“2020金融文字節——銀行數字化創新主題征文大賽”由中國電子銀行網（微信公眾號：cfca-cebnet）、未央網聯合主辦，和訊網作為戰略合作媒體，清華大學金融科技研究院作為學術支持，以下為參賽者投稿。

作者：中國建設銀行四川省分行 馬磊 吳小平

一、引言

伴隨著互聯網浪潮的不斷更新迭代，以及互聯網基礎設施建設的不斷深入，移動支付已經融入到社會生活的方方面面。移動支付場景因其連接B端和C端，融資金流、信息流于一體的天然屬性，成為了資金與流量交織的互聯網熱土，也是清算機構、商業銀行、支付機構業務交織的領域。尤其是2017年10月以來，為全面推進移動支付普惠金融發展、提升移動支付服務能力，人民銀行實施移動支付便民工程戰略決策，讓移動支付邁入了更加快速發展的階段；作為移動支付便民工程建設的重要內容，2017年12月，在人民銀行的指導下，中國銀聯攜各家商業銀行、支付機構等共同開發建設、運營維護的移動支付APP云閃付正式發布，移動支付行業資源進一步得到整合，移動支付進入全新的場景化建設階段。推出移動支付APP，秉承了黨的十九大提出的“堅定不移貫徹創新、協調、綠色、開放、共享的發展理念”，是支付產業深化金融創新應用、推動零售支付回歸便民本源的重要舉措，打破移動支付行業的深度路徑依賴，是云閃付APP統一銀行業移動支付入口的使命與責任。

二、移動支付行業格局

（一）市場競爭格局

長期以來，微信及支付寶在移動支付市場占據著主導地位。財付通憑借微信在社交領域的強大流量入口優勢，實現了線上線下支付環節的方便快捷嵌入，形成了通訊、社交、錢包、商家、平臺五大功能下的微信生態圈支付閉環；支付寶基于在電商購物領域的“第三方擔?！毕劝l優勢，逐漸通過收付款、投資理財、生活繳費等方式融入了生活的各個領域。與此同時，隨著聚合支付的快速發展，各大商業銀行以聚合支付及手機銀行為核心構建的移動金融生態體系也是移動支付市場的重要組成部分。

云閃付APP為移動支付市場格局帶來了新的變量。自云閃付APP正式發布以來，在人民銀行移動支付便民工程戰略決策的指引下，云閃付APP以B端場景帶動C端獲客，以C端用戶實現B端場景活躍，取得了快速發展。在C端，云閃付APP以支付結算、優惠活動、銀行卡及財富管理等功能體系為牽引不斷推廣、強化云閃付支付品牌，實現了用戶數的不斷新增突破；在B端，云閃付持續開展移動支付受理場景建設及改造，讓支付服務聚焦于解決民生痛點問題，以支付帶動產業全局，構建了由資金流驅動的全產業鏈普惠生態。云閃付APP入局移動支付，在較短的時間內取得了一系列成就，但是相較微信、支付寶而言，云閃付APP在場景覆蓋、用戶體驗、產品滲透率等方面還有一定差距。

（二）行業監管格局

隨著互聯網金融的快速發展，支付結算業務不斷更新迭代，移動支付領域新的風險挑戰不斷凸顯，因此監管部門也在不斷強化對支付結算業務的管理，規范移動支付創新業務發展，打擊新型電信網絡詐騙犯罪等違法行為，保護人民群眾的財產安全。

從列舉的部分支付結算重要監管政策法規我們可以看出，支付結算領域的監管日趨完善，尤其是對移動支付快速普及之后所產生的一些新問題，監管層面及時響應、快速應對，確保了移動支付業務的快速平穩發展。同時，鼓勵公平競爭，打造開放共贏的移動支付市場格局成為了監管政策的重要導向，這為云閃付APP參與移動支付競爭奠定了更堅實的政策基礎。但同時，在政策趨緊、趨嚴的背景下，云閃付APP參與移動支付市場競爭也必須以監管為起點，才能實現健康持續發展。

三、云閃付在移動支付領域的競爭能力分析

（一）內部優勢

1.品牌認可度高。云閃付APP由人民銀行指導、中國銀聯聯合各商業銀行共同推出，中國銀聯長期主導傳統銀行卡清算市場，在收單、支付領域的專業度與品牌得到了廣大用戶的認可；與此同時，各大商業銀行也同步為云閃付APP推廣背書，品牌認可的交織疊加保障了云閃付APP的市場地位。

2.業務體系完整。云閃付支付品牌匯聚了POS支付、二維碼支付、在線支付、無感支付（NFC）等系列支付場景，云閃付APP的推出極大程度強化了線上支付服務的能力、擴充了應用服務領域，實現了在醫療、交通、購物、娛樂、政務等眾多民生領域的全面服務，充分延伸了云閃付基于金融的服務范疇。同時，云閃付在支付領域有成熟的技術體系及風險防控體系，既能脫離網絡環境，又能保證網絡安全，可以支撐云閃付APP在快速更新迭代的移動支付市場保持持續的活力。

3.資源整合力強。在人民銀行的指導下，云閃付APP帶著踐行移動支付便民工程的使命誕生，從最開始便具備了在整合各方資源能力上的優勢；同時，云閃付APP覆蓋所有商業銀行的銀聯卡種，除生活場景服務、民生服務等移動支付功能之外，云閃付也兼具有大部分商業銀行手機銀行的功能，能夠在客戶服務上實現普適性與差異化的協同。

（二）內部劣勢

1.傳統優勢與市場定位的偏差。在支付結算領域，云閃付支付品牌主要聚焦于金融環節，構架于生活場景之上，但與生活場景缺少直接關聯，更傾向于是支付環節的通道服務；但云閃付APP的推出已經遠遠打破了傳統支付結算服務的范疇，傳統的業務優勢與形象定位和生活化場景的融入還存在偏差，破除“通道”認識還需要時間。

2.收單服務整合優勢不足。銀聯作為清算機構不能直接發放銀行卡，云閃付APP的收單服務是對商業銀行服務的整合，在資金清算時效方面取決于各大商業銀行資金清算規則，使用便利性上與微信支付寶小微收款也還存在差距，因此云閃付APP在小微客群服務方面雖然整合了資源但整合后的競爭優勢并不明顯。

（三）外部機遇

1.移動支付領域開放競爭、合力創新。移動支付給社會生活帶了無窮的便利，移動支付的不斷創新發展，能夠在一定程度上驅動商業模式、服務方式發生巨大的轉變；無論是從市場環境還是監管環境來看，開放競爭、合力創新已經是移動支付領域的主旋律，云閃付APP的誕生順應了移動支付發展的潮流。

2.移動支付發展進入深水區。移動支付領域快速跑馬圈地、粗放式發展的階段在強監管的背景下，已經逐漸得到了扭轉，業務規范發展、確保安全可靠成為衡量移動支付業務發展水平的重要標準；云閃付APP憑借強大的品牌支撐及成熟的風控體系入局，契合了移動支付行業深水區發展的要求。

3.海外業務支持云閃付開疆拓土。隨著支付結算業務全球化的推進，借助于強大的海外清算服務網絡，云閃付APP有機會實現在全球移動支付中的快速成長，銀聯的全球網絡為云閃付在境外教育、境外消費、境外旅游等領域奠定了堅實的基礎。

4.移動支付市場的不平衡與不充分。受制于互聯網基礎設施的不平衡發展以及移動支付機構業務領域上的側重，當前的移動支付市場還存在著明顯的不平衡與不充分的現象。云閃付APP誕生于移動支付便民工程之中，承擔著推動移動支付、促進普惠惠民的使命，也應該在解決不平衡不充分的過程中不斷提升服務能力、融入更廣闊的市場。

（四）外部威脅

1.移動支付行業呈現寡頭競爭態勢。微信、支付寶已經占領了移動支付領域的絕大部分市場，對整個市場產生了較強的控制能力，銀行機構與非銀支付機構的不均衡格局已經形成；移動支付產品與服務的同質化已經比較普遍，關于用戶的競爭已經成為市場競爭中的主要矛盾。

2.用戶的轉移成本較低。在移動支付越來越追求方便、快捷、安全的背景下，每一位用戶使用移動支付單一功能的轉移成本越來越低，云閃付APP如果未能在較短的時間內形成用戶粘性，則會存在較高的用戶流失風險。

四、云閃付APP在移動支付競爭中的定位分析

（一）定位理論及云閃付的初心

結合云閃付APP在移動支付領域的競爭能力分析，我們嘗試對云閃付APP的定位進行更豐富的探討。艾·里斯（Al Ries）與杰克·特勞特（Jack Trout）于20世紀70年代提出了“定位理論”，認為定位要從一個產品開始，但定位的對象并不是主體對產品要做的事情，而應該是主體對于其客戶要做的事情，此處的產品可能是一種商品，一項服務，一個機構、組織等；定位理論要求主體要以塑造“產品”的品牌為中心，以“競爭導向”“消費者心智”為基本點。我們可以理解為，主體要在預期客戶的頭腦中給“產品服務”定位，確保產品在預期客戶頭腦里占據一個真正有價值的地位。

云閃付APP在誕生之初被定義為銀行業統一APP，是在中國人民銀行的指導下，由中國銀聯聯合各商業銀行，整合銀行業資源，共同打造的銀行業通用支付入口。云閃付APP作為銀行業共同的移動支付品牌走入了客戶的視野，這是商業銀行在意識到分化競爭的弊端之后立足于消費者需求而開展的強強合作，目的是提供更好的移動支付服務。銀聯相關負責人也曾表示“銀聯和各商業銀行此次全新推出銀行業統一移動支付APP‘云閃付’，以統一接口標準、統一用戶標識、統一用戶體驗為原則，在充分尊重各方訴求，滿足消費者痛點需求的同時，實現銀行業競合有序、共商共建共享共贏，助推銀行業移動支付服務全面提升?！?/p>

（二）進一步明確云閃付APP的定位

我們可以在定位理論的基礎上對云閃付APP的定位開展進一步的探討。云閃付APP是整個定位過程中的核心產品，也是品牌塑造的核心，要進一步明確云閃付APP的定位，我們還需要回答幾個基本問題：云閃付的基本產品服務是什么？預期客戶（用戶）在哪里？誰是塑造云閃付APP品牌的主體？如何讓“競爭導向”和“消費者心智”服務于云閃付APP品牌塑造的全過程？

1.明確產品服務

產品服務是定位的出發點，明確的產品服務決定了其面向的預期客群及競爭環境。云閃付APP主打收付款、享優惠、卡管理三大功能體系，覆蓋了收單、支付、轉賬、余額查詢等商業銀行的傳統銀行卡管理功能；同時云閃付APP通過開拓B端商戶合作，搭建了同時面向B端及C端的優惠服務體系，構建了系列民生場景，超越了眾多商業銀行的場景建設能力并與微信、支付寶等第三方支付機構形成了正面競爭。

2.明確預期用戶

定位必須是主體希望客戶所做的事情、形成的認知，明確預期用戶是定位的基礎。云閃付APP是云閃付支付品牌從“幕后”轉向“臺前”的發展，因此云閃付APP的產品服務需要有強大的一線用戶支撐，需要得到用戶的認可，形成用戶粘性。移動支付作為一項普惠金融功能，每一位擁有金融賬戶的個體、組織都應公平的享受移動支付服務。由此來看，每一位擁有銀行賬戶的個體或組織都是云閃付APP的預期用戶，這一群體必然已經是各商業銀行的用戶，同時也很大比例已經是微信、支付寶等第三方支付機構的用戶；由此來看，云閃付APP與各商業銀行之間在用戶上既存在互補性同時也存在競爭性，與第三方支付機構在用戶上存在較強的競爭性。

3.明確主體機構

從目前來看，云閃付APP在品牌主體上不具有唯一性和排他性，銀聯作為云閃付APP的直接推廣主體，但并未完全獨立實施云閃付APP的維護及推廣，而是協調各商業銀行的力量；各商業銀行作為云閃付APP推廣的參與方，都在移動支付便民工程的框架下開展面向本行交叉客群的推廣活動，但在云閃付APP的維護方面商業銀行存在一定程度的缺位。

4.以競爭導向和消費者心智為基本點

明確云閃付APP的產品服務及客群，最終還需要主體機構以競爭導向和消費者心智為基本點來塑造云閃付APP的品牌。但是，在主體不具備唯一性和排他性的基礎上，在產品服務存在交叉和競爭性的情況下，對唯一產品服務的定位往往不具備穩定性。這正是因為競爭導向并不能包含主體機構內部的競合關系，云閃付APP與各大商業銀行手機銀行等渠道功能上的重疊決定了云閃付不能完全以競爭導向為基本點；與此同時，消費者心智可以在一定程度上理解為消費者（用戶）對特定需求場景的認識，云閃付APP的民生服務、優惠服務形成了特定的需求場景，但是卡管理方面本質上還是用戶對所歸屬商業銀行服務的認識，存在品牌分化。

由上述分析我們可以認為，云閃付APP統一接口標準、統一用戶標識、統一用戶體驗的銀行業移動支付APP定位更傾向于是銀聯與商業銀行之間合作、配合的導向，而非云閃付APP在參與移動支付市場競爭過程中面向用戶、客戶的市場定位。在銀聯與商業銀行之間，云閃付APP因其“統一”的優勢而成為信息流和資金流匯聚的中心，也成為了用戶匯聚的中心，數據集散的中心；而從面向市場來看，云閃付APP更是以金融屬性為基礎的全場景民生服務平臺，它區別于微信的社交屬性起源以及支付寶的電商起源，也超越了單一商業銀行的場景服務能力，得到商業銀行服務能力的全面支撐，同時也能夠反哺于商業銀行的特色化發展。

五、云閃付APP的可持續發展策略

（一）五力模型分析

五力模型是邁克爾·波特（Michael Porter）于20世紀80年代初提出的重要戰略分析理論，認為行業中存在著決定競爭規模和程度的五種力量，這五種力量綜合起來影響著產業的吸引力以及現有企業的競爭戰略決策。五種力量分別為同行業內現有競爭者的競爭能力、潛在競爭者進入的能力、替代品的替代能力、供應商的討價還價能力、購買者的討價還價能力?；趯υ崎W付參與移動支付市場的競爭能力分析以及云閃付的定位分析，我們運用五力模型再次提煉云閃付的可持續發展策略。

現有競爭者競爭能力：移動支付領域產品同質化比較嚴重，行業競爭激烈，存量客戶有明顯的路徑依賴。

潛在競爭者進入能力：移動支付領域具有較高的進入壁壘，與云閃付APP體量相當的新進入者短期內較少。

替代品替代能力：移動支付領域的功能具有專業性和創新性，而且具有授權經營的性質，替代品威脅相對較弱。

供應商討價還價能力：我們可以將云閃付APP的部分推廣服務商理解為當下的主要供應商，第三方服務商的推廣議價能力影響了云閃付APP的推廣成本，但整體議價能力偏弱。

購買者討價還價能力：按照網絡外部性理論，移動支付領域的進入者越多，其產品和服務的外部性越強，客戶的消費體驗也就會越好，從用戶的選擇性來看，購買者的討價還價能力較強。

（二）可持續發展策略選擇

1.共舉商業銀行力量，助力商業銀行發展

商業銀行的攜手推進是云閃付APP快速成長的重要原因之一，要進一步落實云閃付APP面向商業銀行的“銀行業移動支付統一APP”定位還需要繼續整合、共舉商業銀行的力量。一方面，各商業銀行在移動支付便民工程的指導下繼續協調配置資源，充分尊重溝通各商業銀行訴求，弱化重復投入和同質競爭，避免市場割據。另一方面，在激烈的市場競爭之中，共舉商業銀行力量推進移動支付便民工程建設，也是打破銀行與非銀支付機構長期發展不平衡，維護移動支付生態環境以及金融生態環境安全穩定的重要舉措；同時，隨著云閃付APP不斷深入市場，其反哺商業銀行經營，助力商業銀行發展的能力也將不斷增強，以匯聚的場景帶動商業銀行客戶活躍，充分發揮數據共享平臺的優勢，以移動支付為起點，助力商業銀行的精細化經營。

2.持續拓展應用場景，多渠道培養用戶粘性

在同步面臨激烈的市場競爭環境及多樣化的客戶選擇時，云閃付APP應在移動支付便民工程的政策導向下繼續堅持以金融屬性為基礎，打造全場景民生服務平臺。一方面，繼續穩固在公共交通、醫療、學校、社保以及稅費繳納等公共服務、民生服務領域的優勢，同時充分發揮銀聯POS終端優勢繼續拓展完善云閃付APP的場景生態，尤其要擔當移動支付便民工程的使命，主動提高落后偏遠地區的移動支付覆蓋度；另一方面，在場景生態的基礎上，配合“享優惠”的優惠福利，在線上線下多渠道培養用戶粘性，尤其要將優惠及福利品牌化、具象化，探索區域性的特色化品牌福利活動，讓用戶形成對云閃付APP的路徑依賴。

3.不斷創新支付方式，引領移動支付新時尚

在政策監管條件下不斷創新云閃付支付方式，引領移動支付新時尚是云閃付APP在激烈的市場同質化競爭中吸引用戶、留存用戶的不二之選。銀聯作為銀行卡組織具備在個人銀行賬戶分類管理制度實施上的傳統優勢，云閃付作為傳統的支付品牌，有“安全+便捷”的技術背景及市場口碑，各大商業銀行有運營手機銀行APP等移動支付工具的豐富經驗，這都是實現支付方式創新的重要基礎，隨著無感支付、刷臉支付、掌紋支付等新興支付方式不斷涌現，唯有在保障信息安全的基礎上不斷創新支付方式、引領支付時尚，云閃付APP才能保持持續的發展活力。

參考資料：

[1]何歡璐.中國銀聯攜手商業銀行和支付機構打造移動支付統一入口[N].人民日報,2017(12)

[2]薛洪言.銀聯為何再推“統一入口”[J].金融經濟,2018(1)

[3]王鑫鑫.云閃付APP的發展前景[N].金融時報,2019(1)

[4]楊柳,周念:影響移動支付便民示范工程推進原因的探析[J].時代金融,2019(2)

[5]陳萍,卿文芳,曹瑋:云閃付市場競爭現狀與發展策略研究[J].區域金融研究,2019(5)

責任編輯：王超