“2020金融文字節——銀行數字化創新主題征文大賽”由中國電子銀行網（微信公眾號：cfca-cebnet）、未央網聯合主辦，和訊網作為戰略合作媒體，清華大學金融科技研究院作為學術支持，以下為參賽者投稿。

作者：北京致趣科技有限公司市場部 韓佳新

達爾文在進化論中提到，能夠存活下來的物種，不是最強大的也不是最聰明的，而是最能適應環境變化的——物競天擇，適者生存。

進化是出于本能的，所以大多數人都會感覺到內心深處的這種動力，也就是說，我們本能地希望把事情做得更好，本能地創造和改進技術以幫助自己。

回頭看這場疫情，沒有人能未卜先知，但那些已經開始數字化轉型，尤其是在數字營銷方面進行探索的企業，面對巨變的外部環境，將危機轉化成機遇，更好更快地適應了疫情新常態。

85%銀行將落實數字化轉型作為2020年的工作重點，70%的銀行將會在未來三年進行技術投資，而其最關鍵的驅動因素為實現增長：

70%為了提高競爭優勢，搶占市場份額；

67%為了提高獲得客戶、與客戶互動和留住客戶的能力；

62%為了節約成本，提高經營效率。

搶占市場份額，獲客和留客成為金融銀行業營銷的核心問題。即使是技術投資，大多數銀行也還是會以業績為導向。

隨著社交紅利的消失以及疫情的沖擊，對于銀行業獲客和轉化都帶來了挑戰。

銀行在數字化獲客轉型過程中，總要面臨四項挑戰：

第一，獲客渠道單一且成本高。傳統的零售金融服務營銷，主要是通過線下網點開展的，對于個人客戶的獲取，不但精準度低，而且營銷成本很高，較難實現個人客戶的服務增值。

第二，缺乏客群分層經營能力。銀行營銷團隊憑借經驗和個體判斷開展營銷活動，缺乏對客戶需求的深耕細作，限制了銀行客戶群體的增長，導致營銷效率低下。

第三，用戶數據分散，難以利用。銀行服務數據多樣化，存儲在不同的部門。根據單獨客戶的投資行為來描述客戶是很困難的。

第四，客戶流失率居高不下。銀行提供的眾多產品服務由于客戶體驗不足造成解綁率上升，因為顧客可選擇更優客戶體驗的產品提供商。

針對以上挑戰，致趣百川從2013年開始研究技術驅動營銷，結合大數據、AI、區塊鏈等技術手段，總結形成了“魚池養魚四步走”理論。

（致趣百川魚池養魚論）

內容：制作吸引魚的魚餌。內容不是傳統意義上做營銷、打廣告的內容，而是以更多層次的形態為客戶呈現真正有價值的內容。

獲客：針對于不同渠道、不同場景撒網，把魚餌撒出去，把線上、線下的客戶和潛在客戶給拉進來，然后用魚池把他們圈起來。

銷售：基于魚池的數據來觀察潛在客戶的行為，如果這些客戶足夠有價值，可以采用銷售步驟，讓線下的理財經理去跟進。

培養：如果魚不夠大，就繼續在魚池里養大。通過好的內容和資源讓潛在客戶變得更加成熟，提高轉化率。

總的來說，從內容開始，建立一個以Social為核心的大流量池，通過營銷自動化技術，把池子里的優質潛在客戶找出來，最后通過銷售來跟進。

一、獲客篇

作為營銷的重要組成部分， 全渠道非常關鍵，而且最近五六年的發展導致獲客各個方面跟以前相比都有很大不同。

1、熟人（員工及客戶口碑推薦）介紹、MGM是最好的獲取渠道

“定位是從產品開始，但并不圍繞產品進行，而是圍繞客戶和潛在客戶的心智進行的”，網紅場景其實就圍繞潛在客戶的心智所進行的。銀行業也應該將網紅場景帶入到營銷工作中來。

李佳琦是大家所熟知的網紅和KOC。那么銀行的KOC包括了行內員工、高凈值客戶、企業客戶、合作商戶、忠實客戶等等，通過打造網紅場景，把這些種子客群納入其中，將其打造為帶客引流的“網紅客戶經理”。

在移動社交時代，全渠道營銷變得更易被監測和更被鼓勵了。例如一個人分享內容出去，另外一個人看見了，這個人在看到內容時再轉發出去，這個傳播是被監測的，在數據上能夠找到整個傳播鏈條里的意見領袖。銀行的業務員工分享出帶有自己專屬溯源海報后可以清晰看到自己帶來的客戶注冊和報名，系統會自動分派給該銀行業務員工去做客戶跟進。

優質內容的裂變傳播也能實現潛在客戶的快速高效增長：

銀行需要為每一位員工賦能業務營銷的工具，對于客單價較高產品的銷售，可以把社交和銷售比聯系起來，這是第一個場景，也會變成一種標配。

在全員營銷技術的基礎上，還可以進一步加強與銷售的關聯，例如在企業微信號上放一個銷售卡片，客戶可以直接加微信/打電話，這些都是信息渠道。

基于Social做全渠道獲客，可以將微信與各個營銷觸點/渠道打通，全渠道用戶整合、觸達，同時將直播數據也沉淀到微信，打造能夠獲取并培養銷售線索的直播，與APP打通，與線下網點打通，打造線上線下一體化全渠道營銷。

2、線上+線下活動獲客   

面對突如其來的嚴重疫情，2020年的線下市場活動必然會受到巨大沖擊，線上如何去填補這一塊的損失呢？“許多人都談到了直播獲客。

直播要完成Leads Gen / Sales /Leads Nurturing等營銷目標有三座大山：

第一，普通的第三方直播平臺，無法將新的潛客沉淀到企業自己的平臺上形成私域流量，致使無法開展后續的客戶多渠道觸達及互動。

第二，潛客目前對企業產品服務的興趣點、認知階段、有過哪些互動等，無法進行數據追蹤，形成不了用戶畫像。

第三，無法產生并管理形成的銷售線索以及對其后續成單結果有所記錄。

移動社交時代，私域流量的興起，以微信服務號為核心但同時支持全渠道的直播會議營銷具有明顯優勢。最好的方式就是在微信里直接嵌入直播，不是額外的跳轉鏈接，如果是老用戶注冊過，再次注冊時不需再填寫申請信息，從而增加會議報名率。

基于微信服務號的直播會議營銷，一方面，客戶過來后的所有行為軌跡（同步其余渠道，例如Landing page、理財報告、線下活動、客戶經理及忠實用戶等）能被SCRM營銷自動化系統追蹤到。另一方面，成為微信號粉絲后，即可進入微信內容營銷生態，用戶可接觸到圖文推送、活動預告、理財報告下載、直播回放等多條內容，實現線索孵化。證明一場直播的價值，其核心在于線索的收集，就需要借助SCRM營銷自動化工具來實現直播活動數據的統一管理和全流程可視化，包括會前用戶報名數據、會中簽到參會互動數據、會后的調查問卷與直播資料下載及觀看回放數據等。

二、轉化篇

國內零售銀行業務目前主要依賴線下網點和人力，不少理財經理需要同時服務800-1200名客戶。

傳統的潛在客戶識別，主要依靠經驗來判斷哪些客戶的質量更好，成單意向更高，很可能出現判斷的偏差與失誤，有些人為無法做到的打分動作，比如用戶點了哪個菜單。

致趣百川SCRM營銷自動化通過定性和定量兩個角度著手，培育潛在客戶。

1、定量：線索打分

定量的意義在于區分不同線索的價值，讓理財經理更多跟進高價值的客戶，且總體花費的時間和精力變少。如果能夠很好地把客戶價值區分開，能夠讓銷售有針對性地服務更有價值的客戶，來提升一線銷售的效率。

除了詮釋客戶之外，還可以通過橫軸代表的不同行為、不同渠道來培養客戶，讓行為分值比較低的客戶向行為分值高的客戶方向轉移。

2、定性：標簽化管理

新客獲取越來越貴，留存率的保持挑戰特別高。根據麥肯錫的數據，可以看到新客戶的留存挑戰較大，35%的客戶一開始就是不活躍的，到一個月之后，又有15%變得不活躍。

這個數據非常驚人，尤其是像之前的粉絲，靠送紅包、送積分等比較初級的內容，靠認知吸引來的用戶就會面臨這種處境。

如何通過大數據定性形成標簽來標記客戶？結構化標簽可以分成三類：

事實性標簽：客戶瀏覽的內容，購買的產品，有過怎樣的行為。

分析性標簽：以用數據庫營銷的成熟模型進行績效分析，例如RFM。

預測型標簽：于事實型標簽和分析型標簽，做出預測。

在結構化標簽之外，還有更深層次的互動型和消費型數據，它們的關鍵在于記住接觸點，記住用戶的基礎數據、行為，分別是互動型標簽和消費能力的標簽。

基于用戶的標簽和行為軌跡，銀行就可以針對性的設計孵化流對于有互動的客戶做定向觸達，從而加速客戶的教育和轉化。

對于分值較高，互動活躍的潛在客戶就可以給到銀行客戶經理及時跟進。

客戶的轉化，需要營銷人員和客戶經理的高效協同，傳統意義上的一對一進行跟進誠然不行，那該如何提升銷售效率呢？

線索和流量的差異在于，對于流量里面比較有價值的客戶，我們會把他放到全渠道線索池里，再做一個變化很多的生態。

往后會有很多CRM，目前的CRM系統可以來管理銷售，以及幫助銷售跟進不同的客戶。我們可以把前面用戶的行為打上標簽，在這個環節，這些標簽可以讓銷售跟進客戶的時候看到潛在客戶的數據。例如，中間打通了這些標簽，右側是他的具體行為，在一對一的溝通里面會更加有效。

結語：

這是金融大市場規模節節攀高的大時代，傳統銀行的尷尬增長境地，除貸款需求降低、去杠桿壓力巨大、利率市場化改革、金融脫媒、企業自金融模式等原因外，銀行不得不正視的一項就是：移動社交時代，用戶行為路徑（User Journey）已發生根本性轉變，用戶為王，王已移動化、社交化。用戶在哪兒，銀行就該把注意力放在哪兒。銀行當前的獲客競爭，已經邁入數字化時代，需要可靠的數據做支撐，專業的營銷技術來實現。

責任編輯：王超