參賽單位：上海銀行股份有限公司

案例名稱：移動渠道6.0新版

案例簡介：

上海銀行移動渠道6.0新版圍繞“簡.智”內涵推進數字化創新。在理念上，我們不刻意追求產品功能上的大而全，技術上的炫酷堆疊。我們認為，每個人都與眾不同，只有悉心洞察，回歸客戶視角，找準客戶痛點，才能找準方向，同時，我們用心研究金融科技在每一個細微點的智慧運用，全力打磨每一個服務旅程，提供無限貼近客戶需求的更簡、更智的金融服務。

本次新版最大的改變總結為五個關鍵詞：個性、智能、簡單、連接、開放。

· 個性：運用大數據，銀行的個性化服務不再僅覆蓋小眾人群，而是普惠到每一位客戶

· 智能：金融科技充分助力，語音服務、生物識別讓交互體驗更自然?？蛻舨辉俦黄冗m應機器、而由機器來適應客戶

· 簡單：化繁為簡、打造全場景財富管理?？蛻袈贸讨厮?、客戶級資產、全在線貸款、親情賬戶管家，把簡單留給客戶，把負責留給銀行

· 生態：構建線上線下自營生態，連接千萬人“消費.金融”需求

· 開放：多維度、場景式的輕渠道拓客

項目背景：

隨著社會進入移動互聯網時代，客戶行為和金融服務都在發生迅捷變化?？蛻艉土髁吭絹碓骄奂谝苿佣?，金融服務需求越來越多地從場景中啟動、嵌

入并激發；同時，金融科技對銀行業產生了顛覆性的改變，大數據、人工智能、語音交互等大量創新和技術運用也在移動端高速開展。如何讓銀行提供的服務在客戶使用場景中充分體現，如何提升客戶的移動化智能體驗顯得尤為重要。

面對內外部環境的新變化，上海銀行始終選擇走在同業前列，不斷踐行“智慧金融、專業服務”的核心理念，不斷推進產品與服務的數字化創新，提供超預期的客戶體驗，移動渠道優先是上海銀行的一貫堅持和戰略選擇。

創新技術/模式應用：

（一）技術創新

1、 通過大數據技術智能洞察客戶需求，讓每一位客戶感受到個性化金融服務：基于大數據技術建立360度客戶畫像，從客戶性格特征（年齡、性別、職業）、金融需求（資產、行為、風險偏好）等多維度識別和洞察客戶需求提供千人千面的個性化服務，包括：適應財富管理客戶的高端尊享版；適應年輕客戶的樂享信用卡版；針對老年客戶的美好生活版；針對代發工資、社保、貸款等系列客群的專屬主頁及服務推薦；基于客戶的搜索、瀏覽、咨詢等行為動態適配個性服務推薦。（業內只有少數支持多特色版本，如招行的財富客戶專享版）

2、 運用黑科技手段，賦予手機銀行“聽懂客戶需求”的能力：融和“語音識別、自然語義識別、聲紋識別”等黑科技，提供“動動嘴”金融服務，支持語音喚起、語音搜索、語音辦理、語音播報、語音核身，打造能聽懂客戶需求、為客戶智能辦理業務的手機銀行。（支持全流程語音交互、業內鮮有此案例）

3、 采用“機器深度學習”技術，實現智能銷售，讓產品到人更精準，人找產品更便捷：我們發現目前的投資理財越來越豐富，客戶經常無所適從，市面上也有少數智能投顧產品出來，經過調研分析和客戶訪談，我們認為還是要從簡單理解、需求匹配、普惠等痛點更聚焦，基于此，我們從客戶資產實力、投資專業度、風險偏好、性格特征和預期目標等五個維度切入，采用了機器深度學習技術，通過量化模型建立了更智能、更貼近客戶需求的智能投資專家服務，實現了上千種基金化簡為4種產品組合，200元即可起購、門檻很低，贖回更靈活，并提供智能機器人服務交互問答、持倉分析、投資建議，客戶使用起來更加簡單易于理解。（相比同業更加簡單易于理解）

4、 數字化風控，打造安全與體驗的新平衡：我們認為安全是一個體系，要做好安全和體驗的有效兼顧是目標?；诖?，我們依托大數據風控、生物認證、SOTP等技術，基于可信設備、可信對手、可信地址建立客戶核身體系，對客戶登錄及轉賬交易進行實時風險精準識別。簡化可信交易的驗證手段，對風險交易進行事中自動干預，提升個人手機銀行客戶的體驗和資金安全。（相比同業風險識別更精準，風險實時自動干預）

（二）商業模式創新

1、 化繁為簡，打造全景線上財富管理：金融最終是要服務于人，核心是簡便使用產品。在目前金融服務全面線上化的當下，客戶也面臨更多紛繁復雜的選擇。我們認為，科技的發展，本質是要讓服務更簡單，基于此，我們在商業模式方面打造三項創新：

（1）建立客戶旅程數字化管理，實現財富旅程全新設計與端到端重塑：我們對客戶的理財行為建立數據視圖，發現客戶日常操作的行為軌跡不同，對產品選擇和理財需求也是不同?；诖?，我們從交易思維向旅程思維轉型，重新設計服務邏輯和客戶體驗，打造從財富資訊、財富體檢，到智能推薦、一鍵下單，再到收益跟蹤、到期提醒的全場景財富管理體驗。

（2）客戶級資產、收支、收益一站式管理：我們采用了一些云計算技術，通過對客戶數據主題化，我們全新推出“我的”頻道，實現客戶名下資產、收支、收益實時展示及一站式服務，并提供活期、定期、理財、基金、貸款、信用卡資產等一站式分類直觀管理，并按客戶習慣路徑展示，客戶可以全景式、一站式管理自己的財富。（業內首家覆蓋全品類資產）

（3）全在線信用貸款：當前互聯網金融越來越火紅，也改變了更多人的金融、生活觀念，客戶借款的需求十分旺盛，但客戶越來越不習慣去網點辦理，并且對放款、提款的便捷性要求蠻高?；诖?，我們通過大數據與云計算技術的融合，全新推出全在線信用貸款產品，支持7*24小時在線申請、簽約、提款、還款全在線辦理，只需3分鐘就可以完成從申請、簽約到首次提款的全部流程。（業內首家支持全在線、且不局限于本行客戶）

（4）推出親情賬戶管家，打造“家”文化服務理念：打造基于家庭關系的賬號托付，托付后可以讓親友一站式的在存款、生活繳費、信用卡還款、資金歸集等場景高效管理托付人的賬戶，讓親友更輕松、便捷、溫情的享受金融服務。

2、 融智之旅，護航金融生活：在數字化時代，金融不是獨立的存在，已經與場景無縫融合。我們認為，金融服務要用心體現在每一個場景，基于此，在場景融合方面實現三項核心突破。

（1）美好生活APP轉型，構建自營生態圈：以連接千萬人“消費.金融”為定位，聚焦用戶美食、影視、旅游、娛樂、商超、健康等生活消費需求，品牌商和平臺方入駐，線上線下聯動，生活就應豐富多彩。更倡導人與人之間的交流、關愛，通過親情賬號、內容分享和社交活動，拼團、眾籌、集贊、贈禮、代付等玩轉生態圈，拉近家人距離，打造“有家，就有美好生活”。

（3）及時提醒客戶該辦的事，打造金融服務管家。面向信用卡客戶提供支付管家、額度管家，提供一站式的卡安全和額度管理，面向養老金融客戶提供存單管家，提供客戶級名下所有有效的紙質存單的聚合管理模塊，面向代發工資客戶薪管家，提供一站式的專屬理財、服務、權益管理。

（4）讓理財、貸款主動連接客戶的生活，打造金融自場景：我們用心甄選五星基金，客戶可以一鍵設置每月工資到賬后進行定投，一次設置自動執行，工作再忙都不耽誤賺錢；我們對月光族和一花錢就肉疼的客戶推出了心愿計劃，設定一個小心愿、心愿所需金額和希望達心愿的成日期，系統幫你每周/月自動存，攢夠錢還能賺收益。

3、 線上線下全面連接，助力客戶與銀行無縫連接

（1）打造有溫度的互動平臺：在客戶與客戶經理間搭建隨處可達的溝通橋梁，突破物理網點的限制，讓銀行服務變得無處不在。不同于在線客服所提供的普遍化、標準化服務，新型互動平臺提供更加精細化、專業化的一對一精品服務；客戶所面對也不再是冷冰冰的產品介紹或是被動問答話術，而是由專業服務人員主動為客戶定制的綜合金融方案。而內嵌一站式的產品購買流程，更能讓客戶在談笑間輕松達成交易。

（2）APP助力網點無卡、無紙化轉型：隨著客戶行為習慣的改變（不習慣帶銀行卡、身份證），傳統網點辦理業務必須攜卡的要求阻攔了很多客戶，而現在只要有手機，通過APP掃描ITM二維碼即可識別客戶身份，實現ITM掃碼存取款。通過網點掃碼預填單，使客戶在等候區就能完成90%的高柜業務，臨柜僅需一鍵確認即可完成業務辦理。

（3）特惠分行頻道：個性化的分行頻道，支持各分行靈活進駐，自主運營。通過LBS信息精確識別用戶所在區域，并準確推送所在地分行的特色活動，讓客戶隨時隨地獲取當地專屬活動資訊。

4、 輕渠道助力，打造O2O開放式獲客

（1）微信O2O獲客：通過官微連接銀行與客戶，實現線上客戶向線下網點流動?？蛻艚浝硖峁俣S碼，客戶掃描客戶經理專屬二維碼后可關注官微并獲得電子優惠券，憑券至網點辦理業務后可獲得禮品。（業內首家）

（2）微信B2O獲客：通過向企業提供專屬二維碼，實現企業員工自主掃碼申請代發工資卡、社?？ǖ?，并獲取辦卡進度、增值權益等一站式服務。

（3）打造輕門戶：提供“簡單、清新、智慧”的移動門戶。簡單，即頁面與移動端自適應，個人主頁、企業主頁隨心切換。清新，即與手機銀行、微信銀行一致的設計風格，讓客戶感受精致海派風格。智慧，即能夠記錄客戶行為，根據客戶歷史搜索、歷史訪問等行為提供個性化頁面布局。

解決行業哪些痛點：

一、 推進普惠金融，讓專業金融服務覆蓋到更多人群，解決銀行服務資源與服務對象規模不平衡的問題

（1）老年客戶移動金融服務一直是國家普惠金融所提倡，基于此推出了美好生活版服務，我們從“安全、簡單、好用”三角度直達客戶痛點，首先通過采紅色配色，讓老年客戶感覺溫暖，第二是柜面開通、指定賬戶轉賬等，讓老年客戶放心使用；第三是通過精選理財、一鍵式服務等，讓老年客戶簡單使用，第四是采用放大字體、擬物化存單、存折展示等，讓老年客戶好用。

（2）聚焦特殊客戶群體，踐行普惠金融和服務民生精神。在手機銀行提供智能語音服務可以更好地滿足中老年人、幫助視障人群享受無障礙金融服務，為用戶帶去有“溫度”的金融服務。

（3）通過對互聯網+大數據風控模型的運用，即便是從未使用過上海銀行產品的客戶，也能通過一部手機+一張身份證，快速獲得貸款資金支持，改善貸款難問題。

二、 推進個性化風控，讓金融風險控制不再依賴“筑高墻”，解決金融安全與客戶體驗的矛盾。

通過大數據風險模型、復雜監控規則等，一方面對登錄、轉賬等風險交易的實時風險精準識別，實現實施事中自動干預，攔截風險資金量提升 50%，手機銀行盜用案件量下降 70%；另一方面極大提升客戶體驗，可信交易覆蓋率50%，免除短信驗證交易占比 20%，支持部分風險交易免密

三、 推進個性化銷售，讓產品精準達到匹配客群，解決銀行營銷廣告與客戶打擾的矛盾

從客戶性格特征（年齡、性別、職業）、金融需求（資產、行為、風險偏好）等多維度識別和洞察客戶需求提供千人千面的個性化服務，讓銀行提供的就是客戶想要的，而不是無差異的產品營銷打擾客戶。

四、 推進網點無卡化、無紙化，平衡客戶行為改變與網點傳統服務模式之間的矛盾

隨著客戶行為習慣的改變（不習慣帶銀行卡、身份證），傳統網點辦理業務必須攜卡的要求阻攔了很多客戶，導致客戶必須多次跑網點，甚至最終放棄交易。而現在只要有手機，通過APP掃描ITM二維碼即可識別客戶身份，實現ITM掃碼存取款等多種業務辦理。通過網點掃碼預填單，使客戶在等候區就能完成90%的高柜業務，臨柜僅需一鍵確認即可完成業務辦理，使客戶業務辦理時間縮短80%。

執行過程及風險控制：

通過大數據風險模型、復雜監控規則、指紋聲紋人臉識別等技術，對欺詐及洗錢、手機銀行盜用、電信詐騙、賬戶異常交易等風險時間實現實時精準識別，實現實施事中自動干預，攔截風險資金量提升 50%，手機銀行盜用案件量下降 70%；極大提升客戶體驗，可信交易覆蓋率50%，免除短信驗證交易占比 20%，支持部分風險交易免密。性能上支持99%100ms 內判斷并阻斷風險，億級數據處理能力，2000+衍生特征變量。

效果評估：

1、 獲客：通過微信O2O、B2O獲客工具，實現辦卡周期縮短50%，并實現每月上萬級的新戶。

2、 產品銷售：采用“機器深度學習”技術，實現智能銷售：實現基金頻道月訪問量增長90%，月銷售筆數增長10%。全在線信用貸款：通過從5*8小時擴展到7*24小時，從行內客戶擴展到行內外客戶后，在線信用貸款申請量提升100%。

3、 活躍：通過個性化服務，使得APP月活躍客戶增加30%，每次訪問時長提升100%。通過APP與網點、ITM、遠程經營、微信銀行等行內渠道服務及營銷場景的智能協同，打通與不同客群生活需求、權益使用的場景連接，實現APP月活躍客戶增加30%

4、 體驗：財富旅程全新設計與端到端重塑，實現客戶財富旅程的閉環，客戶體驗極大提升，客戶漏損降低50%。打造有溫度的互動平臺，客戶問題響應速度提升100%%，客戶問題解決率提高50%

責任編輯：韓希宇