作者單位：中國建設銀行平臺運營中心  

在當前的數字經濟時代，消費者比以往更注重場景化的消費體驗，廠商間也從單純的產品競爭，不斷轉向“以客戶為中心”，綜合產品、流程等多因素的“場景”競爭。作為當下消費中的“必爭之地”，場景越來越被金融行業高度重視，而數字技術的快速發展，帶來了銀行的數字化轉型浪潮，也突破了場景傳統意義上的內涵與外延，賦予了更多金融與場景結合的機會，如建行就順勢提出“建生態、搭場景、擴用戶”的數字化經營策略。在這種形勢下，如何通過汽車等場景深度鏈接非金融服務和金融產品，服務新型數字生活，值得我們研究探索。

一、場景金融

（一）基本定義與背景

場景金融，是指將低頻的金融服務下沉到相關的高頻非金融服務中，打造一站式服務和極致消費體驗，敏捷響應、高效滿足特定客群需求。這體現了銀行從以往的“以技術為中心”，在數字化經營中向“以客戶為中心”轉變，而這種轉變，令如何打造讓客戶滿意的“場景”成為重要議題，場景金融因此頻繁出現在行內外的聚光燈下：2022年，第四屆數字中國技術年會、首屆陸家嘴金融科技節等行業峰會等會議活動都以場景金融作為主題，探討金融行業數字化場景實踐。

同時，作為場景金融的先行者，招商銀行在2021年報中表示其致力于整合客戶需求場景，依托招商銀行APP與掌上生活，目前已有28個場景MAU突破千萬。

此外，建行于2021年底正式開啟“金融+生活”的場景金融探索。截至目前，建行生活APP注冊用戶已突破七千萬。由此可見，場景已經成為商業銀行提供服務、吸引客戶、改善形象的重要場所，場景金融關乎商業銀行核心競爭力。

（二）場景金融內涵

從構成來看，場景金融通過金融服務串聯四大基本要素，包括場景客群、金融產品、非金融服務、內容資訊。其中，場景客群是指相似價值觀、生活方式的客群，有相似的產品與服務需求；金融產品作為商業銀行核心競爭力，需要針對場景客群定制化、組合化；非金融服務在關聯金融產品的基礎上，滿足客群需求；內容資訊則起到串聯金融與非金融服務、引導和培育客戶交易習慣的作用。

在數字經濟時代下，商業銀行應當如何發力場景金融，深度鏈接非金融服務和金融產品？當前又有哪些領域是場景金融的良好切入點？ 

（三）場景金融選擇

金融場景建設對于行業深度和廣度均勻較高要求，商業銀行應當集中力量選擇最具發展前景、與自身稟賦相契合的行業方向進行突破，具體可從戰略選擇、市場空間、生態格局、自身稟賦等維度予以重視。

未來，電商、汽車、醫療、教育、銀發、萌寵等領域是商業銀行順應我國人口結構變化、滿足人民群眾日益增長的需求、更好服務實體經濟的必然選擇，也是深耕金融場景建設的主要方向。因此，本文將選取汽車場景作為研究對象。

二、汽車金融現狀

汽車作為必不可少的出行工具，隨著人均可支配收入穩步增長、消費能力持續提高以及消費觀念的轉變，汽車已經成為居民消費中重要的組成部分。此外，龐大的存量汽車用戶、持續的增量需求用戶以及新能源環保國家戰略彰顯出汽車金融市場的廣闊空間。故而各大銀行紛紛布局，依托自身APP布放汽車頻道專區，為用戶提供汽車服務。

（一）建行“車生活”

目前，關于汽車金融的線上實踐，建行生活APP已上線了“車生活”頻道專區為用戶提供汽車相關服務，包括加油、洗車、年檢代辦、購車分期、汽車卡、道路救援、無感出行、車型對比、銷量排行以及汽車資訊。此外，建行手機銀行APP也投放“車生活”頻道，頻道內的服務和前者基本一致。

（二）招行汽車金融

線上依托掌上生活APP金融頻道，以“快速選車、特惠購車、省心用車”為理念。根據用戶購買新車、二手車、換車等的差異化需求，提供汽車銷量排行、本地4S店推薦、預約試駕的配套服務。同時，支持一鍵查詢汽車分期額度，為用戶提供汽車分期金融服務。

此外，招行打造了購車優惠社群，用戶加入社群后可以看實拍照片、組團砍價，用戶之間可以彼此交互，一定程度上滿足情感需求。

（三）不足之處

根據當前部分銀行對汽車金融的實踐，以及21世紀新汽車研究院發布《2021中國汽車金融年鑒》中的汽車金融客戶調查，不難發現當前汽車場景金融建設存在以下不足之處：

1.賬戶通道壁壘嚴重

商業銀行依托自身手機銀行等行內APP布局汽車金融服務決定了其受眾范圍較窄，存在一定程度的賬戶通道壁壘。

2.獲客較為被動

通常情況下，用戶只有通過進入相關APP瀏覽至有關頁面才知曉有關服務，被動提供服務受用戶的限制性較大。

3.服務較為基礎

銀行APP內的汽車頻道主要展示購車分期、洗車、加油等基礎服務內容，服務鏈條不夠長，深層次的服務尚未涉及，例如舊車置換、購租車位等。

4.資訊服務數量少、專業度欠缺

關于汽車資訊內容，數量及種類偏少，由于受自身專業能力的限制，提供的資訊內容欠缺專業性，資訊來源基本為單一的互聯網。

三、汽車金融實踐優化

從當前汽車金融發展的不足可以看出，汽車場景金融建設仍存在諸多欠缺之處。結合場景金融內涵，我們認為商業銀行可以通過以下方面對汽車金融予以優化：

（一）融入開放平臺，發揮自身優勢

當前汽車金融被動服務的屬性決定其受用戶規模的限制性較高。流量是場景的基礎，流量規模決定了用戶規模。商業銀行通過自家手機銀行APP方式布局汽車金融服務，導致了其受眾多為自身行內用戶，流量規模有限。

為進一步拓展用戶，打好用戶轉化的堅實基礎，商業銀行需要開拓視野，打破自身客戶的局限，著眼于更廣泛的用戶群體，在自身手機銀行等APP開展汽車金融頻道的基礎上，融入微信等第三方開放平臺，拓展行外用戶，充分發揮自身優勢，并通過企業微信號等形式打造流量矩陣，建設開放用戶體系，進而實現更廣闊、更開放的獲客方式。

同時，針對資訊服務數量少的情況，可以和第三方專業公司開展合作，提供更加專業的內容資訊。作為一種信息載體，內容資訊串聯汽車服務場景和金融產品，能夠引導和培育客戶交易習慣?！坝袪I養”的汽車資訊不僅可以為用戶提供專業決策依據，還能夠在一定程度上滿足用戶情感需求，進而提升用戶粘性。由于金融機構自身專業能力有限，商業銀行可以和第三方專業公司開展合作，根據自身用戶行為數據資產，有針對性地提供內容資訊，深挖用戶的汽車服務需求和金融需求，選擇合適的時間和渠道去投放“有營養”的內容資訊。

（二）聚焦客戶痛點，創新營銷方式

《2021中國汽車金融年鑒》中客戶滿意度調查顯示，客戶對于汽車金融需求中占比最高的是申請貸款手續簡單、審批放款快捷。如何讓購車用戶享受到更加便捷的金融體驗？針對這個痛點，商業銀行需要利用數字化技術來實現業務創新和業務模式優化，通過線上平臺將原有高度依賴人工預設的業務流程線上化、自動化、智能化，線上提交審核客戶資料，縮短申請貸款、審批放款所需的時間。

同時，針對《年鑒》中提到的汽車金融客戶觸達不足的問題，商業銀行需要借助科技的革新的力量“主動出擊”，開展數字化營銷。從用戶需求視角出發，通過應用大數據模型，實現營銷活動監控、銷售漏斗流程管理，精準沉淀用戶瀏覽資訊及使用金融和非金融的行為數據。

其中，瀏覽資訊的行為數據包括瀏覽時間長短及點贊、收藏、轉發等，金融服務和非金融服務的行為數據則包括辦理過程中的每一步驟的用時、業務中斷點等。

結合商業銀行傳統的數據資產如用戶年齡、性別、個人AUM等，形成用戶的偏好、價值和需求信息標簽，并通過標簽對用戶行為進行推演，識別用戶核心需求。在成本可控的前提下，變被動服務為主動推薦，選取符合多重標簽的用戶，以短信觸達等方式開展數字化營銷，在控制成本的條件下提高有效性。

（三）優化金融產品，滿足深層需求

當前，汽車金融場景服務主要為提供基礎性服務，服務鏈條長度有限。汽車消費場景鏈條長、持續性高，商業銀行需要深挖潛在服務場景，在用戶選車、比價、購車、保險、ETC、加油、養護、維修、購租車位、置換等諸多潛在場景中提供一站式汽車金融服務。

汽車場景服務和金融產品的直接結合點在于支付環節，融合場景中的金融產品是商業銀行的核心競爭力。為此，商業銀行需要根據不同汽車場景服務設計定制化、組合化、線上化、數字化、安全性的產品，既重視用戶需求，又關注客戶體驗度。

例如，在購車、保險、車位、置換等場景中，根據用戶的多重標簽，商業銀行可以設計差異化的具有競爭力的貸款、分期、融資租賃等線上審核金融產品，配合專業客服的耐心溝通、指導；在加油、養護、維修這些場景中，適時適機量身推薦汽車信用卡的配套組合產品，給客戶提供相應優惠權益。在滿足用戶差異化需求的同時，提升客戶體驗度，形成口碑效應。

此外，商業銀行作為金融企業，應當按照監管要求嚴格做好對數據流、資金流、信息流的風險隔離，強化風險研判和管控，明確合作各方的權責界限，合理平衡金融消費者權益保護審慎性和汽車場景服務便利性。

責任編輯：王超