2020年新冠肺炎疫情的影響幾乎波及了所有行業，保險業在疫情和數字技術的影響下加快了數字化化轉型的步伐。保險公司和互聯網企業紛紛布局互聯網保險這片藍海，互聯網保險將迎來新一輪的爆發。作為保險銷售的傳統優質渠道，銀行代銷保險渠道如何迎接這個挑戰，實現第二曲線增長，是擺在銀行面前迫切需要解決的問題。

一、我國互聯網保險市場前景

中國目前每年近4萬億保費規模，已成為全球第二大市場,但整體滲透率不到5%。我國人均持有人身險保單數不足1件，僅有1/5的人擁有長期壽險保單，不僅遠低于發達國家保險市場的水平，還低于全球保險業的平均水平。國民解決了溫飽問題，一定會思考風險的事兒，因此保險是剛需。預計到2025年僅健康險規模就會達到2萬億。

隨著5G、大數據、云計算、物聯網等技術的不斷發展，客戶在網絡上了解保險、購買保險、獲得理賠的行為將越來越普及?；ヂ摼W保險保費收入從2014年的859億發展到2019年的2696億，復合增長率為25.7%。2019年非車險及健康險開始高速增長，互聯網保險進入新一輪快速增長期。

2020年僅上半年互聯網保險保費收入就已實現1766億元。預計2023年互聯網保險業務將達到9000億的保費規模。未來三年最年輕的90后也將開始步入職場，整個80/90后將占到中國互聯網保險用戶的80%以上。

另有數據現實，目前我國有超過8億的網民，通過手機上網的比例超過98%，通過移動支付的比例將達到71.9%。這意味著約6億的網民有在線消費的習慣，而目前通過互聯網購買保險的消費者只有約2.3億，未來仍有兩倍的用戶增長空間。

互聯網巨頭阿里、騰訊、百度、京東和字節跳動、美團、滴滴也紛紛布局保險市場。

中國第一家互聯網保險公司眾安保險2019年僅尊享E生系列百萬醫療險保費收入就達43.11億元，同比增長146%，投保用戶1100萬戶，同比增長177%，用戶平均年齡35歲。騰訊旗下微保僅疫情期間前兩個月就新增用戶2500萬戶，好醫保（支付寶聯合中國人民健康保險成立）兩年新增用戶超3000萬，這是一個巨大的市場。有保險銷售許可的互聯網企業、保險公司自有平臺、銀行電子銀行平臺和保險中介平臺將是客戶在線上購買保險的主要渠道。

二、銀行代銷保險現狀

銀行代銷保險始于上世紀90年代。2003年監管機構允許一家銀行同多家保險公司合作之后，銀保渠道迅速成長為國內最重要的保險銷售渠道之一，并于2008年首次超過代理人營銷渠道。銀保渠道是保險公司通過與獲得《兼業代理許可證》的商業銀行簽訂《兼業代理協議》，借助銀行的線上線下渠道銷售保險產品的合作方式。銀保渠道前期以銀行員工線下展業形式開展，產品以萬能險和分紅險為主。

隨著5G時代的到來，銀行線上銷售金融產品的趨勢越來越明顯，加上國民對保險產品的剛性需求，銀行客戶對線上購買保險的認可度也越來越高。一些銀行APP也開始有意識加大對保險產品銷售的布局和線上運營。產品種類也從最初的理財險擴展到健康險、意外險、車險、終身壽險等。合作的保險公司也從傳統保險公司擴展到互聯網保險公司。

保險已經成為銀行APP中“存”（儲蓄與理財）、“花”（消費與支付）、“貸”（貸款）、“?！保ūｋU）四大金融功能之一。

建設銀行APP保險板塊有財富增值、健康定投、養老無憂、出行安全和家財保障等六大產品區。招商銀行APP有健康險、意外險、壽險、年金險、財產險，保險產品種類齊全，在保險產品服務方面還上線了投保攻略和家庭保險保障智能測試等功能。民生銀行APP也上線了年金險、健康險、意外險、壽險、理財險等產品和智能保險顧問服務板塊。互聯網銀行百信銀行APP也上線了保險資管產品和百萬醫療險產品。微眾銀行APP也開始布局百萬醫療險產品。銀行代銷保險已經從原先屬于線下營銷的1.0時代進入2.0的線上營銷運營時代。

三、銀行代銷互聯網保險的相關監管政策

銀保監會于2020年12月7日發布了《互聯網保險業務監管辦法》，其中第64條對銀行銷售互聯網保險產品做出了具體規定。銀行類保險兼業代理機構銷售互聯網保險產品應滿足以下要求：

（一）通過電子銀行業務平臺銷售。

（二）符合銀保監會關于電子銀行業務經營區域的監管規定。地方法人銀行開展互聯網保險業務，應主要服務于在實體經營網點開戶的客戶，原則上不得在未開設分支機構的?。ㄗ灾螀^、直轄市、計劃單列市）開展業務。無實體經營網點、業務主要在線上開展，且符合銀保監會規定的其他條件的銀行除外。

（三）銀行類保險兼業代理機構及其銷售從業人員不得將互聯網保險業務轉委托給其他機構或個人。

根據規定，銀行作為銀行類保險兼業代理機構，只要符合《辦法》對保險機構的一般要求并滿足電子銀行業務經營區域的監管規定，是可以通過電子銀行業務平臺銷售互聯網保險產品的。電子銀行業務平臺包括網銀、手機銀行和自助終端等。監管新規的出臺對于銀行發展互聯網保險代銷提供了政策依據。

四、銀行發展互聯網保險代銷的意義

（一）銀行發展互聯網保險代銷有助于為其客戶提供全面的金融服務。

隨著全民對保險產品保障功能的認識逐步到位，商業健康保險和養老保險等保險產品已逐漸成為老百姓的日常剛需。特別是對于銀行存量客戶群體，大多數都是“中產階級”，本身就屬于保障性保險產品的消費主力軍。

一方面銀行有維護客戶，增強客戶粘性的自身需要，另一方面，客戶對保險產品有剛性需求。面對這樣巨大的與客戶增強粘性的商業機會，銀行應該審時度勢，站在為客戶提供綜合金融服務的角度，利用其專業金融機構的優勢，從市場上甄選有專業實力、服務能力突出的保險機構合作，選擇質優價廉的保險產品提供給客戶。

相對于傳統的保險銷售渠道，銀行代銷保險渠道有其天然的優勢。目前頭部銀行APP下載用戶數均已達到幾千萬量級。其中工行、建行和招行等銀行APP下載用戶數均已突破億次。銀行APP巨大的客戶群，為商業健康險和養老險的銷售提供了廣闊的空間，線上銷售的低成本便捷模式也給保險銷售帶來新的契機，同時互聯網銷售的新模式也加大了保險產品更加通俗化的變革步伐。

（二）銀行發展互聯網保險銷售有助于提高銀行生態能力和數字化運營能力建設。

在銀行APP原有支付、轉賬、理財、借貸等金融功能基礎上完善保險保障和保險增值功能，甚至融入大健康和生活服務已成為銀行生態建設的共識。

例如，把銀行APP這個相對低頻場景建設成高頻場景有助于活客，打造出一個爆款保險產品以實現快速獲客。疫情期間一些銀行推出贈送新冠肺炎責任險獲得了大量APP用戶。而線上保險產品如何簡化條款、精準定位客群、提高客戶轉化率則對銀行數字化運營能力提出了更高的要求。同時線上保險銷量的提升還能給銀行帶來大量的中間業務收入。這是銀行線上代銷業務新的藍海。

（三）銀行發展互聯網保險銷售有利于保險公司快速提升保費規模。

近幾年隨著保險科技的發展，保險公司的流量獲取逐漸呈現線上化和透明化的特點，但隨著線上流量的不斷開拓，流量端也出現了獲取難、成本高、轉化率不高等問題。而銀行線上的APP渠道將會給保險公司帶來大量具有長期保障性和短期保值增值需求的優質客戶，只要險企給出有競爭優勢且通俗易懂的產品和便捷的服務，就不難提升保費規模。銀保渠道作為曾經保險公司重要的銷售渠道，勢必會因為時代的變革而重新崛起。

綜上，銀行發展互聯網保險代銷業務既是自身經營客戶的需要，也是完善和豐富銀行線上生態圈及業務多元化的需要。銀行利用自身專業金融機構的優勢，甄選合作伙伴，為客戶提供全面的金融服務，使得有保險需求的客戶在銀行自有數字化生態圈就能獲得比市場上更優質的保險服務，這對于提升客戶滿意度和留存率有很大的幫助。相比于傳統的線下代銷模式，線上代銷業務成本低，客戶觸達面廣，更容易實現量的增長，最終實現銀行、客戶和合作伙伴三方共贏的局面。

五、商業銀行發展互聯網保險代銷建議

（一）以互聯網思維開展互聯網保險代銷業務。

銀行應根據互聯網保險特點建立有別于線下銀保合作的運作機制。根據客戶需求和市場反應能夠快速準入合作保險機構和產品、快速篩選產品、快速設計產品、快速上線產品、快速迭代產品、快速反應客戶。這是銀行代銷互聯網保險的關鍵所在。

（二）組建懂保險通科技懂市場有互聯網思維擅長線上運營的專業團隊。

線上客戶看不懂條款、投保意愿低，本質是沒找到合適的產品和放心的服務。保險究竟如何選？哪里買？理賠效率如何？這也是銀行線上代銷保險需要解決的問題。解決這些問題的前提是要有一支專業的團隊用互聯網思維讓溝通與決策變輕，以用戶思維讓產品和服務變重。

（三）建立適合線上銷售的保險產品體系。

初期上線建議以解決80、90后保障需求的保險產品為主，如醫療險、意外險、車險和理財險等。產品不在多而在精，以打造網紅款或基礎款為宗旨。要充分發揮線上銷售成本低的優勢打造有專屬權益的定制化保險產品。如招行APP新上線的一次性給付醫療保險產品“挺好?！?，這款產品集中了醫療險和重疾險的特點，屬于創新型的醫療險產品。也可以打造門檻較低的入門級保險產品來實現獲客和客戶保險科普教育。如相互寶由于較低門檻短短不到兩年時間就獲客1億多用戶，其中三分之一用戶有意向在未來半年內可能會購買健康險。

（四）建設適合互聯網銷售的保險產品運營體系。包括對客戶細分實現精準化營銷，和保險公司聯動通過網電一體化等多種方式提高銷售成功率，要設計適合互聯網銷售的保險條款和投保頁面，制定保險短視頻運營策略開展保險科普教育，在保險服務方面增加智能風險評估和保險咨詢AI服務甚至大健康咨詢診療服務等。線上運營能力也是銀行互聯網保險銷售的核心能力。

(五）樹立擁抱監管加強消費者保護的合規意識。

銀行代銷互聯網保險是新興業態，銀行要有及時分析監管政策密切關注市場風險點的意識，建立客戶信息保護制度，落實產品信息披露的要求，保障投保人知情權，建立保險產品全流程服務體系，加強與監管部門和保險公司溝通，確保線上代銷業務平穩健康發展。

隨著《互聯網保險業務監管辦法》的正式落地，銀保業務將迎來新的發展機遇。只要以互聯網思維重新審視銀保業務，全面提升科技應用水平和服務能力，從客戶全生命周期和全場景的角度尋找保險產品和客戶需求的結合點，加大保險產品線上運營力度，銀行發展互聯網保險代銷一定能激發出巨大的市場空間。（作者梅立穎系民生銀行保定分行副行長，王定祥系國壽財險電銷中心總經理助理）

責任編輯：王超