界營銷通過提升雙方的知名度與品牌調性，實現雙贏。

3.線上線下協同，聯動經營

跨界營銷不能僅僅依賴線上平臺，瑞幸與蜜雪冰城的成功就離不開線下門店以及實體場景的支持。作為商業銀行，同樣可以利用線下網點多的優勢，開展線上營銷的同時，延長傳播鏈路，利用限量聯動禮品邀請客戶前往線下網點參與活動。同時，定期在CBD、大學周圍等年輕人較多的線下網點同步開啟活動，助力線下網點獲客活客；必要時也可參考蜜雪冰城主題郵局的形式，打造特色網點，真正將線上線下消費場景融為一體，打破時空限制， 讓用戶獲得沉浸式體驗感。

4.活用私域流量，裂變傳播

“美酒遇見咖啡，一半清醒一半醉” “瑞幸，年輕人的第一杯茅臺”等slogan迅速成為互聯網熱點話題，并在微信、小紅書等社交私域平臺裂變擴散?？缃鐮I銷需要考慮如何制造出能讓人津津樂道的話題，提升用戶參與度。商業銀行可以通過官微+官博+手機銀行APP的流量矩陣，結合企業微信的社群流量打法，通過圖片、文字與小程序進行組合不間斷推廣。通過話題營銷的形式抓住年輕客群的即時滿足消費觀與生活痛點，吸引廣大用戶參與，趁勢進行二次傳播，無形建立起情感關聯，最終撞出絢麗火花。

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責任編輯：王超